袁曉懋

　　招商銀行總行辦公室品牌經理

　　在經歷了一輪上市熱潮之后，銀行業對于自身的品牌推廣策略正在逐步發生變化。據招商銀行總行辦公室品牌經理袁曉懋介紹，從電梯平面媒體的運用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標受眾是生活在城市中，收入很好、生活無憂，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區和寫字樓中的高學歷、高職位、高收入、高消費這四高人群的特點，和招行的受眾恰好符合。就目前中國的市場來說，銀行金融產品、服務之間的差別多數還不是很大，產品區隔力不是很大，競爭上更多的差異化還是在消費群體的特性上。他認為，招行的客戶多數都是各領域的高端用戶，雖然很少有大眾媒體能夠全面影響到他們，但是在生活和消費習慣上他們是存在共性的，比如喜歡高雅文化、居住在時尚小區內，電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。

　　調研數據顯示有71%的目標受眾在看過招行框架電梯平面廣告后，提升了購買招行金融產品的意向。同時很多消費者在接受采訪時反映，在無聊的電梯等候時間看看廣告是一種消遣。據CTR對北京市場的調查，招行在投放品牌形象廣告三周后，看過廣告者和沒有看過廣告者的比較中，第一提及率、提示前提及率和提示后提及率分別上升了14%、24%和50%，顯示出該廣告投放對品牌認知帶來的積極作用。

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