來源：當(dāng)代金融家

　　文/魯峰 李承

　　在互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展初期階段，互聯(lián)網(wǎng)更多的是在銷售環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，互聯(lián)網(wǎng)被定義為一種銷售渠道。而在互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的高級階段，則可定義為依托于互聯(lián)網(wǎng)、IT技術(shù)建設(shè)一個全新的商業(yè)模式。

　　互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)的發(fā)展，為變革保險經(jīng)營管理方式帶來了巨大機遇。互聯(lián)網(wǎng)的偉大之處在于突破了人們溝通方式、信息傳遞方式的時間和地域限制。將保險經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)和IT技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)相互融合，則創(chuàng)造出了一個全新的保險經(jīng)營模式——互聯(lián)網(wǎng)保險。

　　互聯(lián)網(wǎng)保險一般可以定義為保險公司或保險中介機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)直接為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)網(wǎng)上銷售、承保、核保和服務(wù)、理賠等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，完成保險產(chǎn)品的在線銷售和服務(wù)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展初期階段，互聯(lián)網(wǎng)更多是在銷售環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，互聯(lián)網(wǎng)被定義為一種銷售渠道。保險公司利用互聯(lián)網(wǎng)更高效地與客戶進(jìn)行溝通，及時向公司現(xiàn)有客戶介紹保險產(chǎn)品，增強與客戶之間的聯(lián)系，提高品牌認(rèn)知度。最重要的是，保險公司可以通過互聯(lián)網(wǎng)以較低的成本銷售簡單和標(biāo)準(zhǔn)化的保險產(chǎn)品。

　　而在互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的高級階段，則可定義為是依托于互聯(lián)網(wǎng)、IT技術(shù)建設(shè)的一個全新的商業(yè)模式。以保險經(jīng)營價值鏈觀察，這個商業(yè)模式致力于運用互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)，實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、承保定價、銷售、客戶服務(wù)與理賠等環(huán)節(jié)地統(tǒng)籌設(shè)計，并實現(xiàn)保險經(jīng)營管理和互聯(lián)網(wǎng)的高度融合，全流程一體化。

　　在這個新的商業(yè)模式中，互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)在保險經(jīng)營管理方面的運用是全面且具有變革意義的。比如：在產(chǎn)品開發(fā)階段，保險公司基于豐富的客戶數(shù)據(jù)，分析不同客戶的需求和購買模式，并基于這些大數(shù)據(jù)，設(shè)計出更有針對性的產(chǎn)品和更加個性化的定價方案。在市場營銷階段，則是徹底改變保險公司和客戶的互動方式，信息傳播更加高效、更加透明化，給予客戶更多選擇。客戶可以隨時隨地檢索信息，選擇對比產(chǎn)品，分享體驗。在銷售階段，保險公司可以實施網(wǎng)上報價，自動核保、承保。客戶能夠自助購買保險產(chǎn)品，令整個購買過程更加便捷和有效率。保險公司也可以通過互聯(lián)網(wǎng)開展客戶服務(wù)，進(jìn)行保單和風(fēng)險管理，并通過網(wǎng)絡(luò)啟動理賠程序，實施理賠管理。

　　發(fā)展現(xiàn)狀

　　中國互聯(lián)網(wǎng)保險保費規(guī)模及結(jié)構(gòu)

　　自2011年到2013年，經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的保險公司已從28家增長到60家。據(jù)中國保險行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2014年第三季度，共有83家保險公司經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，其中，壽險公司51家，占所有壽險公司比重為72.9%，財產(chǎn)險公司32家，占所有財產(chǎn)險公司比重為50%。

　　從保費收入來看，2014年第三季度末的壽險互聯(lián)網(wǎng)保費收入為273.4億元人民幣，占所有壽險公司保費收入的比例為2.65%，財產(chǎn)險互聯(lián)網(wǎng)保費收入為345.3億元人民幣，占所有財產(chǎn)險公司保費收入的比例為6.14%。

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，壽險網(wǎng)銷產(chǎn)品以萬能險為主，占保費收入的62%。但是由于監(jiān)管部門加大了對于網(wǎng)銷預(yù)期利率偏高的萬能險的整頓，未來預(yù)期收益較高的萬能險產(chǎn)品可能會被預(yù)期收益率相對穩(wěn)定的新產(chǎn)品代替，萬能險的網(wǎng)上銷售可能會受到影響。財產(chǎn)險方面仍然以車險為主，2014年前三季度網(wǎng)上銷售車險占財產(chǎn)險網(wǎng)絡(luò)保費收入的98.5%。

　　互聯(lián)網(wǎng)保險渠道分類

　　為了分析和表達(dá)方便，我們將互聯(lián)網(wǎng)保險銷售渠道分為自有渠道和第三方渠道兩大類。具體內(nèi)容可用表1描述。

　　從渠道方面來看，壽險網(wǎng)銷保費收入仍然以第三方渠道為主，自有渠道保費收入有逐步上升的趨勢。2014年前三季度，從第三方渠道實現(xiàn)的保費收入為257.7億元人民幣，占網(wǎng)銷總保費的94.3%。財產(chǎn)險的保費收入以自有渠道為主，占財產(chǎn)險網(wǎng)銷保費收入的95.4%。

　　第三方渠道中，淘寶/天貓[微博]是最大的分銷渠道。截至目前，已有17家財產(chǎn)險公司和31家壽險公司在淘寶/天貓開設(shè)了公司的網(wǎng)上銷售旗艦店（見表2）。

　　2013年互聯(lián)網(wǎng)保費規(guī)模前五名的保險公司

　　對于保險公司來說，互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展帶來了進(jìn)行差異化競爭的機遇。通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)和銷售使得某些中小型的保險公司獲得了互聯(lián)網(wǎng)保險領(lǐng)域的競爭力（見表3、表4）。

　　未來趨勢

　　中國互聯(lián)網(wǎng)保險消費者的基本屬性

　　根據(jù)中國保險行業(yè)協(xié)會2013年的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)保險消費者以男性為主，占整體網(wǎng)民中63%的男性占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)保險消費者的比例為71%。

　　互聯(lián)網(wǎng)保險消費者的年齡段相對于互聯(lián)網(wǎng)用戶的年齡段要高一些，是更為成熟的消費群體。比如，互聯(lián)網(wǎng)保險消費者集中在30～39歲，所占比例為46%。而這個年齡段的互聯(lián)網(wǎng)用戶所占比例為31%；互聯(lián)網(wǎng)用戶中，所占比例最大的20～29歲年齡段（比例為43%）占互聯(lián)網(wǎng)保險消費者的比例則為35%。

　　從學(xué)歷來看，高學(xué)歷的消費者更愿意從網(wǎng)上購買保險產(chǎn)品。38%的互聯(lián)網(wǎng)保險消費者具有本科及研究生學(xué)歷（見圖5）。

　　信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與保險經(jīng)營各個環(huán)節(jié)的融合

　　從整體保費規(guī)模來看，中國互聯(lián)網(wǎng)保險正處于飛速發(fā)展的階段。但是，從信息互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與保險經(jīng)營各個環(huán)節(jié)的融合程度看，中國的互聯(lián)網(wǎng)保險相對于發(fā)達(dá)國家市場仍然有一定的距離。例如，中國壽險行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)收入的95%來自第三方渠道，其中的風(fēng)險保費很少，也沒有太多技術(shù)含量。從產(chǎn)險來看，通過信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)差異化報價、自動報價、自動核保、自動承保，提高服務(wù)和理賠工作的自動化程度，都還有相當(dāng)長的道路要走。中國保險公司在互聯(lián)網(wǎng)保險技術(shù)發(fā)展方面處于比較先進(jìn)的位置，但是線下的風(fēng)險管理能力，例如風(fēng)險識別和管理能力、數(shù)據(jù)處理能力、定價能力等，尚有待提高。

　　關(guān)鍵因素

　　毫無疑問，中國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的潛力是巨大的，尤其移動數(shù)字技術(shù)的運用進(jìn)一步打破了時間空間的局限性，使得發(fā)展空間進(jìn)一步拓寬，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)購買保險的趨勢勢必持續(xù)擴大。

　　一是保險產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)渠道必須匹配。互聯(lián)網(wǎng)保險對產(chǎn)品“自我解釋”要求較高，不適合發(fā)展復(fù)雜產(chǎn)品。所以產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該追求“簡單”、“條款嚴(yán)格明確”、“標(biāo)準(zhǔn)化”、“價格相對低廉”等特色。一般而言，壽險產(chǎn)品中，意外保險、定期壽險等標(biāo)準(zhǔn)健康和保障類產(chǎn)品適合通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售。對財產(chǎn)險而言，則車險、房屋和家庭財產(chǎn)險、旅游保險等產(chǎn)品更加適合互聯(lián)網(wǎng)保險。

　　現(xiàn)階段通過互聯(lián)網(wǎng)平臺大量銷售躉交的萬能和分紅類保險，給保險公司帶來現(xiàn)金流、投資回報和資本金壓力，未來不會成為網(wǎng)絡(luò)保險產(chǎn)品的主要發(fā)展方向。

　　二是互聯(lián)網(wǎng)保險和客戶群體必須匹配。產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該具有針對性。互聯(lián)網(wǎng)保險的客戶群主體應(yīng)該是25歲到45歲的白領(lǐng)中產(chǎn)階層，有較好的教育背景和相對較高的收入。利用大數(shù)據(jù)對這些潛在客戶進(jìn)行分析，深刻理解客戶的需求、購買行為，對于互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展至關(guān)重要。

　　三是信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展將為保險市場營銷提供多形態(tài)、多觸點、高效率的溝通平臺與窗口。網(wǎng)絡(luò)和移動溝通工具形態(tài)的日益多元化使得保險公司和客戶的互動方式更加多元，搜索平臺、網(wǎng)頁、及時溝通軟件、微博、微信等社交媒體的日益發(fā)展決定了營銷環(huán)節(jié)的多元化。保險公司使用這些技術(shù)可以更加高效地傳播信息、打造品牌和進(jìn)行消費者教育，同時收集反饋信息進(jìn)而改善其產(chǎn)品、銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)。如何在復(fù)雜多元的狀態(tài)下構(gòu)建高效的溝通平臺，則要求保險公司提高對客戶需求的洞察力。另外，大數(shù)據(jù)的繼續(xù)發(fā)展，精準(zhǔn)營銷將會獲得發(fā)展，客戶體驗將會大幅度提升。

　　四是銷售和核保、承保環(huán)節(jié)將進(jìn)一步融合，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品將實現(xiàn)自動報價、自動核保，自動承保，網(wǎng)上自動交易。而互聯(lián)網(wǎng)保險在這個領(lǐng)域的發(fā)展，將成為互聯(lián)網(wǎng)保險的核心競爭能力。在識別風(fēng)險和控制風(fēng)險的前提下，保險公司未來發(fā)展應(yīng)該努力嘗試簡化承保流程，盡可能地實現(xiàn)自動核保與承保，同時，借助第三方支付平臺，實現(xiàn)自動交易。互聯(lián)網(wǎng)保險唯有實現(xiàn)自動承保和自動交易，才能大幅提高效率，簡化購買流程，吸引消費者。當(dāng)然，自動承保和自動交易的基礎(chǔ)是保險公司強大的產(chǎn)品設(shè)計和風(fēng)險管理能力。保險公司的核心競爭力永遠(yuǎn)是風(fēng)險識別和管理能力。

　　五是信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將進(jìn)一步提高與客戶服務(wù)、理賠工作的融合程度，從而提高服務(wù)和理賠效率。對于售后環(huán)節(jié)來說，互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展更加便于保險公司維護(hù)客戶信息，實施保單管理，很多保險產(chǎn)品可以實現(xiàn)遠(yuǎn)程定損和理賠，便捷性和效率將大幅度提升。

　　六是互聯(lián)網(wǎng)保險銷售將會形成以自有互聯(lián)網(wǎng)保險分銷渠道為主、第三方渠道為輔的格局。只有保險公司自建專門網(wǎng)站或者專業(yè)的保險交易網(wǎng)站才能針對保險交易的特性做出設(shè)計，便于消費者使用，以提供更全面的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，自建網(wǎng)站和背后的數(shù)據(jù)支持實現(xiàn)無縫對接，高度一體化，簡化流程卻更能滿足消費者日益復(fù)雜的需求。不過，第三方電子商務(wù)平臺仍然具有一些先天優(yōu)勢，比如高流量、高訪問量等。一些特別簡單的產(chǎn)品比較適合在這些平臺銷售。

　　七是中國互聯(lián)網(wǎng)保險領(lǐng)域未來可能出現(xiàn)一批更加專業(yè)化的保險公司和中介服務(wù)公司，他們將會以互聯(lián)網(wǎng)作為主要戰(zhàn)場，發(fā)展出具有一定規(guī)模和獨特競爭性的新型保險公司。

　　（作者單位為加拿大皇家銀行保險公司北京代表處，本文刊載于《當(dāng)代金融家》雜志2015年第3期）