金投賞陽獅媒體專場：中國第一只“數(shù)智相融”戛納獅

　　新浪財經訊 2017第十屆金投國際創(chuàng)意節(jié)于10月16日-19日在上海舉行，“陽獅媒體（實力）”專場于18日上午舉行，出席嘉賓為實力媒體上汽通用汽車團隊負責人、副董事總經理吳婉玲，實力媒體通用汽車團隊CRM組負責人劉立，陽獅媒體董事總經理馬百良，騰訊社交廣告KA業(yè)務高級總監(jiān)盧成麒。

　　以下為對話摘編：

　　吳婉玲：我們一直說數(shù)字、智能化，這個趨勢走得非常快速。其實在我們傳統(tǒng)的國際廣告公司里面，其實我們對未來的新業(yè)務的發(fā)展，會不會有一些機會？

　　劉立：其實上汽通用在智能化這一塊，已經開展比較多的時間了。在CRM的層面，他們在幾年前就開始了各種不同的客戶觸點，通過不同的渠道可以收集到大量的車主和潛客的信息，同時結合自有的數(shù)據(jù)資產，比如說呼叫中心的數(shù)據(jù)、安吉星的數(shù)據(jù)、經銷商系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，然后通過這些數(shù)據(jù)清洗轉換，納入到大數(shù)據(jù)平臺當中去。包括這兩年他們也自建了自有的DMP和DSP平臺。應用的方向就是會做一些車主的精準的投放，比如說一些營銷活動，以此來提升整車廠在售后這一塊的利潤。

　　說到數(shù)字化的布局，要強調一點的是數(shù)據(jù)化必須實時。這個就是要有實時的數(shù)據(jù)和實時的場景。天氣的一些信息，一些地理位置的信息，其實對我們做后臺的數(shù)據(jù)分析和實時的交互，其實是起到非常關鍵的作用。我可以做一個比喻，數(shù)字化其實就像一個水庫，當里面的水逐步蓄滿以后，開閘放水可以對下游的事物做很多的應用。但是這個水必須是活水，當時效性一過，活水很可能變成死水，這樣起到的效果就很可能是相反的效果。隨著數(shù)字化的完善，智能化是水到渠成的事情。

　　吳婉玲：那其實我接著剛剛劉立說的，我們經常說數(shù)據(jù)化，對于廣告公司，代理商也是一個很大的挑戰(zhàn)。我簡單說明一下，相信大家都經常聽說大數(shù)據(jù)，怎么用big data?？赡芎芏嗳苏J為廣告公司用big data，放到一個平臺上就完成了。這是比較欠缺的。其實我們認為，要將整個品牌的業(yè)務做到數(shù)據(jù)化，實時追蹤跟蹤的話，有一個點非常重要，就是你要將我們的代理公司的業(yè)務，甚至是品牌方的業(yè)務，都要數(shù)據(jù)流程化。

　　我們現(xiàn)在講的是未來廣告代理要扮演什么樣的角色，所以從這個研究角度來看，是非常重要的。比如說要有計劃、規(guī)劃、執(zhí)行等等，所以你認為代理在利用數(shù)據(jù)方面可以扮演什么樣的角色？

　　馬百良：我想有三大主要的點需要考慮：首先看一下客戶的業(yè)務是什么，第二點就是你看一下客戶對于透明的需求，第三點就是自動化。到底要如何找到合適的數(shù)據(jù)來回答這三大議題呢？我們要如何確立起一種體系，能夠帶來好的商業(yè)效果，能夠以自動化的方式，以透明的方式來達成客戶的要求呢？這也正是我們以后要做的。首先要創(chuàng)立起一個平臺，能夠讓客戶看一下我們到底能做什么，如何自己得到數(shù)據(jù)或者從合作伙伴那里得到數(shù)據(jù)，建立起一個生態(tài)系統(tǒng)，這樣才能為客戶所利用和理解。這就涉及到我們的分析數(shù)據(jù)，然后計劃，還有執(zhí)行，得到商業(yè)效果。

　　吳婉玲：那我們到最后一個議題了，我們可以看，通過跟客戶方，也是跟代理方，我們三遍的數(shù)據(jù)再整合去看，現(xiàn)有的客戶上我們怎么去挖掘，怎么增加我們的新的利潤。

　　蔣同慶：其實我們在兩年前就提出來品效合一的概念。我們從數(shù)字化的角度來看，其實一個合作伙伴，他其實在與我們合作的過程中，有很多數(shù)據(jù)的痕跡或者數(shù)據(jù)的資產的。舉個例子來說，從品牌的角度來看，廣告投放完成之后是有染色的人群的，這些染色的人群，在平臺上的表現(xiàn)，比如說點擊也好或者互動的人群，包括一些正向互動的人群，包括在往后一端，用戶有一些行為的，在平臺上有一些行為的數(shù)據(jù)，我們都可以給它分類。作為社交媒體來講還有一個天然的優(yōu)勢，就是來自于，比如說我們有公眾賬號，有QQ群這樣的天然屬性的，可以把商業(yè)合作伙伴的數(shù)據(jù)沉淀下來的這樣一個產品。這樣的話進行多次的分類之后，我們再去尋求，其實從開始的品牌到最終的轉化，中間的路徑我們要使它變得更加清晰。

　　剛才第二個問題，提到客戶的商業(yè)化的再利用，我們其實有相應的產品。舉一個例子，汽車這個行業(yè)我們有產品幫助客戶，把曾經已有的用戶，包括CRM當中的用戶提取出來，我們根據(jù)他們的整個鏈條，包括一個用戶從開始，購買一個汽車，去保養(yǎng)，去維護，一些配件，包括后期的置換甚至是二手車，根據(jù)人根據(jù)車的周期，我們可以為廠商提供不同的階段、不同的場景下的內容，來給到他這些信息，幫助廠商不僅是把車賣掉，后面還有很多的服務。原先可能找不到他，現(xiàn)在可以通過這種方式，在每個階段去觸達他，把廠商要表達的信息給到用戶。這樣其實是可以對?？瓦M行營銷。

　　?？偷臓I銷不僅僅是我們傳統(tǒng)中認識到的，是CRM中的一個用戶。這是原來受到技術所限，我們把保客的概念要延展得更加寬泛一些，比如說我對你的品牌有好感，或者我對你的品牌曾經有過互動，在線上也好線下也好，有過互動，是不是也可以稱之為?？?？這方面我們也希望未來能夠跟在座的各位一起做這方面的更深入的探討，謝謝。

　　吳婉玲：謝謝。我們今天已經進入了一個新的更加廣大的市場和生態(tài)系統(tǒng)當中，能不能和我們分享一下，你們有沒有其他的在全球在中國的案例，可以幫助我們更好的了解這個生態(tài)系統(tǒng)未來的發(fā)展方向？

　　馬百良：我們知道品牌更加智能了，不是說只是簡單的把他們認為的消費者想的商品推給消費者，而是希望更加融入到整個生命周期當中。我們現(xiàn)在會看到有很多品牌，他們所驅動的并不是品牌本身，而是服務。怎么樣可以通過消費者體驗，然后來促進對于客戶的互動，然后讓消費者拿到自己真正想要的服務。所以這也是我們現(xiàn)在運營的一種方式。

　　吳婉玲：你認為現(xiàn)在除了挖掘潛在的客戶之外，我們也要在現(xiàn)有的客戶基礎上，再去挖掘那些新的可以產生利潤的機會。你覺得未來CRM團隊怎么可以跟媒體方，或者是廣告公司，甚至是我們傳統(tǒng)的媒體的策劃組一起合作，去挖掘更多的數(shù)據(jù)跟洞察？

　　劉立：我先提出我最近看到的在數(shù)據(jù)層面的一些問題，主要集中在兩個點。第一個點，作為我們傳統(tǒng)的agency來說，我們是缺數(shù)據(jù)的我們數(shù)據(jù)的質量并不高，因為很大一部分是調研的數(shù)據(jù)，樣本量也比較少。

　　第二個點，像媒體和代理公司，他們所擁有的數(shù)據(jù)其實是泛數(shù)據(jù)，不能說是專門為整車廠去準備的數(shù)據(jù)。因為當你對一個產品感興趣，你描繪出的那個客戶畫像可能和最終實際轉化為購買的那個客戶畫像，其實是有一定的偏差在里面的。這時候你必須借助甲方的第一手的CRM的數(shù)據(jù)，才能更精準的描繪你的畫像。

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責任編輯：謝長杉