微博副總裁王雅娟

　　新浪財經訊 “第九屆金投賞國際創意節”于2016年10月17日—20日在上海舉行，圖為微博副總裁王雅娟于“微博：社會化營銷價值探索”專場發言。她表示，早在2012年微博就在思考，就是微博到底是誰，微博應該向何處去？這個過程當中其實我們有兩個方面非常大的一個戰略性方向的制定，一個方向就是用戶端，用戶端一個策略是多媒體化，一個策略是垂直化。股票市場把微博定位中國的twitter，但是我們不是這么定位的，現在微博已經成為中國的twitter加上youtube還要加上直播。微博在媒介形式的多媒體上面，從文字已經向圖片、短視頻、直播去做全方位的覆蓋。

　　以下為會議實錄：

　　王雅娟：各位來賓大家上午好！謝謝大家來參加微博專場。今天利用金投賞這個機會給大家分享一下我們微博在社會化營銷價值方面的一些探索和思考，還有一些案例跟大家分享。

　　今年微博受到的關注度非常高，我前天從北京飛過來的時候，在國航航班上還看見微博的文章，講到微博二次火了在互聯網里面是非常少有的一個現象。我記得兩年多以前，微博剛上市的時候，我在微博負責營銷，去年在金投賞也有做影響。我們見客戶和代理的時候，常常會被很直接的問到，我很感謝這么直接的代理，他跟我講說，其實你約我們見面，我們也不好意思不見，但是其實我們老板也不用微博了，我也不用微博了，我們都做微信營銷去了，所以非常感謝他們。因為在那么困難的情況下，給了我們一個機會，因為競爭是帶來很大的壓力，或者是說來自于客戶或者是市場的這樣一個期許，或者是一個不認同，也是一種激勵。在這個過程當中我們做了很多的事情，前面也做了很多的思考。

　　從這種現象來說，大家會看到微博上今年很多新的好玩的東西，包含我們用戶的數字的非常健康，30%幾的增長率，包括今年做奧運，奧運里有很多好玩的，傅園慧的洪荒之力一下子獲得了600多萬的粉絲。在今年從papi醬開始到電商類的網紅也非常火爆，包括在CEO張勇講到淘寶要做內容化的社交化的一個平臺。我們看到整個網紅這塊的商業化也非常快的突飛猛進的成為新的電商的流量瓶頸之后一個新的突破口。

　　我們看到直播的形式也非常的快，微博有一個重頭合作伙伴是“一直播”，跟微博所有賬戶打通，在一直播上從一開始姚晨的“愛心一碗飯”到后面有大量的大咖、大V、明星網紅在一直播上做直播，同時在微博上做傳播。我們看到很多的新鮮的事兒還在微博上，所以我們從營銷角度來說也看到很多新的玩法，包括今年奧運的時候耐克包了一個我們的開機報頭，是動態版富媒體的。我看到在這個廣告下面有用戶評論說，我也是醉了，我為了看一個廣告，居然開APP開了6回，因為這個廣告非常的酷炫。包括我們通過直播結合微博的強傳播的玩法做首發，包括社會化電商的微博櫥窗做轉化，包括我們把Social跟私信打通做粉絲的關懷，這些方面我們做了很多的事情。

　　在所有的喧囂熱鬧之下，其實我們有很多來自于兩年多微博剛上市時候的一些思考。在上市之前，特別是在2012年微博很火的時候，我們常常被市場或者是用戶開我們的玩笑，說“你們是坐在金山上，抱著金飯碗要飯”，這個話當時聽了其實蠻受刺激的，因為我們是負責商業化的人，負責商業化的人去做“要飯”的工作是比較難受的。所以在那個時候不斷的思考，就是微博到底是誰，微博應該向何處去？

　　這個過程當中其實我們有兩個方面非常大的一個戰略性方向的制定，一個方向就是用戶端，用戶端我們做了兩個策略，一個策略是多媒體化，一個策略是垂直化。所謂的多媒體化就是說，大家知道我們一直在股票市場，把我們定位是中國的twitter，但是我們不是這么定位的，現在看到我們已經成為中國的twitter加上youtube還要加上直播，我們在媒介形式的多媒體上面，我們從文字已經向圖片、短視頻、直播去做全方位的覆蓋。這種覆蓋使整個的微博上面的內容形式非常的豐富，表現力非常的豐富。

　　另外一個用戶端的策略就是我們做內容角度的垂直化，這種垂直化是我們從興趣的角度，它是一個能夠在微博，在原來是大的公眾事件的傳播轉向各個細分的興趣領域做深度的運營，從14年開始我們就做娛樂的運營，娛樂是微博天然的優勢，我們有很多的明星，從電影開始做，從綜藝節目開始做。我們看到到今年的時候，我們所有頭部衛視的127檔節目已經跟微博簽署了戰略合作伙伴的合作關系，他們所有的非常頭部的綜藝節目都會在微博上做預熱和炒作，而且會發現微博上的聲量可以提升電視臺的收視率，跟電視臺的收視率形成了非常強的強相關關系，它的微博上面的討論的聲量可以反哺收視率。我們在營銷端企業本來已經花了很多錢贊助，企業也可以在微博上做相應的伴隨，相應的用戶互動，相應的粉絲積累。

　　我們做完了綜藝之后，我們就會做電影，做完電影以后我們會做體育，包含馬拉松長跑，包括今年的奧運會，包括現在還在做的中超的合作，NBA的合作，所以這些領域都是在大眾興趣領域的。

　　我們接著還會復制新的領域，這種兩個用戶端的策略，使我們用戶的內容上更加貼近無論是大眾興趣還是小眾興趣，是更加用戶喜聞樂見的，從這個角度我們給到微博用戶，每天來微博的理由。同時在營銷端，因為我在營銷端，這塊的思考我會分享更多，我為什么會寫“前社會化媒體時代”，因為在Social之前，媒介形式都是單向的傳遞，但是有了Social之后事情就變了，我們看看有哪些方面的變化。

　　一個方面的變化就是整個的營銷漏斗，我們看到營銷漏斗的時候最初去達到attention“關注”的時候是我們做營銷的人最熟悉的領域，但是有了Social以后，Social的傳播力會在最初以創意，以很Social化的創意的形式去實現快速的傳播，擴大這個漏斗。我為了畫的方便沒有把漏斗畫的特別大，就是旁邊的擴大的部分。但是我們會發現，不同的營銷創意，不同的玩法我們可以使這個營銷漏斗放的特別的快，大幅提升所謂的引爆一個年輕的消費族群或者是主流消費人群，要形成一個爆點，形成一個強傳播，一定要在Social上去做，這個是絕對不可忽略的一個平臺，所以我很高興我們有很多聽眾，很多朋友們都是這一場進了這個門來聽我的分享，因為我覺得這個領域是不可或缺的，同時它形成了一個口碑的爆炸。

　　另外一個方向，就是大家想到我們所有人的預算，有多少是在做完傳播之后還要留下來資產的，但是微博可以做到，因為微博有粉絲的積累，這種粉絲的積累的能力使我們從單純的流量的轉化，所謂流量轉化到粉絲積累之后會變成消費者的互動，積累了粉絲，粉絲之后還可以形成二次、多次后續持續的關系，這個對于企業來說它是一個社會化的資產，這兩樣會帶來非常多的不同，也是我們在去年金投賞的時候做過分享的，“熱點聚焦強傳播，基于興趣強關”這兩點是我們微博上市開始到今天為止，我們發現微博的兩個最大差異化的能力，也是我們所有市場的人員都已經非常清楚的。

　　借著微博這種傳播的能力，我們可以去借勢，可以去造勢，多數的時候我們借勢就是要去看一看我們企業有哪些資源，我們企業贊助了哪些明星，我們企業贊助了哪些優質的內容，從這些內容在微博上的玩法，本來就有的熱度我們借著這個勢頭去做。還有一些玩法就是造勢，造勢就是說我們沒有這些資源，但是我們有非常好的這種創意，這種創意使我們的傳播力非常的強，比如說我們在社會化營銷案例庫里經常會舉的例子就是高潔絲借著紅包發了一個力量，用兩個星期的時間積累了將近400萬的粉絲。

　　借勢也好，造勢也好，我們要把自己的資源，我們能借助的微博平臺的資源，我們去年就講過微博是一個舞臺，是一個廣場，這個廣場上人很多，話題也很多，但是在這樣一個大廣場上，你要搭建一個舞臺，你要把聚光燈照過來，你要把舞臺上的角色擺好，要演出一臺好的戲，讓你的目標消費者來觀看，好讓他們去叫好，好讓他們內心被觸動，這個過程我們講你需要媒介型的資源，更需要創意，更需要傳播創意的設計，所以這個里面我們會跟大量的合作伙伴進行合作，很多人會說是不是你們微博就可以出這個創意？我覺得不能全靠微博我們這幾百個人去想創意，我們在座有很多來自于代理公司，很多創意有非常強勁的能力，就是要看看能不能腦爆出來很多新的玩法了。

　　下面給大家看一個案例，大家知道我們去年的時候鹿晗在外灘，其實不是為了和郵筒照相，是為了照浦東的景色，但是他正好站在郵筒的旁邊，因此郵筒成為一個新晉網紅。我們沒想到中國郵政這樣一個老牌國企可以做到借勢營銷

　　我們剛才這個案子講的是利用熱點借勢，我們也可以造勢，都是利用強傳播的特點。另外一個特點是基于興趣的強關注關系，用戶的垂直化，我們在內部分了44個垂直的興趣領域，這些垂直領域我們看到月均閱讀量在持續提升，在Q1的時候已經達到100億，我們不斷的去營造用戶的場景。我們來看一下我們在不同領域不同的玩法有很多，不一一介紹了，無論是從明星生日，電影新片的首發，旅游的角度，我給大家看一下天貓的“F計劃讀心黑科技”。天貓賣蘋果，無論在行業內還是行業外都得到了很多的獎，得到了很多網友的關注，今年天貓主要的策略是跟微博一起去打造超級品牌日，就是在天貓上的大品牌，以微博為主戰場去做。在“天貓品牌日”推出之前天貓做了一個“F計劃”，希望用天貓的讀心黑科技吸引對科技關注的這樣的一些興趣群體。用這個話題炒作把剛才說的最炫酷的最有消費力的人群做聚合，去關注超級品牌日。

　　剛才講到，我們在這個特別困難的時候我們去思考微博特有的能力，在具體的案子里去應用這些能力，去把它彰顯出來。回歸到理性的層面我們會看到，我很多的案子是酷炫的，但是背后的邏輯是非常理性和非常商業化的。在傳統媒體時代，在社會化媒體之前的時代，我們更多去看CPM、CPC、CPM，但是在Social傳播的時候，我們會看到這種多通道同時傳播的影響力，可以看到粉絲和偶像，偶像對粉絲的影響力，我們會看到消費者參與話題互動的影響力，這些影響力在一起，我們會看到非常強勁的驚人的效果。這種效果是在整個用戶路徑上，整個的用戶的心理的影響上是非常強勁的，我想給大家看一下后面我們跟今年的年中開始，我們跟尼爾森、Admaster共同做這種戰略性的合作，凡是在微博上做營銷的客戶我們在背后可以提供這樣的服務，我們剛剛開始去準備，我把我們最新出爐的數據可以給大家看一下。

　　這是兩個案子，一個是OPPO，一個是KFC，大家可以看到這個喜愛度和購買意愿，從控制組和曝光組，曝光組比控制組有一個非常明確的提升。我記得以前看過facebook發財報的時候他們講在facebook上投廣告，它的案子是講到品牌的喜愛度提升了19%，我們可以看到肯德基的品牌喜愛度是從20%提升到30%，其實提升了50%。我們再看一下肯德基的案子詳細的數據，這是肯德基借著一個新的產品，“新一桶”做了一個公益性的活動，借助了明星、大V傳播，然后每賣出一桶會捐給自閉癥的患者1塊錢，而且它的整個桶的設計是自閉癥患者的畫家畫的，所以這個項目從曝光量、討論量，這個曝光量是從媒介的角度可以提供的，同時強傳播能力會大幅度加大這個曝光量，討論量傳播層級的提升，品牌喜愛度的提升，產品購買意愿的提升都是非常明確的。因為這個數據是剛剛出來，我希望在以后的微博營銷的活動上，我們能更多的去積累這樣一些數據，我們想更詳細的去看傳播的層級，大V的引入，傳播節點的加強，到底對整個品牌建設、營銷的效果起到什么樣的作用，要更數據化、更閉環的去檢驗。包括知名度在不同天數提升的情況，包括購買意愿在不同的天數的峰值，我給大家介紹的部分就到這里。

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