成功營銷：揮別投機時代 影響中國營銷的大事件(3)

　　階段描述

　　在經(jīng)濟的過熱膨脹中，中國本土營銷顯示出根基淺薄、成長后勁不足。戰(zhàn)略的缺失，使得過于短視的行為開始盛行，單一的傳播工具和新銳的渠道占有開始屢建“奇功”，與此 同時，一場場的行業(yè)大危機，也如同瘟疫般地恣意蔓延。

　　最晦氣的事件：

　　鱉精事件，保健品業(yè)低谷輪回

　　保健品行業(yè)從1984年20億元的市場規(guī)模，到1994年鼎盛時期的300億元的規(guī)模，僅僅用了十年時間。

　　人們都認為保健品行業(yè)會有更大的發(fā)展空間時，隨之而來的“鱉精事件”讓行業(yè)迅速雪崩，1998年銷售額跌至200億元；1999年后銷售額又陡升至500億元；2001年，補鈣過熱、核酸風(fēng)波等事件的沖擊，使保健品市場再次陷入低迷；2002年全年銷售額恢復(fù)到200億元。

　　一連串?dāng)?shù)字的起伏，演義著我國保健品行業(yè)經(jīng)歷了跌宕起伏、風(fēng)雨飄搖的發(fā)展歷程。然而，整個行業(yè)每一次的低谷，僅僅只是因為一個事件的影響。“鱉精事件”就是其中的典型。

　　1993年，中華鱉精借著當(dāng)年馬家軍的田壇神話，著實火了一把，險些制造出暴富神話來。后來《焦點訪談》記者實地暗訪，發(fā)現(xiàn)偌大一個鱉精廠僅有一只鱉，那成箱運到市場的鱉精產(chǎn)品只不過是紅糖水。此節(jié)目一出，鱉精保健品成了過街老鼠。

　　隨后而來的，1998年的常州三株風(fēng)波，2000年補鈣風(fēng)波……每一次的危機事件，都給剛恢復(fù)一點元氣的保健品行業(yè)予以重創(chuàng)。

　　每一次事件的產(chǎn)生，都是消費者的信任危機引起的，如何取得消費者信任，成了這個行業(yè)永恒不變的命題。

　　最受非議的壯舉：

　　孔府宴豪賭標(biāo)王

　　1994年11月的一天，山東魚臺的一家造酒企業(yè)心揣小鹿一般地走進了北京中央電視臺的梅地亞中心，斥資3079萬元力拔頭籌，一舉奪得央視首屆黃金廣告時段的標(biāo)的。

　　隨后一年，“喝孔府宴酒，做天下文章”的豪情廣告硬是給孔府宴炸開了一片天地。1995年，此前年銷量從未超過千萬元的孔府宴銷量史無前例地達到10億元，利稅近4億元，躋身全國白酒行業(yè)三甲。

　　從此，標(biāo)王之爭一發(fā)不可收拾。

　　隨后的山東秦池酒廠更是以3.2億元的天價，在中國白酒市場的豪賭營銷上，抹下了重重的一筆；1997年11月，“愛多”以2.1億元天價購得中央電視臺的5秒版廣告，成為名噪一時的“標(biāo)王”；步步高分別以1.59億元和近1.27億元的總標(biāo)的額成為央視1999年度和2000年度的“標(biāo)王”……

　　首屆“標(biāo)王”孔府宴的誕生，將廣告在中國營銷業(yè)中的作用發(fā)揮到了極致；同時也折射出了當(dāng)時中國營銷業(yè)的集體浮躁與亂象，隨后的“標(biāo)王”也逐漸融入了更多的理性。單一傳播工具的神話，于后世不再。

　　最具殺傷力的互搏：

　　保健品業(yè)的“激情會戰(zhàn)”

　　1994年，全國保健品市場銷售總收入高達300億元，在太陽神、飛龍等的“模范效應(yīng)”下，史玉柱發(fā)現(xiàn)了保健品市場的巨大利潤。在年初巨人大廈開工的同時，史玉柱建立康元保健品公司，推出的腦黃金一炮打響，在全國范圍內(nèi)展開了一場保健品營銷大會戰(zhàn)。

　　1995年5月18日，巨人集團在全國上百家主要報紙上用整版廣告，一次推出電腦、保健品和藥品三大系列30個新品，而其中又以保健品為主，一次推出了12個品種。15天內(nèi)，市場訂貨量突破15億元。不到半年，巨人集團的子公司就從38家發(fā)展到了228家。

　　1996年初，史玉柱發(fā)起“巨不肥會戰(zhàn)”，以“請人民作證”的口號再一次在全國掀起保健品熱銷的狂潮。

　　這次保健品業(yè)“激情會戰(zhàn)”，造成了保健品業(yè)又一個銷售高潮，并成就了史玉柱。

　　最花哨的傳播：

　　白加黑，概念營銷的奇跡

　　1994年，第一盒新感冒藥“白加黑”在江蘇啟東蓋天力片劑生產(chǎn)車間下線。

　　在“白加黑”面市之前，市場上的感冒藥已經(jīng)有不下幾十種，在市場上站穩(wěn)了腳跟的著名品牌也有10余種，如“康泰克”、“帕爾克”、“三九感冒靈”、“感冒通”等，且都已有了相當(dāng)?shù)闹�名度。怎樣才能“柳暗花明”？市場給了“白加黑”一個難題。

　　科學(xué)家阿基米德說：給我一個支點，我就能撬起整個地球。雖然沒有實踐，但是卻留給后人無數(shù)的幻想。

　　而“白加黑”憑借一個新鮮的概念支點“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”，難以置信地撬動了整個中國感冒藥市場：上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，成為廣大消費者一致認可的感冒良藥。這在中國營銷傳播史上堪稱奇跡，在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊！

　　回頭觀望那個年代，一個概念引發(fā)一個市場的傳奇似乎每天都在上演。“讓盤子唱歌的洗潔精”是雕牌洗潔精；經(jīng)過27層凈化的是樂百氏；有點甜的水是農(nóng)夫山泉……而營銷者和企業(yè)對概念的執(zhí)著追求也拉動了概念在市場上的地位。

　　概念是在營銷傳播諸多環(huán)節(jié)中能彰顯產(chǎn)品(品牌)核心利益、具有高度傳播價值的信息。因此可以說，最大限度地發(fā)揮概念的傳播價值，對于提高營銷傳播過程中信息傳遞的準(zhǔn)確率和效率意義重大。靠一個概念拉動市場也不一定不是一個可行的策略。

　　但是，對任何事物都不能太過于著迷，因為，著迷的背后往往是理性思考的缺失。隨著時間的推移，一定會出現(xiàn)大量跟風(fēng)者，而這必然導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化的越來越嚴重。在此時，“白加黑”過去非常引人注目的概念將變得泛化以至于埋沒其中，甚至成為企業(yè)和品牌再次上升的枷鎖。

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