成功營(yíng)銷：揮別投機(jī)時(shí)代 影響中國(guó)營(yíng)銷的大事件

    文 / 鐘超軍 鄭茂柱 陸燎原

　　從混沌走向精細(xì)，這是貫穿中國(guó)營(yíng)銷25年艱難演變的一條主線。

　　25年前，中國(guó)本土營(yíng)銷在鴻蒙中開(kāi)始前行。“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是熱情奔放的哈薩克人，只要微啟一扇小小的窗口，它的熱情，立時(shí)會(huì)無(wú)處不在地充溢整個(gè)空間”。時(shí)至1980年，由于經(jīng) 濟(jì)的整體復(fù)蘇，中國(guó)本土營(yíng)銷開(kāi)始全面啟動(dòng)。

　　1985年到1993年，中國(guó)本土營(yíng)銷無(wú)論是理論還是實(shí)踐，都取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。營(yíng)銷理論，在引進(jìn)、消化、吸收和創(chuàng)新的過(guò)程中，已趨于穩(wěn)定。廣告、公關(guān)、事件行銷、活動(dòng)行銷、終端生動(dòng)化、促銷、直效行銷和口碑行銷等各大傳播工具，在各個(gè)領(lǐng)域已走出了實(shí)質(zhì)性的第一步，同時(shí)，新型連鎖零售渠道在傳統(tǒng)渠道中裂生，由此，渠道多元化格局開(kāi)始初現(xiàn)端倪。

　　然而，這個(gè)階段中國(guó)經(jīng)濟(jì)的走熱和浮躁，讓中國(guó)本土營(yíng)銷在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，失去了方向感。中國(guó)營(yíng)銷人開(kāi)始集體崇拜“銷售制勝”，一個(gè)單一的銷售工具和傳播工具超豪華的成功演繹，在那個(gè)時(shí)代，并不是神話。

　　1998年，席卷亞洲等地的金融危機(jī)，亦讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入深思。此后，中國(guó)營(yíng)銷痛定思痛，在傳統(tǒng)營(yíng)銷陣營(yíng)中裂生出新的趨勢(shì)。中國(guó)本土營(yíng)銷開(kāi)始摒棄銷售時(shí)代“一夜暴富”的投機(jī)心理，向真正的營(yíng)銷時(shí)代轉(zhuǎn)型，試探性地朝著系統(tǒng)性、策劃性、體驗(yàn)性的精細(xì)化營(yíng)銷變革。

　　技術(shù)在不斷革新，需求朝著多元化和細(xì)分方向演變，渠道多元化格局已經(jīng)構(gòu)筑成型，傳播工具和銷售渠道選擇性、組合化應(yīng)用的整合營(yíng)銷傳播，開(kāi)始風(fēng)行為時(shí)尚。中國(guó)整體的營(yíng)銷大勢(shì)，正從混沌中斧劈而出，開(kāi)始向條清縷晰的精細(xì)化營(yíng)銷闊步挺進(jìn)。

　　成長(zhǎng)丑陋而真實(shí)，歷史輪回而彌新。

　　2005年，一個(gè)新的征程又開(kāi)始了。起腳抬步的剎那間，我們已悄然作別了一個(gè)曾為之瘋狂為之激奮的時(shí)代。那是一個(gè)火熱的投機(jī)時(shí)代。

　　第一部分：鴻蒙年代(1978、1979年)

　　階段描述

　　市場(chǎng)對(duì)計(jì)劃的替代，從傳播工具頗具政治色彩的革命性運(yùn)動(dòng)正式開(kāi)啟。在那個(gè)只有產(chǎn)品沒(méi)有銷售，只有供應(yīng)沒(méi)有傳播的日子里，廣告成為了階段內(nèi)最為強(qiáng)勁也最為活躍的音符，哪怕它是何其粗糙的簡(jiǎn)單。中國(guó)營(yíng)銷的繼起，從廣告開(kāi)始。一度被誤讀為資本主義產(chǎn)物的廣告，它在中國(guó)經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上的頻頻亮相，很快被企業(yè)界視為中國(guó)經(jīng)濟(jì)全速?gòu)?fù)蘇的信使。

　　最簡(jiǎn)單的廣告：

　　參桂養(yǎng)容酒，本土廣告第一步

　　1979年春節(jié)，能夠有條件收看電視節(jié)目的觀眾，看到了中國(guó)有史以來(lái)的第一條商業(yè)電視廣告，廣告主是參桂養(yǎng)容酒。歷史總是充滿著戲劇的偶然性，那一天，恰好是鄧小平同志訪美的第一天。

　　當(dāng)時(shí)《大公報(bào)》一名記者寫(xiě)道：“廣告的出現(xiàn)猶如一聲長(zhǎng)笛，標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的巨輪開(kāi)始啟航。”

　　1979年1月14日，《為廣告正名》在《文匯報(bào)》上發(fā)表，引起了軒然大波(詳文見(jiàn)本刊2004年第9期《尋找中國(guó)營(yíng)銷元點(diǎn)》一文)，刊登后沒(méi)多久的1979年1月25日，上海市電視臺(tái)立即向上級(jí)部門(mén)打報(bào)告要求在電視臺(tái)播出廣告，沒(méi)想到報(bào)告第二天就批下來(lái)了！于是上海電視臺(tái)馬上與上海廣告公司聯(lián)系播出廣告。據(jù)上海廣告公司總經(jīng)理王慶元回憶，當(dāng)時(shí)本來(lái)準(zhǔn)備播出上海市藥品公司的廣告，但是考慮到播出當(dāng)天是農(nóng)歷春節(jié)，所以改成了“參桂養(yǎng)容酒”。

　　這條中國(guó)大陸第一條商業(yè)廣告——“參桂養(yǎng)容酒”，誕生的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間是1979年1月28日(農(nóng)歷正月初一)15時(shí)05分，它是用16毫米彩色影片攝制的，長(zhǎng)度1分30秒。在當(dāng)時(shí)，電視臺(tái)設(shè)備簡(jiǎn)陋，生存艱難和廣告公司第一次操作商業(yè)電視廣告的種種局限下，這條廣告堪稱是中國(guó)廣告界最為簡(jiǎn)單的一支廣告，僅僅是品名和聯(lián)系方式的合成。

　　然而，就是這樣一則最為簡(jiǎn)單的電視廣告，在十一屆三中全會(huì)后的第37天播出，卻引起了國(guó)內(nèi)外一片嘩然！人民日?qǐng)?bào)、美聯(lián)社、路透社等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的媒體發(fā)表信息或文章，認(rèn)為其成為中國(guó)“開(kāi)放”的信號(hào)。同年4月，廣東電視臺(tái)開(kāi)始了廣告業(yè)務(wù)，一年后，中央電視臺(tái)也開(kāi)始播放廣告……從此，電視廣告遍及全國(guó)各大城市。

　　第二部分：全面啟動(dòng)(1979至1985年)

　　階段描述

　　“市場(chǎng)啟動(dòng)機(jī)”，是對(duì)這個(gè)時(shí)代最貼切的描述。從公關(guān)到廣告到促銷到贊助，從有意識(shí)的產(chǎn)品創(chuàng)新到定位切分，從最原始的“以銷定產(chǎn)”到“農(nóng)村包圍城市”，中國(guó)營(yíng)銷被全面激活。各種傳播工具在各個(gè)領(lǐng)域破土而出。新的時(shí)代開(kāi)啟了。

　　最新鮮的部門(mén)：

　　白云山，第一塊公關(guān)招牌

　　1984年，作為一家國(guó)有大型企業(yè)，廣州白云山制藥廠率先掛出了國(guó)內(nèi)第一塊國(guó)有企業(yè)公共關(guān)系部的招牌，并注資120萬(wàn)元，開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，并美其名曰：信用投資。這120萬(wàn)是其當(dāng)時(shí)年總產(chǎn)值的1%。

　　盡管公關(guān)在整個(gè)中國(guó)營(yíng)銷大環(huán)境中，一直處于邊緣性地位，盡管白云山制藥廠的公關(guān)關(guān)系部，在此后的20年里，總是建了撤，撤了又建，但公關(guān)作為營(yíng)銷傳播工具中的一種，作用仍然不可小覷。至少，在幾經(jīng)反復(fù)后，白云山的公關(guān)部，今天依然留存，并且在每個(gè)年度，總會(huì)在業(yè)界爆出一些驚天動(dòng)地的猛料。

　　白云山的公關(guān)部，一度成為了中國(guó)公關(guān)的“黃埔軍校”。它的公關(guān)部，在某種程度上，可以與某些企業(yè)的市場(chǎng)部媲美。它主管著企業(yè)內(nèi)部的CI系統(tǒng)設(shè)計(jì)、導(dǎo)入和持續(xù)性維護(hù)，主導(dǎo)著廣告宣傳和公關(guān)促銷活動(dòng)。它的公關(guān)策劃人員，很早就開(kāi)始利用報(bào)紙、廣播、電視等一切可利用的宣傳媒介系統(tǒng)開(kāi)展促銷活動(dòng)，在市場(chǎng)上掀起了一輪又一輪的“白云山潮”。

　　中國(guó)國(guó)有企業(yè)率先建立公關(guān)部，這在當(dāng)時(shí)是一則不小的新聞。

　　1984年12月26日《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊載了題為《如虎添翼》的長(zhǎng)篇通訊，報(bào)道了白云山制藥廠的公共關(guān)系工作，并編發(fā)了“認(rèn)真研究社會(huì)主義公共關(guān)系”的社論。接著《文匯報(bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》、《世界經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》等35家報(bào)刊雜志先后載文報(bào)道或評(píng)論公共關(guān)系，闡述評(píng)析了公共關(guān)系在中國(guó)興起發(fā)展的必然性和必要性。

　　在媒體如潮的爭(zhēng)相炒作中，當(dāng)時(shí)的白云山，確實(shí)很光鮮。

　　最輕松的熱銷：

　　雙鳳醬油，戶外廣告?zhèn)髌?/strong>