成功營(yíng)銷(xiāo)：揮別投機(jī)時(shí)代 影響中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的大事件(2)

　　萬(wàn)寶路，潛行“網(wǎng)球精英賽”

　　1980年10月，在廣州舉辦，由萬(wàn)寶路獨(dú)家贊助的“萬(wàn)寶路網(wǎng)球精英賽”是萬(wàn)寶路試水中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的第一遭，也是我國(guó)首次由企業(yè)贊助的體育賽事。

　　萬(wàn)寶路是全球煙草市場(chǎng)上經(jīng)久不衰的“體育牛仔”，它熱衷各項(xiàng)體育賽事，并對(duì)網(wǎng)球情有獨(dú)鐘。盡管網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在當(dāng)時(shí)的中國(guó)并不盛行，受眾范圍也很有限，并且傳媒對(duì)賽事的主動(dòng)關(guān)注度也不夠，但萬(wàn)寶路仍然義無(wú)返顧。它僅僅只是小試牛刀。

　　但它卻不期然開(kāi)啟了中國(guó)體育贊助的大門(mén)。從1985年的第五屆全運(yùn)會(huì)到1997年的第八屆全運(yùn)會(huì)，來(lái)自中外企業(yè)的贊助極其踴躍。

　　最早期的渠道戰(zhàn)略：

　　石家莊電視機(jī)，從農(nóng)村包圍城市

　　在上個(gè)世紀(jì)的70年代，稱(chēng)雄電視機(jī)行業(yè)的不是北京電視機(jī)廠(chǎng)和上海金星電視機(jī)廠(chǎng)，也不是現(xiàn)在雄踞彩電業(yè)的長(zhǎng)虹，而是現(xiàn)在業(yè)已塵封的石家莊電視機(jī)廠(chǎng)。在七八十年代，石家莊電視機(jī)廠(chǎng)一度成為國(guó)內(nèi)首屈一指的電視機(jī)大王。

　　石家莊電視機(jī)廠(chǎng)當(dāng)時(shí)走的是一條與同行廠(chǎng)家完全不同的銷(xiāo)售路線(xiàn)。

　　1982年電視機(jī)行業(yè)面臨滯銷(xiāo)、積壓的嚴(yán)重局面，當(dāng)全國(guó)100多家電視機(jī)廠(chǎng)都盯著幾個(gè)中心大城市坐等商業(yè)包銷(xiāo)的時(shí)候，石家莊電視機(jī)廠(chǎng)主動(dòng)實(shí)行“農(nóng)村包圍城市”的市場(chǎng)銷(xiāo)售戰(zhàn)略，到各地創(chuàng)辦“文明電視村”，短短5年時(shí)間就建起電視村1300個(gè)，占全國(guó)電視村總數(shù)的1/4，產(chǎn)品供不應(yīng)求。一時(shí)，“石家莊經(jīng)驗(yàn)”開(kāi)始成為上至中央、下至地方爭(zhēng)相談?wù)摰慕裹c(diǎn)。

　　1986年，當(dāng)國(guó)內(nèi)眾多的電視機(jī)廠(chǎng)家僅將眼光局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，石家莊電視機(jī)廠(chǎng)再出奇兵，把目光瞄準(zhǔn)國(guó)外，率先把彩色電視機(jī)打入國(guó)際市場(chǎng)，出口到英國(guó)、香港等幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)電視機(jī)進(jìn)入西歐市場(chǎng)的新天地，帶動(dòng)了我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品的出口，使電子工業(yè)同行為之振奮。

　　不以廣告逞英雄，不用產(chǎn)品鑄奇跡，盡管石家莊電視機(jī)廠(chǎng)在隨后蜂擁而動(dòng)的多元化浪潮中沒(méi)落，但它的銷(xiāo)售戰(zhàn)略，在本土營(yíng)銷(xiāo)的全面草創(chuàng)階段，仍不失為本土營(yíng)銷(xiāo)“單兵突圍，渠道制勝”的突破。隨后的娃哈哈和三株，以及紅桃K，都莫不是在它的光輝下前行。

　　第三部分：發(fā)展，勢(shì)如破竹(1985至1993年)

　　階段描述

　　在中國(guó)經(jīng)濟(jì)量能擴(kuò)展最為充分的時(shí)代里，中國(guó)本土營(yíng)銷(xiāo)也迎來(lái)了它出生以來(lái)的首度朝陽(yáng)。新的傳播工具和銷(xiāo)售渠道不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的傳播工具在裂生中橫縱拓展，傳統(tǒng)渠道在被迫解體中走向多元化，中國(guó)本土營(yíng)銷(xiāo)在一路高亢的凱歌中前進(jìn)。

　　最快的擴(kuò)張模式：

　　肯德基，領(lǐng)銜中國(guó)連鎖

　　1987年11月12日，肯德基中國(guó)的第一家快餐廳，在北京前門(mén)繁華地帶正式開(kāi)業(yè)。

　　為了走好進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的第一步，肯德基事先在市場(chǎng)的接受度和適宜店址上大費(fèi)周折。在正式開(kāi)店的一年前，肯德基公司就在北京廣布眼線(xiàn)，為1987年的首家分店成立扔下魚(yú)鉤。

　　1986年，肯德基先聲奪人，利用其在北京大街上發(fā)放的優(yōu)雅潔凈的免費(fèi)品，吊了一下北京人的胃口。路過(guò)的北京人嘗了以后，紛紛打聽(tīng)在哪兒開(kāi)店？什么時(shí)候開(kāi)業(yè)？

　　在第一家、第二家，緊接著又開(kāi)張第三家分店的線(xiàn)性擴(kuò)張中，國(guó)人為這種平生所未見(jiàn)的擴(kuò)張模式瞠目結(jié)舌。僅憑一個(gè)品牌，一套手冊(cè)，幾臺(tái)機(jī)器，再雇幾個(gè)廉價(jià)的學(xué)生，一分錢(qián)不花，就可以空手套白狼，引得萬(wàn)千小有資本的創(chuàng)業(yè)者爭(zhēng)相追捧，實(shí)在是個(gè)奇跡。

　　肯德基之后，麥當(dāng)勞、必勝客、艾德熊、德克士等洋快餐開(kāi)始蜂擁而入，國(guó)人的神經(jīng)再一次被敏感地刺痛，“坐在家里，捧個(gè)金山，傍個(gè)大款，就可以日進(jìn)斗金，這么好的生意，為什么不做”，于是，國(guó)人對(duì)特許、對(duì)連鎖、對(duì)加盟的熱情開(kāi)始高漲，并急劇升溫，以至泛濫得一發(fā)不可收拾。

　　最后才發(fā)現(xiàn)，肯德基們的那一套，他們學(xué)不來(lái)。肯德基們之所以能有今天，得益于它們幾十年的修為，它們的品牌含金量，它們的開(kāi)店支持系統(tǒng)和分店運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的完整和純熟，它們對(duì)待加盟者態(tài)度上的冷靜和理智，遠(yuǎn)比國(guó)人要成熟得多。

　　最火熱的商戰(zhàn)：

　　鄭州商戰(zhàn)，打造零售硅谷

　　1988年，在八大古都之一的鄭州，爆發(fā)了一場(chǎng)震驚全國(guó)的大商戰(zhàn)。以亞細(xì)亞、華聯(lián)等六大商場(chǎng)為代表的商業(yè)企業(yè)，先后上演了公關(guān)大戰(zhàn)、殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)斗法、服務(wù)大戰(zhàn)和巨獎(jiǎng)大戰(zhàn)等新型的工具營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。其中，以亞細(xì)亞“形象商戰(zhàn)”口碑最好。

　　鄭州商戰(zhàn)中大批新型營(yíng)銷(xiāo)思想的涌現(xiàn)，為后來(lái)企業(yè)商戰(zhàn)提供了典型的案例范本。

　　鄭州商戰(zhàn)的潛在導(dǎo)火線(xiàn)是大型商場(chǎng)的“投資熱”，短短幾年間，在不足0.5平方公里的二七廣場(chǎng)周?chē)�，出現(xiàn)了十幾家大型零售企業(yè)。密集的大型商場(chǎng)，使顧客大量分流，眾多商家為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，終于爆發(fā)了影響全國(guó)的大型商戰(zhàn)。

　　此次“商戰(zhàn)”，“亞細(xì)亞”不但能一炮打響，而且還能與華聯(lián)、商城大廈、鄭州商業(yè)大廈、市百貨大樓、紫荊山百貨大樓等5家商場(chǎng)的“聯(lián)合軍團(tuán)”相抗衡，贏得了市場(chǎng)份額、市場(chǎng)利潤(rùn)等方面的巨大勝利。

　　1993年初權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，“亞細(xì)亞”商場(chǎng)商譽(yù)值1200萬(wàn)元。時(shí)隔不久，香港商界又爆新聞，“亞細(xì)亞”商譽(yù)增值到5000萬(wàn)元。然而，1997年底，“亞細(xì)亞”由盛轉(zhuǎn)衰，最后終于資不抵債，徹底退出了商戰(zhàn)舞臺(tái)。

　　盡管“亞細(xì)亞”最終倒下了，但我們不能以成敗論英雄，“亞細(xì)亞”在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的歷史舞臺(tái)上畫(huà)下了深深的一筆。曾經(jīng)紅極一時(shí)的“亞細(xì)亞連鎖店”，在商業(yè)連鎖上邁出了第一步。

　　鄭州商戰(zhàn)打響了本土商業(yè)企業(yè)商戰(zhàn)第一槍?zhuān)�同時(shí)也為發(fā)展過(guò)快、無(wú)序的商業(yè)企業(yè)敲響了警鐘。

　　最巨額的投入：

　　健力寶力挺體育公關(guān)

　　1987年，在廣東舉行的第六屆“全運(yùn)會(huì)”上，李經(jīng)緯大手筆贊助“全運(yùn)會(huì)”250萬(wàn)元，這在當(dāng)時(shí)，無(wú)疑是一個(gè)天文數(shù)字。然而，這一年健力寶的產(chǎn)值飛躍到13億元。短短三年時(shí)間，健力寶成了中國(guó)飲料業(yè)的巨人。鼎盛時(shí)期的健力寶，曾經(jīng)占到整個(gè)三水市工業(yè)總產(chǎn)值的45%。

　　1984年，23屆洛杉磯“奧運(yùn)會(huì)”，中國(guó)女排連續(xù)橫掃當(dāng)年的“東洋魔女”日本隊(duì)和美國(guó)女排。在日本記者偵察中國(guó)女排成功的奧秘時(shí)，中國(guó)姑娘卻一人端著一聽(tīng)白罐子紅字的飲料輕輕吸吮，“健力寶”三個(gè)紅色大字赫然在目。

　　次日，日本《東京新聞》刊出了一條令人瞠目結(jié)舌的新聞：《中國(guó)靠“魔水”加快出擊》。

　　“奧運(yùn)會(huì)”成就了“健力寶”，讓“健力寶”這一中國(guó)魔水風(fēng)靡世界賽場(chǎng)，也讓李經(jīng)緯對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的狂熱一發(fā)不可收拾。

　　1984年冬天，李經(jīng)緯冒險(xiǎn)贊助了12支國(guó)家隊(duì)的專(zhuān)用飲料，年純利潤(rùn)不足5萬(wàn)元的三水酒廠(chǎng)，總贊助卻花了25萬(wàn)元。但是，它的效益在1985年見(jiàn)到了成效——產(chǎn)值達(dá)到5000萬(wàn)元。這就是冒險(xiǎn)的結(jié)果，不過(guò)，也僅僅是開(kāi)始。

　　隨后幾年，“健力寶”不停地在免費(fèi)贈(zèng)送，無(wú)償提供。3年中，“健力寶贊助各種體育比賽700萬(wàn)元；并頻頻亮相“奧運(yùn)會(huì) ”、“亞運(yùn)會(huì)”和“全運(yùn)會(huì)”。

　　即使是在1998年，“健力寶”開(kāi)始走下坡路以后，“健力寶”仍未放棄對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)著，以5000萬(wàn)收購(gòu)深圳足球隊(duì)，期望體育能夠再次給他帶來(lái)好運(yùn)……

　　“健力寶”通過(guò)體育公關(guān)，在中國(guó)人心中植下了“民族產(chǎn)業(yè)”的深厚情結(jié)�！敖×�寶”通過(guò)體育，將處于邊緣化的公關(guān)，帶到了一個(gè)無(wú)與倫比的高度，為中國(guó)的企業(yè)進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，提供了寶貴的理論依據(jù)和經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)案例。

　　最“病毒”的銷(xiāo)售：

　　傳銷(xiāo)席卷中國(guó)

　　1990年，雅芳以單層直銷(xiāo)模式登陸中國(guó)后，各地“老鼠會(huì)”打著直銷(xiāo)的旗號(hào)在全國(guó)興風(fēng)作浪，規(guī)范的直銷(xiāo)公司與非法“老鼠會(huì)”魚(yú)龍混雜，一時(shí)間傳銷(xiāo)遍布大街小巷，來(lái)勢(shì)迅猛，有著席卷全中國(guó)的趨勢(shì)。

　　傳銷(xiāo)脫胎于直銷(xiāo)，但又不同于直銷(xiāo)�！皞麂N(xiāo)”是指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)店鋪銷(xiāo)售，而由傳銷(xiāo)員將本企業(yè)產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)方式。

　　然而，傳銷(xiāo)這種高超的營(yíng)銷(xiāo)技巧，卻被一些懷著一夜暴富的投機(jī)者所褻瀆�！袄鲜髸�(huì)”通過(guò)傳人傳銷(xiāo)、傳物傳銷(xiāo)等方式，成為一些人滿(mǎn)足不勞而獲的私欲的工具。

　　傳銷(xiāo)，這種“病毒”式的銷(xiāo)售，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)肌體內(nèi)迅速傳播，給中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大的破壞性，扭曲了社會(huì)需求和社會(huì)價(jià)值觀念，引發(fā)了中國(guó)社會(huì)空前的誠(chéng)信危機(jī)，1998年，中國(guó)政府終于揮起了手術(shù)刀，將壞的、好的一并給切掉了。

　　傳銷(xiāo)在中國(guó)的失敗，考驗(yàn)了中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)范性與完善性。它給欲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論和高超營(yíng)銷(xiāo)技巧，猶如當(dāng)頭一棒。它提醒欲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論和高超營(yíng)銷(xiāo)技巧，必須要考慮到中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)范性和觀念的實(shí)際承受能力。

　　最堅(jiān)決的對(duì)抗：

　　榮華雞肉搏肯德基

　　“肯德基開(kāi)到哪，我就開(kāi)到哪！”這是1994年，榮華雞在北京開(kāi)第一家分店時(shí)，激動(dòng)人心的豪言壯語(yǔ)。

　　在肯德基于20世紀(jì)90年代初進(jìn)入上海以后，1991年12月28日，上海榮華雞快餐公司成立了，成立的直接動(dòng)機(jī)就是為了對(duì)抗肯德雞。

　　剛成立的兩年內(nèi)，公司最高日營(yíng)業(yè)額11.9萬(wàn)元，月平均營(yíng)業(yè)額達(dá)150萬(wàn)元，兩年累計(jì)營(yíng)業(yè)額達(dá)1500萬(wàn)元，職工兩年內(nèi)發(fā)展到近300人，堪稱(chēng)“中國(guó)第一餐”。

　　然而，榮華雞的輝煌只是曇花一現(xiàn)，六年之后悄然退出北京市場(chǎng)；與此相反的是，肯德基卻在蒸蒸日上，2001年全球營(yíng)業(yè)額達(dá)220億美元。

　　1997年姜偉在閉門(mén)思過(guò)兩年后，歸納出二十大失誤，其中一大失誤是“管理規(guī)章不實(shí)不細(xì)”。榮華雞與之伯仲。

　　榮華雞六年抗戰(zhàn)的失敗，激發(fā)了更多的中西之戰(zhàn)，紅高粱叫板麥當(dāng)勞、“馬蘭拉面一拉一大片”。中餐屢戰(zhàn)屢敗，但又屢敗屢戰(zhàn)。在不斷的斗爭(zhēng)中，不斷地浴火重生，把中國(guó)的餐飲業(yè)由粗放式引入精細(xì)化，在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)邁向精細(xì)化中寫(xiě)下了辛酸的一筆。

　　最現(xiàn)代的傳播工具：

　　“鄧世昌”，召喚名人廣告時(shí)代

　　1962年，一部《甲午風(fēng)云》讓李默然蜚聲全國(guó)，他把民族英雄鄧世昌的風(fēng)骨鮮明生動(dòng)地呈現(xiàn)上了銀幕并永遠(yuǎn)地留在了觀眾的心中，成為中國(guó)銀幕上別具一格的“硬漢”標(biāo)本。

　　從此，中國(guó)戲劇大師李默然，迎來(lái)了一片光明前途。

　　隨后于1989年，一向以深沉練達(dá)、持重大方見(jiàn)長(zhǎng)的著名影星李默然，首開(kāi)先河手持一盒藥品向電視觀眾推薦“胃病良藥”三九胃泰。

　　第一個(gè)敢吃螃蟹的李默然，不僅為自己賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，更是將中國(guó)的廣告業(yè)帶入了一個(gè)新的元年。剎那間，名人廣告如雨后春般，在央視、在地方、在報(bào)刊、在雜志等傳播媒體，八面開(kāi)花。

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