劉永炬

　　中國企業基本的發展歷程都是為了把產品賣掉，結果把樹立品牌的機會丟掉了。按理說把產品賣掉的做法也沒錯，有產品機會可以賺錢，沒有哪個商人不會這么做。但是中國的現狀是，市場一有機會，所有的人都蜂擁而上，并沒有認真考慮將來：萬一哪天產品賣不動了怎么辦？有需求的時候大家都爭著去賣產品，到了必須提升品牌的時候，大部分人卻都沒有這種意識。直到實在賺不到錢的時候，才終于想到做品牌。提前想到做品牌的企業，它先走了一步，結果可以把規模做大，市場網絡等各方面都很健全。這時你再想把別人打下去或者擠進這個市場，難度非常大，前面賺的錢有可能全部投進去。

　　急功近利往往丟失品牌機會

　　從賣產品的角度來看，我們的行為沒錯，但在把握機會和時機這一點上，我們出現了問題。這里的時機指的是什么呢？很多企業對營銷到底有幾個環節并不清晰，比如在產品的需求大于供給時，這是產品市場的高速成長階段，這個時候需要做品牌認知，讓消費者提前識別你。因為市場的成長最后總會減慢的，如果企業之前沒有意識，到市場快成熟的時候才想到要做品牌，這時你就只能做有區隔條件下的產品細分品牌，而不是高度地把所有的區隔人群網羅在一起的大品牌。就像古時候打天下，先統一中國的占有絕對的地位，你想鬧獨立，你只能先占住一個局部地區，然后再一個一個區域地打。你沒辦法一下把全中國的市場拿下，想做大很難，要耗費巨大的人力和物力。別人抓住時機，先占有市場并迅速發展，從品牌認知和品牌忠誠上都有先天的優勢，你作為搶奪者，自然要付出更大的代價。

　　這里涉及到賣產品和賣品牌的問題。很多人賣產品可以賺錢，卻沒想到品牌也可以賺錢。如果知道品牌本身也可以產生利潤，他肯定會去賣品牌。大家并沒有分清產品價值和品牌價值，所以在賣產品的時候，沒有考慮到品牌的那塊價值。也就是說你將來準備做品牌的時候，品牌的價值空間卻事先沒有預留，結果就沒有機會了，無論你再怎么做，你的產品價格已經擺在那兒了。

　　比如說產品如果是算上了品牌價值，產品價值是10元，品牌價值也是10元，你就可以賣20元。如果你說我可以降價，我就賣10元，你放棄的一定是品牌的那塊價值，而不是產品價值。因為企業一般都關注產品的成本因素，而忽視品牌的成本因素。企業對自己的廣告付出以及為品牌所損耗的時間成本、軟性的知識成本等根本就不在乎，實際上他是把品牌價值放棄掉了。這時企業再做品牌，品牌卻賣不出錢了。你想再往上漲價，漲價是需要整個分銷體系認同的事情：賣一個茶壺應該多少錢，賣一個杯子應該多少錢。你要說服整個渠道鏈條，把杯子和茶壺價格翻一番，全部漲價，這是不可能的，消費者也不會認同。整個社會往往在一種共識下，慢慢地把品牌價值和品牌可能產生的價值，提前全部放棄掉了。也就是說光為了賣產品賺錢，不去考慮還有靠品牌賺錢的機會；只顧眼前可以得到的即時利益，而不管將來這個產品是否還可能賺到錢。

　　過多的促銷等于放棄品牌

　　舉個例子，大家知道絲寶集團的舒蕾洗發水，當時它做二級市場的時候，采用大品牌在一級市場的做法，就是深化市場，在賣場上做了很多終端的細節行為。在二級市場都沒人這么做的時候，它去強化終端，這會有兩種表現形式：一種是產品的展示會增加，另外一種是地面的廣告攻勢會增加。也就是說你實際上在增加你的產品拉動，而過多的需求拉動也會產生品牌的認知效應。這些行為造成了消費者需求的品牌認知偏向，形成了簡單的品牌識別拉動，從而使銷量在這個區域會比別人大得多。包括維護終端的導購行為和其他服務行為、區域網絡普及率、與賣場的溝通以及到達一定程度所產生的影響，這些相關的因素可能都會導致它在這個地區銷量的迅速提升。

　　這是在進入市場的時候產生的一個效應，但如果要維持銷量的領先，就要把品牌責任和銷量責任(也就是市場責任和銷售責任)分開。保護市場的時候一定要有市場行為在里面。也就是需要和消費者建立品牌情感的維系紐帶，而銷售責任是拓展市場的行為，拓展需要銷售的促進行為。絲寶集團想維持既已得到的市場利益，但它沒有實施市場責任。它采用了另外的方式——在終端無序地做促銷，就是一直在做拓展的形式。什么叫促銷？促銷不是促進品牌銷售，而是促進產品銷售，僅僅注重促進產品銷售必然帶來其他的負面影響。

　　不少產品剛進入市場的時候，給人的感覺不錯，時間長了反而印象不佳。他們總在終端賣場上做一些圍追堵截性的促銷，不分時間、地點、時機、季節，這種方法實際上是一種非常野蠻的操作。這不是做品牌的方式，完全是大甩賣似的銷售方法。這就是舒蕾等產品后來做市場的時候品牌出現的問題，這種問題產生的原因就是企業只顧考慮產品能賣多少，而忽略了品牌可能存在的機會，這是中國企業整體存在的現象。

　　大家總是認為只要產品賣得多品牌一定好，其實不然。有時產品銷售越多，品牌下降越快。我們做市場的時候，有兩種行為，一種是市場行為，一種是銷售行為，這兩種行為是整體市場成長的考核目標。這兩個目標是捆綁起來測算的，缺一個內容都會產生不利影響。品牌塑造不利，就會影響銷售；銷售形勢不利，也會影響到品牌。這就是目前影響我們市場，一個品牌已經占領了市場到最后卻又起不來的真正原因。

　　(選自劉永炬即將出版的新書《品牌苦旅》)

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