對話企業家

　　蔡金輝：營銷聯盟本質上

　　是一種長線營銷

　　-文／本刊記者梁樹新 實習記者張琦 發自福建

　　《新營銷》：泉州和晉江的體育用品品牌像安踏、特步等，都是通過請明星代言迅速提高品牌知名度。去年，沃特也耗巨資簽下了NBA籃球明星王治郅，但在外界看來，你們并沒有作太多的宣傳。是因為擔心王治郅的負面新聞給沃特品牌帶來傷害嗎？

　　蔡金輝(福建沃特體育用品有限公司董事長兼總經理，以下簡稱蔡)：我們邀請王治郅擔任品牌代言人，主要是想以此為契機，推廣籃球運動精神，促進國內籃球體育運動的全面提升。

　　由于大郅眾所周知的一些特殊情況，我們并沒有做過多的商業炒作，取而代之的是一些公益性的營銷行為。比如，我們建立了大郅籃球推廣普及基地、大郅籃球訓練營，協助舉辦王治郅開山弟子選拔活動，等等，主要通過大郅推廣籃球運動的概念，使籃球運動在全民中更為普及。喜歡籃球喜歡運動的人多了，我們的市場自然就打開了。

　　《新營銷》：沃特的產品跟其他運動鞋品牌的差異化體現在什么地方嗎？

　　蔡：沃特的品牌定位是“做最安全的專業籃球鞋”，由于突出了“專業”二字，所以我們的產品不論是在技術創新還是質量上要求都會更高。我們對品質的追求從來沒有放松過。“品質”加“專業定位”就是我們的差異化。

　　《新營銷》：沃特這個品牌進入市場很長時間之后，你們才簽下了第一個明星代言人，而且處理得出人意料的低調，這與晉江鞋業“一夜成名”的營銷路線有很大不同，你們的品牌和營銷策略是什么？

　　蔡：如果我們很早就在品牌推廣上選擇一些明星為產品做代言，可能在短期內會為企業帶來一定的效益，但是，現在消費者的購買行為已經從最初對明星追捧的沖動型消費，慢慢轉向對產品品質的追求和內涵的認同，消費者最終會選擇功能性、舒適度更好的產品，回歸到理智型的購買行為。

　　在我看來，現在做企業不再像以前是摸著石頭過河，而是選擇什么樣的工具和方法過河。我們需要健康成長，尋求穩健、長遠的發展。尤其是對于我們以專業型運動鞋為主導產品的企業來說，所需要的不是赤裸裸的廣告宣傳，我們更需要將品牌的情感、理念、精神潛移默化地滲透到消費者的心中，追求一種“潤物細無聲”的營銷效果，不斷提升品牌的附加值。

　　《新營銷》：你怎么看福建營銷聯盟這種全新的營銷模式？從企業家的角度，你有什么建議嗎？

　　蔡：營銷聯盟的想法本身很好，但最重要的要看到底能不能幫到企業。我建議要對進入這個聯盟的成員設置一個門檻，不能什么產品、什么企業都拉進來。比如獲得中國名牌、中國馳名商標、福建省名牌、福建省馳名商標和中國免檢產品的五類名牌產品可以自動成為這個聯盟的會員，其他企業和產品要進來必須要申請，經過嚴格審查。這樣才能保證我們這個聯盟推出去的產品是值得信任的，從而慢慢樹立起營銷聯盟的口碑。我個人認為，營銷聯盟本質上應該是一種長線營銷，而不是急功近利的短期行為，這一點跟沃特的營銷思想是一致的。

　　《新營銷》：沃特在發展過程中，遇到哪些困難是單靠企業自身的力量比較難解決的？你希望營銷聯盟能幫你解決什么問題？

　　蔡：由于我們做的是專業籃球運動鞋，十分注重提升產品的科技含量。但在科研方面單靠一個企業是很難有大的突破，去年年底在政府的幫助下，福建鞋業成立了福建制鞋技術(莆田)開發基地，為我們制鞋企業的產品研發提供了強大的技術和資金支持，類似這樣的舉措對我們企業很重要。

　　另外，現在運動鞋的技術認定還很不規范，有些廠家根本沒什么技術含量卻吹得天花亂墜，嚴重擾亂了市場秩序，也誤導了消費者。營銷聯盟可以攜手權威科研部門對運動鞋中的技術含量作相關認證，例如環保型、功能型、保健型運動鞋，等等，這樣會對消費者有一個科學的引導。

　　《新營銷》：你們在海外市場的開拓中，有什么困惑和難題嗎？

　　蔡：許多閩商在海外往往是單兵作戰，在遇到比如產品得不到認同、受到當地政府和企業的排擠等問題時，處理起來往往力不從心。我覺得在海外的閩商也可以成立海外營銷聯盟，福建省的各級政府在后方給予各種支持，整合整個海外閩商的優勢資源，形成一股合力，這樣海外市場的開拓力度會更大一些。

　　另外可以考慮借鑒匈牙利、俄羅斯等國家的經驗，由營銷聯盟組織在海外某個地區設定一個閩貨商圈，或者“福建城”之類的，設立企業和產品的準入制度，確保從這個商城賣出去的產品品質是過硬的，慢慢在當地建立良好的口碑，最終把它做成一個具有影響力的福建商品海外展示平臺。

　　《新營銷》：在沃特這幾年的發展中，你們和當地政府之間是一種什么樣的關系？有沒有人才和政策方面的困擾？

　　蔡：我們和莆田市政府一直有很緊密的聯系，市領導對我們向來很支持。我們現在已經被列為市里重點扶持的2008年第一批上市的企業。

　　我今年都50歲了，已經開始考慮找接班人，我的接班人會在社會上挑選。但現在最缺的就是優秀的職業經理人。希望營銷聯盟在高級管理人才引進和穩定方面幫我們企業想一些辦法。