構(gòu)建新型廠商關(guān)系(4)

http://whmsebhyy.com 2006年03月25日 20:10 財富時報

　　回歸傳統(tǒng)渠道

　　文/席加省

　　隨著傳統(tǒng)渠道的變革以及新興渠道的崛起，流通領(lǐng)域正在發(fā)生著深刻的變革。與流通領(lǐng)域的變革相適應(yīng)，生產(chǎn)廠家開始重新認(rèn)識流通領(lǐng)域的作用，并以滿足消費者需求為根本出

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發(fā)點，構(gòu)建更有效的渠道模式。

　　今天的廠家適度從流通領(lǐng)域退出，并不是放棄對終端的掌控和次級市場的運作，相反隨著競爭的進(jìn)一步加劇，還要加強(qiáng)！這就需要廠家將經(jīng)銷商培育和武裝起來，讓他們成為掌握區(qū)域市場的主力軍，這樣既能保證和加強(qiáng)市場運作力度，又能使廠家回到應(yīng)有的產(chǎn)業(yè)定位上來。所以回歸傳統(tǒng)渠道不是走回頭路，而是創(chuàng)新發(fā)展新型廠商關(guān)系！

　　為此，廠家應(yīng)在完成基本的貨物配送、資金結(jié)算、信息反饋的等基礎(chǔ)服務(wù)外，還要重點向經(jīng)銷商輸出以下內(nèi)容：

　　理念與價值觀的輸出

　　在管理型營銷價值鏈中，共同的價值理念與文化認(rèn)同是生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商協(xié)同合作的基礎(chǔ)。要想?yún)f(xié)調(diào)廠家與眾多的經(jīng)銷商的利益，減少經(jīng)銷商的短期謀利行為，增強(qiáng)價值鏈的凝聚力與向心力，保證廠家與經(jīng)銷商的長遠(yuǎn)合作與共同發(fā)展，形成溝通的理念與文化模式是根本措施。例如，在我們的某

葡萄酒企業(yè)咨詢案例中，我們主要通過四種方式加強(qiáng)理念與文化的輸出。第一種方法就是廠家高層制定全年的經(jīng)銷商拜訪計劃，除了平時的市場巡訪外，在重大節(jié)假日，如五一、十一、春節(jié)都組織高層領(lǐng)導(dǎo)對重點經(jīng)銷商進(jìn)行拜訪，對經(jīng)營理念、市場戰(zhàn)略等進(jìn)行充分的溝通；第二種方法就是建立網(wǎng)絡(luò)溝通社區(qū)。也就是充分發(fā)揮廠家網(wǎng)絡(luò)的互動功能，建立經(jīng)銷商社區(qū)，在該社區(qū)可以了解企業(yè)文化、經(jīng)營理念、動態(tài)，也可以與廠家與其他經(jīng)銷商隨時溝通，通過有序的引導(dǎo)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對廠家的認(rèn)同；第三種就是發(fā)行廠家的內(nèi)部刊物。內(nèi)部刊物定期送給經(jīng)銷商，并刊登廠家企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)講話、經(jīng)銷商經(jīng)驗等內(nèi)容；第四種就是召開經(jīng)銷商會議。一般情況下經(jīng)銷商會議每年至少召開兩次，在會議日程的安排上，除傳統(tǒng)的訂貨、任務(wù)分解等，更要與管理培訓(xùn)、理念宣傳相結(jié)合，與咨詢、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，使之成為凝聚經(jīng)銷商，理念輸出的重要方式。

　　知識與管理模式的輸出

　　在管理型營銷價值鏈中，廠家必須要協(xié)助經(jīng)銷商發(fā)揮流通職能，從而有效嫁接經(jīng)銷商資源。而通過知識與管理模式的輸出，廠家能夠在短時間內(nèi)提高經(jīng)銷商的經(jīng)營管理水平，市場推廣、管理能力。這同時也有利于廠家對經(jīng)銷商實行統(tǒng)一的管理，提高市場管理水平與效率。例如，在上例中，我們通過兩種方式對知識與管理模式進(jìn)行輸出。第一種方式就是形成管理模本。該管理模本涉及經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)開拓(包括選址、談判、合同簽訂、

裝修、開業(yè)等)、網(wǎng)絡(luò)管理(人員管理、形象管理、財務(wù)管理、運營管理、庫存管理、促銷管理等)、市場推廣(推廣規(guī)劃、促銷管理、品牌傳播等)。通過管理模本的導(dǎo)入與培訓(xùn)，經(jīng)銷商能夠在短時間內(nèi)掌握市場開拓、市場管理、市場推廣的關(guān)鍵要素，從而大幅提高營銷水平。第二種方式是業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)與助銷。將主要的流通職能交給經(jīng)銷商后，廠家業(yè)務(wù)員主要協(xié)助經(jīng)銷商培訓(xùn)人才、開拓市場、策劃市場推廣活動等。因此，業(yè)務(wù)員市場巡訪的重點放在了對經(jīng)銷商及其隊伍的培訓(xùn)與日常經(jīng)營的指導(dǎo)上，協(xié)助經(jīng)銷商開展經(jīng)營活動。根據(jù)經(jīng)銷商的分類，我們制定了經(jīng)銷商及其各類人才的培訓(xùn)計劃，結(jié)合市場推廣的節(jié)奏，解決經(jīng)銷商在經(jīng)營與管理中遇到的實際問題，幫助他們改善管理水平，提高經(jīng)營效率。

　　品牌輸出

　　在管理型營銷價值鏈中，廠家真正具有長遠(yuǎn)影響力與價值的營銷要素就是品牌。因此，廠家要改變傳統(tǒng)的品牌塑造與傳播模式，實現(xiàn)品牌塑造與傳播的合理分工，明晰廠家與經(jīng)銷商各自的職責(zé)，從而將“廠家的品牌”變成“廠家與經(jīng)銷商共同的品牌”，有效解決品牌塑造與品牌傳播的分離問題，通過品牌的紐帶，將廠家與經(jīng)銷商緊密聯(lián)系起來，改變經(jīng)銷商對品牌投入的抵觸、消極心態(tài)。有三種方式實現(xiàn)品牌的有效輸出。第一種方式就是讓經(jīng)銷商參與到品牌塑造中。也就是說，在品牌規(guī)劃階段，對品牌定位(品牌的目標(biāo)消費者、目標(biāo)消費者特征等)、品牌內(nèi)涵(品牌的核心價值、品牌個性、品牌訴求等)采取與經(jīng)銷商共同參與的方式，召開專門的經(jīng)銷商會議討論品牌規(guī)劃問題，同時采取調(diào)查問卷的方式廣泛征求經(jīng)銷商的意見。第二種方式就是實行品牌傳播共擔(dān)制度。也就是將品牌傳播作為對經(jīng)銷商考核的重要指標(biāo)之一，將經(jīng)銷商作為區(qū)域市場品牌傳播的主體力量。因此，廠家可規(guī)定經(jīng)銷商品牌投入的資源與廠家配比投入的資源，共同在區(qū)域市場開展品牌傳播活動，同時通過考核，對品牌傳播效果顯著的經(jīng)銷商給予重獎。第三種方式就是將市場推廣與品牌傳播結(jié)合起來。也就是將品牌傳播滲透到經(jīng)銷商的各種市場推廣、促銷活動中，在人員培訓(xùn)、促銷物料(宣傳冊、贈品、獎品等)方面結(jié)合品牌傳播，廠家排除專門人員對經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)助，以便將品牌傳播切實滲透到經(jīng)銷商的日常經(jīng)營管理活動中。

　　廠家通過對理念、管理、品牌的輸出，能夠為構(gòu)建管理型營銷價值鏈起到關(guān)鍵作用，這主要體現(xiàn)在：第一，能夠建立廠家主導(dǎo)的高效營銷價值鏈，提高流通效率，協(xié)調(diào)廠家與經(jīng)銷商資源，快速、高效滿足消費者需求；第二，能夠構(gòu)建高效協(xié)同的渠道模式，明確廠家與經(jīng)銷商的分工與職能，減少渠道沖突，增加渠道合作；第三，能夠協(xié)助廠家規(guī)劃渠道模式，明確各渠道的定位與功能，根據(jù)渠道的定位采取不同的渠道開發(fā)與管理模式，從而構(gòu)筑互補(bǔ)的立體渠道，最大程度發(fā)揮渠道的效率。

　　我們相信，新流通時期必將改變生產(chǎn)廠家對流通領(lǐng)域的看法，促使他們重新認(rèn)識經(jīng)銷商的地位與作用。而高瞻遠(yuǎn)矚的廠家也必將能夠?qū)彆r度勢，根據(jù)流通領(lǐng)域的變革調(diào)整自身的定位與政策，在新流通時代鑄就新型廠商關(guān)系，建立廠家主導(dǎo)的管理型營銷價值鏈。

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