構建新型廠商關系(2)

　　新廠商關系的五個方向

　　文/尚 陽

　　廠商關系的發展變化與分銷渠道的變革是緊密相連的，渠道的盈利模式決定了廠商關系的外在表現形勢。在市場整體環境特別是終端市場發生了重大變革的環境下，我們迫切需

要尋找一種新的渠道模式，而新的廠商關系自然要在適應渠道的變革中發展。筆者認為，中國市場新渠道模式的發展將主要體現在五個方面，廠商關系的變革也對應有五個方面的內容。

　　分銷渠道系統性與規范化，廠商關系管家化。目前中國分銷渠道的管理體系上存在六大問題：渠道費用大渠道利潤少、拖賬死賬、地區竄貨、渠道無序競爭、零售終端管理復雜、新品推廣缺乏積極性。以上六大問題都出在分銷體系的系統性與規范化上，因為分銷渠道形成機制是一個系統，包括規模形成機制、組織形成機制、管理形成機制和調控形成機制，所以，不斷加強分銷渠道系統性與規范化的基礎建設將是渠道變革的基本任務。

　　分銷渠道系統性與規范化就要求廠商之間不再是松散的利益關系體，而是向著管理一體化的方向發展，雙方在組織、管理和調控上將逐步形成一個系統的管理共同體——“管家”隨之出現。

　　分銷渠道個性化與創新，廠商合作朋友化。適合的才是最好的。廠家不應僅從現有渠道入手，單純地進行評估和選擇，而應該從產品及消費需求入手，設計、創新、構建出具有自身特色的較理想的分銷渠道。廠家以消費需求、產品和成本為基礎，以分銷成本的節約和購買的便利性原則出發，設計出最符合產品特征和企業實際情況的具有個性化的渠道。

　　配合這種分銷渠道的有效性，就要求廠商有先進的經營理念、真誠的合作意識、有效的激勵和指導、第一流的管理才能保證這一渠道模式的成功地運行。而這樣的廠商關系會因為渠道的個性化發展而類似于朋友關系，或者是緊密的合作體或者是輔助的利益共同體。

　　分銷渠道整合與細分，廠商關系父子化。分銷渠道的基本要素在組合為某一條分銷渠道的同時，也造就了全社會的商品流通網絡，渠道的整合與細分是在商品流通母體基礎上的重新排列與組合。它包含四個方面的理解：一是多元化的分銷渠道；二是規模化、系統化、嚴密型的分銷渠道；三是細分渠道；四是在同一分銷渠道內要盡量進行產品多品種的整合。如娃哈哈聯銷體的分銷渠道的整頓方向之一就是不斷地在通路上整合、兼并、培養大客戶。

　　隨著渠道的整合與細分，一方面，渠道商的專業化和高度競爭力是發展的必然；另一方面，企業分銷渠道的系統化和規模化也將獲得強勢地位，這個時候的廠商之中的一方就能依靠自身的優勢獲得對方的高度信任，成為父子關系。

　　分銷渠道扁平化與垂直化，廠商關系家庭化。產權制度造就產權型分銷渠道，廠商或中間商努力地將交易由外部轉移至內部，大大降低了買賣雙方的交易成本。長渠道逐步改造為短渠道，市場由中間商操作為主逐步向廠商操作為主轉變，不少經銷商的快速壯大發展加速了對區域、行業內其他經銷商和二批商、三批商的兼并和壟斷，渠道的扁平化和垂直化進程將會加速。

　　在這種基礎上的廠商關系很大程度上逐漸向內部收斂，市場的控制權或者轉向銷售商或者轉向企業，廠商之間成為一種基于共同市場共同品牌的“家庭關系”。

　　渠道注意力轉向關注消費者，廠商關系聯姻化。分銷渠道注意力將從關注終端逐步轉移到關注消費者。優秀的跨國企業的渠道模式已經給我們做出了現成的榜樣，如

　　筆者認為，分銷渠道是整個市場營銷的關鍵性環節，而良好的廠商關系則是渠道暢通的保證，廠商關系并非一成不變，而是隨著分銷渠道的變革，根據市場的變化進行不斷的修正、完善、創新與變革，廠商要獲取市場競爭力就要主動迎合這種變化。