構(gòu)建新型廠商關(guān)系(3)

　　“利”“勢”“壓”下的新廠商關(guān)系

　　文/洪磊

　　“有利益才會合作，有合作就會有糾葛”，這反映了廠家和渠道商間永遠談不完的話題和永遠在變化的關(guān)系。利益是基礎(chǔ)，沒有它，便沒有了關(guān)系，也不會有沖突的故事；勢力

或者說實力是本質(zhì)，它決定了雙方的關(guān)系內(nèi)容和由誰掌控。競爭的壓力和實力的制衡必將推動廠商關(guān)系的更新和變化。

　　為利而合而斗

　　廠家和渠道商的合作是為了利益，在商言商。有很多喜歡將這種關(guān)系形容成“夫妻關(guān)系”，是將婚姻關(guān)系看得市俗化了。雖然廠商間也會談感情，但利益關(guān)系是最根本的。正如有句話說得好：“沒有永遠的朋友，只有永遠的利益”，正是廠商關(guān)系的寫照。

　　如果利益變化了——大小變化或分配變化，都必然使雙方的關(guān)系發(fā)生變化。一旦某方無法在合作中實現(xiàn)自己的利益最大化，分道揚鑣就再自然不過。就像格力和國美的各走一邊，就是利益沖突無法調(diào)解的最終表現(xiàn)——合則聚，不合則散。寶潔對經(jīng)銷商的重新選擇，也是寶潔對利益結(jié)構(gòu)的重構(gòu)，自然需要對合作伙伴進行重新選擇。

　　同樣，廠商間的沖突也不過是為了利益的重新分配。沖突中，最大和最難以調(diào)和的無外乎廠家自建渠道。遠的，格力和國美的沖突，從根上說就是格力自有渠道惹得禍；近的，更多的廠商也正在侵蝕本屬于渠道的利潤：伊利、蒙牛在社區(qū)里建乳品專賣店已不是新鮮事，雙匯集團兩年前就開始在北京的社區(qū)開設(shè)便利店。

　　沖突要么不可調(diào)和，一旦雙方妥協(xié)，新的利益關(guān)系就重新形成了。新廠商關(guān)系的出現(xiàn)，不過是對利益重新分配組合的嘗試。

　　勢力決定關(guān)系

　　廠商關(guān)系從本質(zhì)上說，是由雙方的實力對比決定的。而新廠商關(guān)系的建立通常是由于兩個原因：一是主導(dǎo)方欲重新定義和分配雙方的利益；二是被支配方想要改變?nèi)鮿莸牡匚弧?/p>

　　在家電企業(yè)和家電連鎖的關(guān)系就是實力說話的體現(xiàn)。家電連鎖利用自己的規(guī)模優(yōu)勢，不斷擠占廠家的利潤，并且，大量占有廠家的資金。這種不平等的關(guān)系是由家電連鎖的強勢和強影響力所決定的。正是此，決定了雙方的關(guān)系格局。

　　可以說，強勢廠家對渠道的主動調(diào)整和控制、強勢商家對廠家利益的侵占、弱勢廠家自建渠道和渠道精耕以及弱勢商家的無奈構(gòu)成了廠商沖突和關(guān)系轉(zhuǎn)變的主要內(nèi)容。

　　變化源于競爭

　　中國乳業(yè)市場在伊利、蒙牛、光明等巨頭的沖壓下，不斷驚爆“奶比水賤”式的新聞。西安乳業(yè)市場在幾個全國品牌和銀橋、三鹿、古城等地頭蛇的激烈交鋒中，中小品牌處境艱難。夏進甘為幕后給家樂福OEM，也正是競爭壓力下的無奈，是在渠道推廣不利情況下的業(yè)務(wù)模式的調(diào)整。同樣，家樂福積極加強自有品牌，也是零售大賣場間競爭壓力下挖掘產(chǎn)業(yè)利潤的舉措。而這一舉措必將影響廠商關(guān)系——其他乳業(yè)品牌如何處理與家樂福的關(guān)系，避免在賣場中處于不利的競爭地位；家樂福如何在推廣自有品牌的同時不影響與其他品牌的合作。

　　實際上，正是競爭壓力的逐漸加強，使得各個行業(yè)中的廠家和商家都不得不調(diào)整自己的策略，從而改變了雙方的關(guān)系。

　　2003年前，蘇寧、國美都是依靠這樣的廠商關(guān)系大規(guī)模低成本擴張，實現(xiàn)了超過100%的快速增長。但從2004年起，家電連鎖企業(yè)的發(fā)展明顯放慢了。競爭下對廠家利益的擠占已接近極限，中心城市的市場分割也基本完成。國美打破潛規(guī)則直指蘇寧的大本營南京，也是競爭激烈化的表現(xiàn)。2005年國慶黃金周，家電連鎖國美、蘇寧、永樂、大中“四大家族”在北京大賺“吆喝”，競相收購載有對方廣告的報紙，成本價下大打出手，將競爭的激烈表演得淋漓盡致。顯然，在進場費所占的利潤比重超過商品毛利、上游廠商利潤已過渡擠壓的情況下，家電連鎖原有的盈利模式如果變本加利，將使整個價格體系崩潰，將從根本上破壞廠商現(xiàn)有的合作關(guān)系。

　　所以，為保持增速，國美除了冒險推出“鵬潤電器”第二個品牌，欲在高端市場上進行橫行拓展外，在進軍上游的道路上也愈發(fā)堅定。繼收購愛多之外，國美在一片質(zhì)疑聲中聯(lián)手新鴻基進駐沈陽打造工業(yè)園區(qū)，在沒有家電制造根基的東北打造制造基地。這一切也說明，在強大的競爭壓力和強烈的發(fā)展欲望下，家電連鎖和廠家的關(guān)系必將進入新的調(diào)整階段。可以預(yù)見，超越現(xiàn)有利益分配的合作方式必將出現(xiàn)。

　　新型廠商關(guān)系

　　　“利益是基礎(chǔ)，實力是本質(zhì)，競爭是壓力”——這就是廠商關(guān)系的核心。只要有利益存在，關(guān)系就會持續(xù)；只要有實力的對比，沖突就不會停止。同時，廠商關(guān)系必然會在利益糾纏、實力沖突、競爭擠壓下找尋可能的出路。

　　1.自建渠道不是方向 雖然自建渠道是很多廠家的選擇，但仔細分析就會發(fā)現(xiàn)，自建的巨大投入、后期的運營壓力和來自主流渠道的怨怒，都制約了這個方式在傳統(tǒng)方式上的大發(fā)展。根本利益上的渠道沖突讓廠家走進社區(qū)、幸福村等計劃不能從根本上解決問題。

　　而最大的挑戰(zhàn)是渠道領(lǐng)域的行業(yè)集中化。以家電業(yè)為例。中國家電產(chǎn)品渠道行業(yè)的集中度并不高，中國家電零售企業(yè)超過3萬家，排名前5位的連鎖企業(yè)在消費類電子的市場占有率不到50%。可以對比的是，美國家電零售企業(yè)不足1000家，BestBuy這樣的連鎖巨頭市場占有率高達90%以上。而在日本，家電市場主要被小島、山田等連鎖巨頭瓜分。所以，當(dāng)中國家電渠道銷售力日益向國美、蘇寧、永樂、大中、三聯(lián)、五星等巨頭集中的時候，廠家的自建渠道無疑空間有限。

　　而且，自建渠道也有違市場經(jīng)濟專業(yè)分工的指導(dǎo)思想。所以，自建渠道不過是廠家權(quán)宜之計，或者是對商家的策略性反抗。至少，在大趨勢上不會成為主流。

　　2.垂直合作是趨勢 很多在行業(yè)競爭中敗退的中小企業(yè)將有可能加強與主導(dǎo)型商家間的垂直合作。而一些中小型的渠道商，也必然會更加依附于實力強大的制造商，在緊密度上日益成為其銷售部門的外延。

　　另外，垂直式的合作也可以從根本上解決渠道沖突的問題。比如，廠家自建的渠道，如果這個新分銷利益鏈與實力強大的傳統(tǒng)渠道有某種程度的合作關(guān)系，比如有后者的參股，沖突和矛盾必然大幅化解。

　　同樣，一些強強聯(lián)合的廠商合作方式也將出現(xiàn)。戰(zhàn)略聯(lián)盟、股權(quán)合作都將是雙方提高市場競爭地位的有效方式。甚至，從極端上看，一些在價值鏈中處于強勢的廠商將進行一體化的整合。一些實力強大的渠道商將收購競爭中敗北的廠商，并借用自身的分銷能力重塑其

　　從根本上來說，中國市場上各個行業(yè)的零散，都是因為沒有經(jīng)過大規(guī)模的整合。“天下大勢，合久必分，分久必合。”只有充分的整合后，專業(yè)化的優(yōu)勢才能展現(xiàn)，而真正專業(yè)化的企業(yè)才會出現(xiàn)。所以，在未來行業(yè)整合的背景下，廠商的垂直合作將是一個大趨勢，而一體化的整合也可能出現(xiàn)。