本報記者 王海珍

　　專訪嘉利公關公司執行總裁李輅

　　歐美公關公司的全球化之路，離不開歐美品牌進入世界各地的腳步。同樣，隨著中國本土品牌紛紛開始走出國門，這必然會帶領一批中國公關公司也走向海外。中國的公關業發展時間較短，相較國際化公關公司，尚顯稚嫩，但是，國際化和全球化，已經成為國際公關行業發展的一大趨勢。中國本土公關公司雖然年輕，卻也需要用全球化的戰略眼光來迎接這一挑戰。作為第一個走出國門，在國外設立分公司的嘉利公關公司，在外海會遇到什么樣的機遇與挑戰？公關公司走出去有什么必要性？為此，《財經時報》專訪了嘉利公關公司總裁李輅。

　　《財經時報》：我們知道，嘉利公關公司在海外設立了分公司，最初建立這些公司的初衷是什么？現在看來，曾經的想法現在實現了多少？

　　李輅：我們分別在2004年和2005年在英國和日本設立了嘉利公關分公司，在做公關活動過程中，嘉利深切體會到不同國家之間的文化差異所帶給企業之間溝通的障礙。這種溝通的誤區不僅發生在中國企業走向海外，很多海外公司來中國也會遇到這樣的情況，我們在海外設立分公司的目的就是搭建一個橋梁，讓不同文化不同國家的企業更容易交流。

　　截止到現在，我覺得效果還不錯，當然，我們也是在嘗試中。

　　《財經時報》：您認為公關公司走出去的必要性體現在哪幾個方面？

　　李輅：在目前情況下，中國本土公關公司走出國門的只有嘉利一家。我覺得它的最大意義是有這樣一個全球化的意識。我們可以看到這樣一個現象，在中國，奧美等國際性公關公司非常多，它們的網點也遍布世界。為什么美國的公關公司全世界都有？那我們再看看肯德基、麥當勞、IBM等美國公司是不是遍布世界？公關公司走出去，是因為客戶需要公關公司。現在隨著中國品牌開始走出國門，必然需要能夠與海外市場做良好溝通的中國公關公司。我相信，這一變化，也必然催生中國本土公關公司走向世界。現在，不僅僅是國際公關公司進入中國要面臨著本土化的問題，本土公關公司更要考慮如何做到國際化。

　　《財經時報》：嘉利公關公司的客戶中，有很多跨國企業。公關公司在這些跨國企業的品牌宣傳過程中，如何把握國家之間的文化差異？能舉例說明一下嗎？

　　李輅：舉一個很小的例子，在中國，我們都習慣這樣說“顧客是上帝” .但是把這句話翻譯成英文，會讓老外感覺非常奇怪的，如果按照英語來說，這句話就應該說是“Customer is GOD”。這會讓老外覺得不可思議，因為GOD在他們的意識中是一個很神圣的詞匯，是他們的宗教信仰，若是按照這樣的邏輯關系，在中國人的心中，這句話應該等同于：顧客是觀世音，那么中國人會不會覺得很奇怪或者不舒服？

　　但是，現在這個說法在中國已經被認同了。這就是文化差異的例證。公關公司的作用就是消除或者將文化差異最小化。因此就需要我們更深入地了解當地的文化、當地的風格。當然，這種誤差在國外客戶來中國時也會遇到。

　　《財經時報》：在國外設立分公司，嘉利是否會遭遇水土不服？

　　李輅：還好吧，畢竟在設立分公司之前，我們也做了大量的準備工作，但還是會遇到很多問題。最基本的是，你如何與當地媒體打交道？這和在國內有很大不同。另外一點，還是文化上的差異，比如在中國，你若是會見一個客戶，送點精心準備的小禮品會讓客戶很開心，但是在歐美，別人會覺得很奇怪，也會有戒備之心，反而不好交流。可是相反，在日本，如果不送客戶小禮品，他們會覺得這是不禮貌的。不過，這些都有一個適應的過程，我們也會去參加當地的沙龍，深入了解當地文化。

　　《財經時報》：在走出去的本土品牌中，嘉利在它們征戰國外市場時，起到了哪些作用？

　　李輅：公關公司最重要的作用就是搭建起一個橋梁，起到溝通的作用。公關公司要明確客戶需要的是什么，將客戶的需求很好地傳達出去。我們對海外分公司的職員最基本的要求是對當地經濟、文化有深入的了解，既懂得中國，又適應當地環境，唯有這樣，才能讓不同環境不同文化的人有一個良好的溝通。

　　《財經時報》：您一再提到公關公司的作用是橋梁，是溝通，那么您認為在企業與消費者的溝通過程中，什么是最重要的？

　　李輅：我始終認為，態度是最重要的。所謂的溝通技巧那都是方法而不是態度，是技術而不是哲學。真正的溝通在于真誠的態度，這是“綱”之所在。有了“綱”之后，再決定采取什么方式，這些都屬于技術層面的，屬于外在的東西。

　　《財經時報》：那么在海外品牌營銷與推廣過程中，運用的方法與策略與在國內有什么不同？

　　李輅：其實，在方法與策略上來講，并沒有什么大的差異，最主要的還是把握不同國家之間的文化差異。品牌營銷與推廣中，公關公司所要承擔的任務不再僅僅局限于發稿和活動管理。當然，發稿也是公關公司必經的一個階段，但若是現在還要把發稿作為主要的策略恐怕就是一種悲哀了。以前的新聞渠道主要是電視報刊，現在新媒體在新聞傳播中起到的作用越來越大，利用新媒體這一渠道打造品牌就顯得尤為重要。

　　另外，公關公司也不僅僅是靠做活動來吸引眼球，更重要的是要有全球化的眼光，去深入這個行業，通過整合營銷，將公關活動上升到更高的水平。國外和國內環境不一樣，在國外公共關系公司邀請記者出席新聞發布會，來一半的人企業客戶已經很滿意了。在國內，請100個人來99個那客戶就會不滿意。所以我們就會針對國外客戶的特點，制定能夠吸引他們參加的一些環節。在國外做公關，更重要的恐怕是創意。這或許也是中國公關公司未來發展的趨勢吧。

　　《財經時報》：能否與我們分享一下嘉利公關公司在海外營銷的兩個精彩案例？

　　李輅：我們在海外，主要做一些城市形象的推廣活動，比如，2003年受三亞政府的委托，成為“第53屆世界小姐總決賽”唯一推廣機構，將三亞這一城市打造成亮麗的旅游城市品牌。

　　2005年，受北京旅游局的委托，做了“把北京介紹給英國——北京風情舞動倫敦”的活動，將中國的京劇、傳統民樂演奏、現場制作拉面、旗袍絲綢彩繪等節目，同時展示了大量關于北京風情的圖片、影片和幻燈片。引起英國各大媒體的大幅報道。

　　在企業方面，清華同方要開拓海外市場，嘉利公關策劃并實施了清華同方威視股份的機場高新科技安檢設備在歐洲航空業的推廣。我們前期在英國做了大量調查，后來不是有一個間諜放射性元素中毒事件嗎？我們將這一放射性元素與高科技安檢聯系起來，后來《泰晤士報》的一個記者將此寫了一個很大篇幅的報道，在當地引起了不小的轟動，這一產品也得到了很好的推廣。

　　《財經時報》：2008年奧運會就要到了，對于中國企業、本土品牌而言都是一個很好的展示機會，嘉利如何利用這次機會將自己的品牌推廣出去呢？

　　李輅：2008年奧運會，不言而喻，是一次絕好的展示機會，不過嘉利的眼光并不僅僅停留在奧運會上，公關公司其實是做服務的，我們更強調的是如何修煉好自己的內功，若是說想要抓住奧運會秀一把自己，我們其實有機會，我們現在的客戶中有很多奧運會贊助商，包括奧運火炬傳遞途經站——三亞，也請我們去為三亞的城市形象打造做宣傳。這些都是機會，但是我們并不會用這些方式去推自己。公關公司最重要的是如何推出客戶，讓客戶的品牌價值得到提升。

　　李輅，嘉利公關創始人、執行總裁。曾服務于國內著名傳媒集團，并任職于多家大型跨國企業市場部門；1996年創辦嘉利公關顧問公司。10年間，作為主要項目負責人曾為惠普、中國網通、富士中國、TCL、摩托羅拉、搜狐等國內外多家大型企業和機構提供專業的公關咨詢服務。