奇虎(www.qihoo.com)是中文社區(qū)論壇搜索引擎，幫助各大虛擬社區(qū)增加搜索功能、創(chuàng)新互動產(chǎn)品，與虛擬社區(qū)創(chuàng)建共生、共贏的上下游產(chǎn)業(yè)鏈關系。單個虛擬社區(qū)的客戶群和客戶數(shù)量有限，而奇虎每天通過搜索引擎，自動抓取聯(lián)盟論壇的內(nèi)容，按照一定的目錄展示給訪問者。各個社區(qū)論壇能夠分享奇虎的用戶和流量，奇虎還對各個虛擬社區(qū)的內(nèi)容進行整合，以吸引用戶群。參與奇虎社區(qū)聯(lián)盟的主要有三種角色——社區(qū)經(jīng)營者(奇虎網(wǎng)的所有者和經(jīng)營者)、訪問者(通過奇虎查看信息、與其他訪問者交流的人)和其他社區(qū)(加入奇虎“蜘蛛計劃”，使用奇虎的搜索服務將自己社區(qū)的帖子提供給奇虎的社區(qū))。奇虎的商業(yè)模式可以用簡化的e3value方法描述，如圖3所示：

　　圖3 奇虎電子商務模式的e3value表示

　　奇虎通過“蜘蛛計劃”為眾多虛擬社區(qū)提供免費的搜索技術和搜索服務器，把其他社區(qū)的帖子聚集到奇虎，給訪問者提供了一個信息整合平臺。奇虎對其訪問者以及對其他社區(qū)提供的搜索服務都是免費的，它的收入間接來自廣告或其他途徑。訪問者通過奇虎鏈接到其他虛擬社區(qū)瀏覽信息，并為其他虛擬社區(qū)提供間接收入。雖然圖中顯示出奇虎和訪問者之間形成了一個虛擬社區(qū)，但是從更廣泛的角度來看，奇虎實現(xiàn)了一個更大的虛擬社區(qū)——所有從奇虎上查看其他虛擬社區(qū)帖子的人，都是這個虛擬社區(qū)的參與者。

　　奇虎通過搜索服務，水平整合其他虛擬社區(qū)，從而通過提供更多內(nèi)容和空間來增加用戶數(shù)量和用戶之間的交易。用戶在訪問社區(qū)的過程中花了時間、精力、金錢甚至感情，因此，將成員轉移到另外一個在線社區(qū)的成本非常高。在線社區(qū)之間的集成將不僅僅促進用戶基礎增長、共享內(nèi)容，還能建立高用戶忠誠度并增加社會資本。除了奇虎網(wǎng)之外，大旗網(wǎng)也使用搜索引擎、索引服務或引文鏈接來創(chuàng)造社區(qū)集成，這已經(jīng)成為中國在線網(wǎng)站的一個新潮流。

　　混同整合在線社區(qū)。混合服務整合戰(zhàn)略集合了水平整合和垂直整合模式。混同整合的動機是增加整體商業(yè)價值，用戶數(shù)量和交易利潤增長，從而增加總體的商業(yè)價值。混同整合需要公司具有多樣的外部資源和系統(tǒng)整合技術，整合者應當具備強大的品牌和市場影響力，其他社區(qū)和電子商務服務提供商才愿意與之分享資源。

　　樂趣園(www.netsh.net)是一個以論壇為主的大型網(wǎng)上社區(qū)，成立于1999年。通過提供免費的論壇空間，匯聚了上萬個精彩論壇，成為國內(nèi)最大的群體論壇，內(nèi)容涵蓋體育、文學、軍事、金融、藝術、情感等眾多領域。該站平均日訪問量超過 4600 萬，擁有時刻平均超過萬人的社區(qū)同時在線優(yōu)勢，注冊用戶超過千萬。除論壇外，還提供了游戲平臺和自己的樂趣商城。主要銷售媽媽用品、日用品和玩具類商品。

　　參與樂趣網(wǎng)的主要有三種角色——社區(qū)經(jīng)營者(樂趣網(wǎng)的所有者和經(jīng)營者)、訪問者(使用樂趣參加社區(qū)討論和信息交流的人)、購買者(通過樂趣商城購買商品的人，可以是由訪問者轉變而成，也可能轉變成訪問者)和論壇管理員(在樂趣網(wǎng)上申請免費論壇空間、管理自己論壇的人，論壇管理員首先是訪問者，當他注冊成為社區(qū)成員后，就可以在樂趣網(wǎng)上申請屬于自己的論壇空間，形成自己的虛擬社區(qū))。樂趣網(wǎng)的商業(yè)模式可以用簡化的e3value方法描述如圖所示：

　　圖4 樂趣園電子商務模式的e3value表示

　　樂趣園提供的免費論壇空間，形成一個個新的虛擬社區(qū)，通過這種方式整合了一大批虛擬社區(qū)。圖中虛框中的部分為虛擬社區(qū)的基本模式。樂趣園還通過銷售商品獲得收入，這是一種電子商店的電子商務模式。此外，樂趣園還提供游戲平臺，獲得廣告收入以及其他間接收入，這是中介模式。因此，除了虛擬社區(qū)之外，樂趣園整合了另外兩種電子商務模式——電子商店和中介模式。樂趣網(wǎng)一方面通過樂趣商城實現(xiàn)電子商店和虛擬社區(qū)的整合，通過在線游戲實現(xiàn)中介模式和虛擬社區(qū)的整合；另一方面提供免費論壇空間，整合其他虛擬社區(qū)。這兩個方面使樂趣園實現(xiàn)了橫向整合和縱向整合，稱之為混同整合模式。

　　混同整合能夠分享到越來越多的資源和能力，同時增加每筆交易利潤和用戶數(shù)量。通過內(nèi)容分享、聯(lián)合品牌促銷以及與其它服務提供商進行合作，在線社區(qū)可以同時增加其單位利潤和用戶基礎。

　　圖5 價值創(chuàng)造模式的三種服務整合類型

　　如何進行服務整合

　　在線社區(qū)的服務整合過程中，首先必須關注電子商務服務整合的利益相關者，即主要投資人、客戶和經(jīng)理，他們關注價值創(chuàng)造和網(wǎng)站的作用。服務的整合體現(xiàn)在三個層面：

　　● 最頂端的層面是商業(yè)模式，由價值理念、資源系統(tǒng)、在線供應品和收入模式這四個部分構成。價值理念代表在線社區(qū)的市場細分、客戶收益和特殊資源；資源系統(tǒng)包括訂貨范圍、產(chǎn)品、過程以及分布；在線供應品定義了如何選擇并分配公司資源；收入模式是電子商務解決方案里各種賺錢的方式。這四個部分必須保持一致。比如最大的母嬰社區(qū)之一的搖籃網(wǎng)，讓母親們提供她們對于嬰兒產(chǎn)品或護理服務的建議和意見，這樣就減少了人們的購買風險，并能使其他站點的服務更加透明化。此外，如果合作伙伴能夠正確分析搖籃網(wǎng)的調(diào)查結果，也將更好地理解消費者需求和習慣，提供更好的產(chǎn)品和服務。

　　● 中間層次是實施商業(yè)模式的過程。在線社區(qū)商業(yè)服務的關鍵績效指標如表2所示。為了明確商業(yè)模式，在線社區(qū)需要設計或調(diào)整相應的服務。比如，當發(fā)現(xiàn)博客能夠提供作者的個性吸引力等額外需求時，天涯網(wǎng)和貓撲網(wǎng)便把它們的BBS用戶轉化為博客使用者，這項新服務強化了其BBS的價值。

　　表2 線社區(qū)商業(yè)服務的關鍵績效指標

　　“P” 指標社區(qū)用戶影響的收入數(shù)量社區(qū)用戶的成本數(shù)量社區(qū)用戶影響的收入比例

　　“T” 指標社區(qū)升級的注冊數(shù)量“發(fā)送給朋友”消息的數(shù)量欣賞社區(qū)內(nèi)容所花的時間(比如，電影，音樂)博客瀏覽和評論的數(shù)量新聞數(shù)量和瀏覽評論數(shù)量

　　“N” 指標通過用戶介紹而注冊的數(shù)量用戶轉換率加入社會網(wǎng)絡的朋友數(shù)量

　　●在最底層，服務架構(人力服務和網(wǎng)絡服務)提供信息和數(shù)據(jù)共享功能來完成服務整合的戰(zhàn)略，此外還要考慮技術和標準的可行性。比如，奇虎網(wǎng)邀請其他聯(lián)盟的在線論壇使用他們的BBS搜索服務并與奇虎分享內(nèi)容，為了推銷這個概念，奇虎把它的搜索引擎嵌入了非常流行的PHP論壇軟件Discuz，這個專有技術需要聯(lián)盟站點在它們的服務器軟件加入一個腳本并作一些額外的工作，但由于它并非基于標準的網(wǎng)絡服務技術，這個軟件只適用于中國的BBS。奇虎還發(fā)明了一個創(chuàng)造性的PeopleRank技術，基于點擊率、回復數(shù)量、用戶受歡迎程度和關鍵字為BBS信息排名，這與基于鏈入鏈出的鏈接排名的頁面排序的PageRank算法 不同。

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　　很多網(wǎng)絡社區(qū)的經(jīng)營失敗就在于他們用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的績效方法來管理這種快速變化的服務。沒有創(chuàng)新能力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會落后，因為他們會被后來者超越。但是有創(chuàng)新能力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如果用錯了績效管理方法，會加速消亡。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的CFO和CTO一定要“心心相印”，通過服務整合創(chuàng)造并維護其商業(yè)價值。新的“PN價值模型”的作用就在于讓管理者丟掉傳統(tǒng)的績效規(guī)則束縛，用新視角管理電子商務的績效。

　　編輯：蘇靜 sujing@pkubr.com