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網絡社區的新商業價值
蔡劍 北京大學光華管理學院講師
王海燕，王智軍 北京大學光華管理學院
2006年，在線網絡社區首次超過即時通訊，成為僅次于電子郵件的基本網絡工具。有43.2%的中國網民經常使用BBS、博客、校友錄、個人空間或社會網絡 ；集成社區如奇虎和大旗網，綜合社區如貓撲和天涯，交友社區如百合網，都吸引到風險投資的青睞并迅速發展。
過去，廣告是傳統在線社區的主要收入來源。而如今呈現的新趨勢意味著，在線社區的商業價值和客戶服務戰略可能會發生巨大改變。通過對47中國最大的在線社區的調查發現，領先者已經開始對價值創造機制的創新。比如，視頻博客日漸流行，Blogcn就推出了一項名為Mrabo的移動客戶端服務，用戶可以使用Mrabo發布、瀏覽自己的博客，閱讀其他人的博客以及Blogcn的編輯們選出的博客，收費標準是每百萬比特約3.75美元，軟件可以免費下載。另外一個收入來源是無線服務：中國人的手機普及率高，是無線服務的最大用戶，因此SMS(短信服務)、MMS(多媒體短信服務)、以及WAP(無線應用協議，即手機上網)有巨大的收入潛力。
顛覆傳統的價值公式
服務整合對于創造在線社區的商業價值很有必要，其關鍵是轉換思路。傳統的商業價值愿景把利潤看作核心價值，在圖1中，利潤是單位產品所得乘以產品售出總數，通過產生現金流和削減成本就可以增長或維持利潤水平。但是削減成本可能會以犧牲服務和長期盈利能力為代價，傳統公式適合制造式的思想，卻不能解釋在線社區的成功。
圖1 傳統商業價值公式和新商業價值公式
我們比較這47家在線社區后，發現了一個新的商業價值公式(如圖1)。在這個公式中，在線社區的價值體現在三個方面：在線交易的平均利潤(P)，兩個用戶之間的交易數量(T)，以及用戶數量(N)。
如果在線社區使用傳統商業價值的公式引導商業模式，則會在產品定價、市場營銷、運營效率和成本控制上下功夫。近3年來，許多簡單模仿美國站點而失敗的在線社區正是遇到了這種價值陷阱。他們的市場營銷部門花費大量的精力來推銷網站，技術部門使用先進技術來吸引用戶(Q)；他們的財務部門盡可能的降低成本(VC, FC)。然而，雖然他們的產品和服務有定價，卻無法真正向用戶收取費用。對比兩個價值公式我們能夠發現，他們之所以失敗，是因為沒有一項能夠盈利的服務，其單位交易利潤P為負值，因此用戶越多，交易越多，網站死得就越快。
其實，在線社區的價值就是兩個簡單的源頭——增加用戶(N)，以及為每一項交易創造可盈利的服務(P)。如果電子商務企業的CFO和CTO不能共同創造正的P值，在廣泛吸納用戶的同時不能保證P值為正，那么這種運營模式不會長久。
可見，新商業價值模型的本質是：整個電子商務企業的績效和商業價值都可以通過社會資本來創造。那些成功的在線社區如貓撲，Tom.com，都著重提升服務品質(即在線交易的高平均利潤)以及吸引更多的用戶(即獲取大量用戶基礎)。此外，新商業價值公式也可以解釋，為何YouTube等在線社區即使缺少服務模式并虧損，仍能夠被Google等高價收購。因為收購者考慮到了其增長的N的巨大潛力。雖然它們缺乏盈利模式，單靠自己是無法運營的，但在被收購之后，其龐大的用戶群可以和Google等企業的創新型服務結合起來，創造巨大的價值。
三種整合提升價值
服務整合成為在線社區創造商業價值的主要趨勢。在調查的47家在線社區中，有36家使用自己的技術或開放網絡標準來整合內外部資源，它們可以分為四類(表1)，其中垂直整合、水平整合以及混同整合在線社區這三種方式，為不同機制的在線社區創造了商業價值。
表1 47家主要在線社區類型
社區類型 獨立 垂直整合 水平整合 混同整合
數量 11 30 4 2
比例 23% 64% 9% 4%
獨立在線社區。主要是BBS、論壇、聊天室等。一方面，它們常常因沒有盈利模式而吸引不到用戶；另一方面，僅使用一種電子商務模式并不能滿足客戶需要。
垂直整合在線社區。主要通過整合其他商業模式，來創造可盈利的服務。如在線社區與其他電子商務公司的合作。
友人網(www.younet.com)創立于1998年，是手機愛好者的交流平臺。除了提供交流之外，友人網還發布大量最新的手機知識和產品信息，并建立了手機商業區，為手機銷售商提供了新的經營方式。手機銷售商和制造商可以用網上營業廳的方式，與購機者交流并進行線上線下相結合的交易，一方面，銷售商投入的成本與傳統經營方式相比非常低，同時也通過針對性的交流和促銷，刺激了銷售量，也為友人網創造了價值。
友人網上主要有四類角色——社區經營者(友人網的所有者和經營者)、購機者(通過友人網向手機商家購買手機的人，可以由手機愛好者轉變而成，也可能轉變成手機愛好者)、手機愛好者(參加社區討論和信息交流的主要成員)和手機商(利用友人網提供的交流和交易平臺銷售手機的商家)。友人網的商業模式可以用簡化的e3value方法 描述，如圖2所示：
圖2 友人網電子商務模式的e3value表示
圖中虛框中的部分為虛擬社區的基本模式：友人網為手機愛好者和購機者提供交流平臺，而手機愛好者和購機者為友人網提供信息(手機信息、使用經驗等)并帶來間接收入——友人網成員參與社區交流或者使用社區提供的信息和服務都是免費的，其收入來自于廣告和對手機商家的收費等。從圖2中可以看出，手機愛好者或者購機者從友人網獲得的價值除了交流平臺，還有內容。因此友人網還扮演了內容提供商的角色，為手機愛好者或購機者提供手機相關內容服務。此外，友人網也為飛鴻移動等手機商家提供交易平臺，這實際是一種中介模式。顯然，友人網在虛擬社區之外，整合了另外兩種電子商務模式——內容提供商和中介模式。
垂直整合在線社區的目標，是通過充分獲取用戶資源來增加平均交易利潤，其利潤受到三個因素的影響：用戶對社區的信任、交易成本以及產品控制。他們將主要商業模式與其他在線社區相整合，包括諸如內容提供商、在線商店、在線拍賣、服務提供商以及代理模式。這些在線社區的訪問量通常都比較高，有一個用戶共同感興趣并可分享的話題，能夠在用戶之間建立強烈的信任感。此時，有針對性地進行廣告宣傳和營銷調研顯得更加有效，因此使用垂直服務整合優化了在線社區的營銷價值。
水平整合在線社區。在線社區互換內容和鏈接，通過水平服務整合來達到社區整合，其本質是建立一些集成和過濾機制來集中那些吸引用戶眼球、作秀的部分。這種整合方式可能會使站點之間共享內容、廣告以及會員收費制度。大旗網和奇虎網就是水平整合在線社區的代表。