本報記者 王海珍

　　“今天很殘酷，明天將更殘酷，后天很美好，但絕大部分事業是死在明天晚上。” 阿里巴巴CEO的一句經典臺詞，掀開了17大老牌名酒目前在混亂中尋求突破的市場格局。隨著海外資本躍躍欲試地覬覦著名酒市場、隨著地方保護主義對一些區域市場給這些名酒制造重重障礙；隨著啤酒、紅酒、黃酒不斷蠶食著白酒的市場占有率。代表中國中庸文化的傳承者領袖們，又當如何在這樣的市場環境中實現突圍？死在明天晚上，還是享受后天的美好，一切盡在一念之間。

　　如何吆喝自家的酒？如何將酒賣出身份與地位？如何在白酒營銷大戰中塑造自己的品牌？這些問題刺激著白酒廠商也攪動著市場。然而，絕大多數白酒無法準確定位自己的品牌內涵，在營銷模式上還都無法走出模仿盲從的怪圈。從而形成“你方唱罷我登場”亂哄哄的局面。

　　廣告狂轟濫炸的陷阱

　　縱觀酒業市場，多數白酒品牌都是在“情感文化”方面做文章，都想通過對情感的細分與表現來傳播品牌的思想文化內涵，想通過歷史的認同感來拉近與消費者的距離。

　　例如20世紀90年代曾經盛極一時的魯酒，不惜血本巨額爭得“標王”稱號，卻迅速陷入“勾兌門”事件中，魯酒因為“勾兌酒”與新聞媒體的疏漏而被市場迅速拋棄。近年來，關于魯酒復興的呼聲越來越高，孔子的家鄉，文化底蘊不可謂不豐厚，但是卻無法出來一個叫得響當當的名酒，有專家認為近年推出的高檔酒“

泰山封禪”可擔當魯酒復興的重任，但是“泰山封禪”名字雖然霸氣，但市場上卻反響平平，既看不見營銷上的發力，也看不到如何借勢千年文化的沉淀。產業與文化嫁接的思路是對的，但是卻看不見后續動作。

　　著名品牌專家于清教在評價當下白酒營銷市場時，直率地指出：“整個白酒行業似乎掉進了燒錢砸廣告、砸市場的陷阱，幾乎所有的白酒品牌在靠廣告支撐著其品牌、市場和渠道運營。”

　　“我們可以看看國外烈酒‘馬爹利’是怎樣做廣告的，”于清教說，“大家可以看看今年五月《福布斯》雜志封底刊登的‘馬爹利凱旋’廣告，它的獨特之處不是其版面的高貴設計，也不是其媚惑的廣告詞，更不是其干邑品牌的價值訴求，而是版面左下角有一行很小很小的字：飲酒后勿駕車、未成年勿飲酒。這個細節說明了‘馬爹利’的文化，并準確定位尊貴生活品位的品牌差異化與人文化情感值。”

　　而我們的不少白酒品牌實際上掙扎在高端不高、中端不中、低端不低的定位尷尬與市場的隨波逐流中，這從白酒品牌的廣告現象中即可看出其中的困局端倪：擅長玩弄文字游戲，廣告創意雷同，抄襲模仿成風，靠包裝、炒作而不是文化，廣告訴求和品牌定位、品牌價值嚴重脫節，不賽產品、品牌卻豪賭廣告等等。甚至不少白酒品牌單純把其銷量的成功歸結為渠道管理或終端運作或品牌定位的貢獻上，視廣告、包裝策劃為品牌的救世主。

　　“從企業經營角度來看，中國白酒業并沒有看到自己固有企業文化與儒家文化的巨大差異。孔府家酒等賣文化的白酒企業事實上僅僅是運用了一個高超的經營手段，但這不過是很初級的、低層面的競爭，最多只算是”經營文化“，缺乏的是一種具有核心性質的企業理念。在中國白酒企業一路高歌猛進的發展歷程中，其實是真正忽略了自身的文化建設，包括企業文化和產品文化。在產品文化方面，由于缺乏文化打造，致使中國白酒企業的產品不僅現時形象模糊，而且下一步的市場推進尤其是進入國際市場的時候，就很容易地感覺到推進乏力。”

　　多品牌的困惑

　　五糧液依靠品牌買斷成為中國酒市的霸主。從品牌買斷的形式來看，這是一種創新的多品牌策略。從多品牌策略對市場占有的貢獻來看，這種策略對于五糧液鞏固自身的市場地位有著重要的作用。白酒企業利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象，利用一品多牌，從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業的品牌偏好，提高其忠誠度。對競爭對手來講，企業多品牌策略，各類品牌的產品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對手進攻的可能，從功能、價格諸方面對市場的細分，更是令競爭者難以插足。此類進入障礙，無疑是大大加大了對方的進攻成本，自己增加了一副抵御對手的盾牌。因此，多品牌策略對于做大企業規模，壯大品牌實力有著巨大的作用——這就難怪眾多的名酒紛紛仿效五糧液，開始品牌買斷的全面運作。

　　白酒營銷專家何足奇認為：多品牌策略在共享品牌資源，節省傳播資源方面有著天然的優勢。五糧液集團的廣告傳播就是這樣——企業形象展播、企業形象MTV和品牌聯合傳播為眾多的買斷品牌節省了大量的廣告費用，從而讓更多的傳播資源向區域市場、渠道和終端轉移。這種共享品牌資源的策略在連續幾年中為五糧液集團的系列品牌發展創造了良好的條件——這就是五糧液買斷品牌能夠越做越多，越來越繁榮的原因。當然，物極必反，這是事物的規律。如果過多、過濫地運用同樣的策略而沒有創新，這種資源的共享也將走向衰弱，甚至起到反作用。

　　“由于眾多的名酒企業缺乏細致的品牌管理技術，更缺乏完整的營銷系統，他們大部分是立足于自身的品牌資源上進行粗放型品牌開發，把品牌經營、成長、控制的權力交給買斷商們運作，因此，白酒多品牌策略帶來的市場惡性競爭、畸形發展和同質化競爭讓整個白酒市場充斥在低層次的資源搏殺階段，這種現象是多品牌策略濫用的扭曲反映。例如，劍南春的買斷品牌‘劍南嬌子’、‘劍南御酒’、‘劍南醇’等，基本上從屬于一個檔次，在市場定位、價格定位上幾乎完全重復，市場的策略也基本相同。由此引發的品牌與品牌之間的爭斗就在所難免了。”何足奇補充說。

　　對于白酒企業來說，采用單一品牌策略還是采用多品牌策略必須考慮企業的實際情況。小企業、小品牌在進入市場，搶占市場份額，謀求立足市場的時候，強力突破市場的單一品牌策略；而發展中、壯大中的白酒企業，則可以借助自身的品牌優勢，發展多品牌策略。但是，多品牌策略不是瘋狂地買斷品牌，在市場上制造大量的近親畸形兒。

　　“應用多品牌戰略的白酒企業，一般要具有防御性功能，多品牌策略若是能夠在不同的市場空間、不同的渠道、不同的價格空間占據優勢，就能夠滿足不同層次、不同需要的顧客需求，從而培養消費者對本企業的品牌偏好，提高其忠誠度。”何足奇說。

　　但是中國的白酒企業采用多品牌戰略后，往往造成了品牌資源的浪費。所以現在的白酒市場，每年都會誕生很多新品牌，每年也會消失一些品牌，品牌只淪為銷售的一個工具，并不能成為真正助飛白酒企業成長，并不能真正形成價值。

　　高端品牌高處不勝寒

　　隨著消費升級以及由此帶來的企業產品結構的不斷調整，白酒的消費結構也繼續向優質白酒轉移，低端市場規模進一步縮小。白酒行業經過幾千年的演繹與沉淀，在技術層面突破的難度增大，企業要想在競爭中脫穎而出，差異化的產品概念不可或缺。

　　也正是基于此，白酒品牌開始紛紛打高端市場，五糧液、茅臺酒憑借在消費者心中長久樹立起來的品牌，輕易站穩了高端市場。近年來，四川全興集團全力打造的水井坊大打老窖池概念，水井坊在上市之初便重磅推出考古發現的明代水井坊釀酒遺址，作為產品品質的支撐點，深刻挖掘“中國白酒第一坊”的人文價值。并將“文化營銷”、“公關營銷”、“事件營銷”和“廣告行銷”等眾多傳播手段整和在一起，切實傳播“中國白酒第一坊”和“水井坊——真正的酒”，并開展了美酒之旅、水井坊之夜——維也納國家青年交響樂團新年音樂會等一系列活動，向國內外充分展示中國酒文化的博大精深以及水井坊集經典與時尚于一體的品牌文化，從而將水井坊成功打造成一個高端

奢侈品的品牌形象。

　　水井坊的成功也極大地刺激著其他白酒企業，大量的區域品牌，連地方酒企、原產地的游擊品牌，也紛紛進入高檔酒市，一款豪華包裝就是高檔酒的全部，因而，除了占據本土酒市最高端金字塔尖的極少數品牌外，絕大多數高檔酒，只是高價酒，并無“檔”次可言。雙溝的“醉猿”超過了千元價格線，“蘇源洋河”的價格線，延伸到了2000元/瓶以外。以前人們說“人有多大膽，地有多大產”，如今的高檔酒市，是只要你敢定價，就敢做市場！在美輪美奐的各大城市專賣店、商場超市中，一瓶瓶精美豪華得讓人目不轉睛的高檔酒，究竟賣給了誰？賣了多少？沒有官方統計數字，但從消費者的消費水平和消費習慣而言，高檔酒市注定是一個中看不中用的市場。

　　何足奇先生總結了各種高檔酒的尷尬表現：蒼白的情感訴求；找歷史、工藝、品質的元素，但無法產生具有消費價值的品牌力；針對細分市場的個性化價值，如禮品、商務，但大量的品牌進入，迅速形成同質化，最后的結局只能是市場冷淡，消費者漠然。

　　“高檔酒的生命，在于高檔價值的衡量體系——這種體系不是企業造出來的標準，而是品牌價值在消費者心中的價值體系。水井坊基本上完成了價值體系的構建，因而高檔酒市的品牌價值穩固，品牌力量強大，品牌也深入人心。”何足奇說，“但是其他絕大多數高檔酒，只有華麗的包裝與高檔的價格。”

　　白酒品牌提升之道

　　資深策劃人戚海軍認為，白酒的營銷，最重要的是將賣點詮釋清楚。通過逾越情感訴求，建立品牌溝通、創新差異、針對目標市場、引導消費等方法體現產品的賣點。

　　商業評論人朱玉增認為一個品牌的樹立就要企業品牌傳播的主動性、多變性，企業要學會善于借勢公關活動等以不同的營銷模式推陳出新演繹品牌文化內涵，從不同角度詮釋品牌的賣點，達到和更多消費群體的溝通，如同金六福演繹其福文化、高爐家酒的快速成長在于不斷演繹家文化一樣。

　　“中國白酒業要走出目前招商、品牌、產品、包裝、價格、渠道、廣告等誤區，更需要腳踏實地地去研究消費者，分析市場，從產品品質、技術創新、酒文化、綠色環保、品牌戰略、品牌營銷、人性關懷等多方面深層地去挖掘差異化與個性化，而非停留在淺層次的盲目的價格戰、廣告戰上過度消耗企業和行業自身體力，浪費行業和市場資源。”于清教總結道。

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