張文強

　　北京以北的豐寧曾經一度成為北京沙塵暴的主要來源，據說這里曾經嚴重沙化的土地每到春天便隨風而起，由北向南吹向北京城區。于是，豐田便出資千萬在豐寧地區設立了環保基地，這個環保基地的主要內容是幫助當地居民退耕還林，通過培育大量經濟型樹種的方式，改變單一以土地農作物作為經濟收入來源的傳統農業模式。

　　看起來似乎頗有成效，北京的沙塵暴最近幾年減輕了許多，豐寧的改造或多或少都發揮了一定的作用，而豐田在這場自己主導的公益活動背后，也收獲了不少的贊譽。

　　與豐田類似的還有福特，福特設立了環保獎，旨在獎勵那些為中國中西部環境改造做出貢獻的普通人，他們在與風沙抗爭的同時，也需要大量的資金來購買樹種，福特的環保獎雖然杯水車薪，但起碼不斷地在提醒人們對于環保的重視，在大力倡導環保的同時，人們也記住了福特。

　　除了環保的概念，汽車公司近年在中國的公益活動可謂五花八門。

寶馬將公益的焦點放在了交通普及教育上，這些普及教育不僅涉及成人，還包括兒童，其每年針對兒童道路安全而舉辦的“兒童道路安全訓練營”已經舉辦了數屆，寶馬希望通過這些關懷，樹立其慈善的品牌形象。

　　類似的汽車企業公益活動還有許多，諸如，夏利斥資百萬建立慈善醫院，捷達百萬車主助學，

上汽通用五菱建立慈善分會、贊助紅十字天使計劃，江鈴打造溪橋工程，北京現代支持汽車教育事業，上海通用雪佛蘭開展紅粉筆支教活動等。

　　這些企業借助公益的牌子塑造著自己在中國的企業形象，而企業形象直接關系到其品牌的美譽度，進而影響到其產品銷量。這是一個廣泛關聯的話題，借助公益提升企業品牌形象當下在中國已經非常普遍，但公益塑造何種品牌概念對于汽車企業而言顯然具有別樣的特殊意義。

　　汽車社會發展到今天，環保的話題從未像今天如此重要，無論豐田還是福特，通過環保打造其企業形象，其目的是想為外界傳達一個信息：他們不僅制造環保的汽車，同樣關注環保事業。而奔馳、寶馬、沃爾沃對于

交通安全的倡導，歸根結底的目的在于宣傳其產品的安全性能。

　　隨著中國汽車產業的穩步高速成長，公益營銷已經成為汽車企業塑造社會形象的主要方式之一，汽車企業像其他從事公益的企業一樣，不斷強調自己作為“企業公民”的責任，但作為營銷手段，“企業公民”的公益顯然并非純粹的慈善行為，中國消協曾經做過一個調查，在其相當數量的抽樣調查樣本中，能準確說出“汽車環保獎”是福特主辦的消費者，所占的比例為31%，能準確說出設立“汽車音樂基金”是大眾汽車創辦的占到35%。這些數據說明，汽車企業的公益營銷在其品牌認知度的問題上發揮了重要作用。

　　雖然作為回饋社會的汽車企業公益營銷如火如荼，但作為中國汽車群體形象而言，汽車企業所做的公益活動顯然還遠遠不夠，商務部數據顯示，今年前4個月，汽車行業整體利潤同比增長88.65%，達到232.51億元，而所有汽車公益活動出資的總合，還不到這個比例的1%。

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