與那些投身公益十分慷慨的企業相比,農夫山泉每年幾百萬的投入并不算多,但為何農夫山泉留給外界的公益烙印會如此之深呢

　　文| 本刊記者 陳振燁

　　一個源起于網絡的爭議,把康倩的心情弄得很糟糕。

　　出于對農夫山泉公益廣告的不滿,她本想在論壇里隨便說說自己的看法,沒成想,卻招致觀點對立的網友們一番相爭,口水戰甚至發展到互相謾罵的地步。

　　事實上,“飲水思源”的廣告自4月開播以來,圍繞農夫山泉的爭議就一直不斷。矛盾主要集中在:“用貧困山區的孩子做廣告,是不是有悖于情理”,“為什么熱心公益的企業反倒挨罵,被說成偽善”,“每喝一瓶水捐一分錢,是不是少了點”,等等。

　　面對這些非議,農夫山泉母公司——養生堂廣告總監周永凱有些不以為然。在他看來,廣告本身存在爭議并不是壞事,證明消費者對此很關注。但是,如果懷疑企業從事公益的動機,那就要另當別論了。

　　就公益的實踐者而言,行動往往是對流言蜚語的最好反擊。

　　農夫山泉公開回應外界質疑的同時,也在按部就班地推進“飲水思源”計劃。周永凱坦言:如果可能的話,他愿意組織那些心存疑惑的人,到農夫山泉支助的水源地親身感受——企業所做的并非是偽善之舉。

　　“一分錢,一份力量。”從2001年支持北京申辦奧運會開始,農夫山泉的“一分錢”公益行動已經持續了四屆,基本上每兩年就更換一個主題。

　　2006年是第四屆的起始年。農夫山泉從5億瓶水中籌集500萬元,與宋慶齡基金會共同成立“飲水思源”助學基金,鎖定

長白山、千島湖、丹江口、萬綠湖等四個水源地,捐助1001名貧困學生及十所學校。“雖然這筆投入不多,但農夫山泉沒有以企業的名義,而是代表消費者來支持公益事業。這就是企業實實在在的行動。”周永凱說。

　　在市場龐大、逐漸微利的快速消費品行業,農夫山泉近10年的發展中,公益是其感性營銷中不可或缺的一部分,而品牌的積累,很大程度上也得益于這個獨特的標簽。

　　“一分錢”里的文章

　　6月17日,“飲水思源”杭州推廣活動現場。一位老人放下一只紅色的書包后,便匆匆離開。包內是寫有“葉振龍”的紙條和一本臺歷。普通市民熱心公益的這一幕,被很多細心的媒體抓拍到。

　　此前爭議頗多的廣告中,主角正是11歲男孩葉振龍——農夫山泉派出一組人,用了6天時間在浙江淳安縣浪川鄉找到的。作為農夫山泉捐助對象的代表,葉振龍在廣告中聲情并茂的講述,給很多人留下深刻的印象。

　　但隨之而來的,卻是“用孩子的尊嚴,換取消費者同情”等諸多質疑。換個角度看,這也促使農夫山泉的公益行動快速傳播,吸引更多人的關注。

　　不得不承認,時下的公益活動往往夾雜著很多商業元素,涉及到的話題也異常敏感。周永凱認為,從事公益是企業的自發行為,盡管誤解是在所難免的,但不能因噎廢食。他向記者透露,“飲水思源”助學基金現已發放出300多萬元,有幾百名像葉振龍一樣的孩子獲得了支助,并且每筆捐款都有據可查。

　　“送人玫瑰,手有余香”。如此形容農夫山泉這些從事公益的企業似乎更為恰當。在商業推動公益的過程種,企業得到某種附帶的利益,這本無可厚非。但前提是,公益的出發點并不是為了營銷。

　　梳理農夫山泉公益事件時不難看出,“一分錢”行動在其品牌成長中,是一條清晰的脈絡。

　　2001年,首屆“一分錢”行動支持北京申辦奧運會。是年,農夫山泉倡導的“聚沙成塔”宣傳理念,被評為十大成功營銷案例。

　　在隨后的2002年,“一分錢”行動的主題更換為“陽光工程”。農夫山泉共向全國24個省的395所學校捐贈了價值500萬元的體育器材。

　　2004年,第三屆“一分錢”行動與雅典奧運會同行,支持“中國體育事業”。對此,養生堂總裁鐘曾經說到,“金牌與健康,我們的夢想和體育精神完全吻合”。

　　或許這只是一種標榜,但也說明了企業自身整合傳播的問題。因為贊助某項活動,并不意味企業與活動之間有著天然的連接。比如支持奧運會時,農夫山泉捐出500萬元,而圍繞公益事件的宣傳要投入2000萬元。

　　2002年,當天然水和純凈水激戰正酣時,樂百氏效仿農夫山泉推出“二分錢”計劃,支持中國綠化事業。盡管當時賺取到不少的眼球,但半年之后便沒了下文。所以在今天,恐怕很少有人會從公益聯想到樂百氏。

　　類似的公益活動,同樣優秀的企業,為何結果大相徑庭呢。

　　顯然,問題并不在于捐款多少。“再小的力量也是一種支持”,這就是農夫山泉始終倡導的公益精神。而理性、持久的公益投入,也正是農夫山泉留給外界的公益烙印會如此之深的關鍵。

　　善用公益牌

　　在飲用水行業,農夫山泉被公認為“擅長借勢和造勢”。有著“獨狼”之稱的鐘早就說過,“企業不炒作就是

木乃伊,但炒作并不等于做秀,而是運用商業智慧的自我宣傳”。

　　體育和公益,農夫山泉樹立品牌和市場推廣主打的兩張王牌。由于奧運會贊助的排他性規則,農夫山泉錯失了2008年北京奧運會的造勢良機。但這,并妨礙它制造其他的焦點事件。

　　3月,農夫山泉請來主演《大長今》的韓國明星李英愛,作為新產品“農夫茶”的代言人。對于這種司空見慣的明星代言,要么制造話題炒作,要么投放足夠的廣告量輪番轟炸。但農夫山泉用起明星來卻自有一套辦法——巧打公益牌。

　　風靡一時的《大長今》帶給李英愛極高的人氣,除此之外,農夫山泉還看重她“聯合國兒童基金會親善大使”的身份。

　　因此,農夫山泉策劃在千島湖舉辦“廣告首播儀式”,當天,李英愛以個人名義向貧困學生捐款5萬美元。鐘曾經表示,“由于李英愛的特殊身份,她每次來中國都會參與公益活動,這次來千島湖,也是她主動要求捐款的。”

　　為了不搶李英愛的風頭,農夫山泉從企業的角度一直較為低調,甚至沒有提及“飲水思源”的公益活動。不過,誰都知道真正的主角是農夫山泉。

　　這次精心的策劃吸引了諸多媒體關注,湖南衛視全程跟蹤、浙江衛視專訪、搜狐網上直播,全國幾十家電視臺、報紙輪番報道......明星、公益、廣告,三者被串聯起來后,在短時間內形成焦點,農夫山泉在宣傳上的特長顯露無遺。

　　“好水、好茶、好人喝”,鐘不止一次提到,“這是農夫山泉公司10年來最好的廣告,而且是2006年中國廣告中最優秀的一條。”當然,廣告做得好并不代表產品賣得好,畢竟產品是炒作不出來的。

　　不論是十年前進入飲用水行業,或是進軍茶飲料市場,農夫山泉往往能踏過前人所設置的門檻,后發制人。除了產品本身決定了它的生命力外,公益無疑是其攻占市場時一把“柔軟”的利器。

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