文| 本刊記者 唐銳

　　在許多人眼里,一家企業(yè)的規(guī)模越大越成功,那么它便理應(yīng)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。換句話說(shuō),公眾對(duì)它的期望值也就越高。自然而然的,那些自告奮勇為社會(huì)承擔(dān)責(zé)任的企業(yè),小到哪怕為一所鄉(xiāng)村小學(xué)提供課桌椅,大到舉行一次消除世界饑餓的大型募捐活動(dòng),人們總能對(duì)它們銘記在心。

　　企業(yè)投身公益事業(yè),公益組織履行了自己的使命,特定群體得到了幫助,企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)上的回報(bào),這是一個(gè)三贏的局面。因?yàn)樵诠�益組織、企業(yè)和受益群體三者之間,邏輯上原本就不存在利益沖突的關(guān)系,這就是公益營(yíng)銷的客觀基礎(chǔ)。

　　20世紀(jì)80年代初期,美國(guó)運(yùn)通公司捐贈(zèng)170萬(wàn)美元用于修復(fù)風(fēng)化的自由女神像,這是第一個(gè)明確提出將公益事業(yè)融入企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的案例。20多年過(guò)去了,公益營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)低成本、高曝光率卻又往往容易讓企業(yè)陷入輿論旋渦的營(yíng)銷方式。它一方面讓公眾對(duì)企業(yè)及其品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識(shí),一方面又有力地提升企業(yè)的形象和聲譽(yù)。

　　當(dāng)人們還在抱怨一般的營(yíng)銷行為只能增加知名度卻對(duì)美譽(yù)度提升無(wú)力時(shí),公益營(yíng)銷無(wú)疑提供了一個(gè)絕佳的選擇。特別是在今天這個(gè)紛亂的競(jìng)爭(zhēng)年代,公益營(yíng)銷讓那些“為善”的企業(yè)和品牌得以區(qū)分,這一頗具親和力的感性營(yíng)銷方式讓

世界500強(qiáng)企業(yè)趨之若鶩。

　　對(duì)于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司而言,除了常規(guī)的提升形象、品牌和聲譽(yù)等作用之外,公益營(yíng)銷還有著更為深遠(yuǎn)的意義。盡管全球化的概念早已深入人心,但文化的差異無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著跨國(guó)公司深入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)程。特別是在跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)初期,此時(shí)談?wù)撈髽I(yè)文化和理念很難在短時(shí)間內(nèi)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,但“為善”是沒(méi)有文化和國(guó)界的區(qū)別的。從公益入手,跨國(guó)公司以這種成本更低的方式獲得了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同感。

　　而在中國(guó)的本土企業(yè)當(dāng)中,公益營(yíng)銷卻更像是一門不占學(xué)分的“選修課”,“公益”的原本就不多,“營(yíng)銷”的則就更少。

　　尷尬的現(xiàn)狀

　　由國(guó)家民政部主管的《公益時(shí)報(bào)》是國(guó)內(nèi)最早一份探討企業(yè)公益和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的專業(yè)媒體。2003年6月,時(shí)任報(bào)紙主編的劉佑平開辟了四個(gè)版面的專刊專門用于探討企業(yè)公益行為和企業(yè)社會(huì)責(zé)任,公司。

　　“當(dāng)時(shí)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任在國(guó)內(nèi)幾乎一片空白,無(wú)論是小企業(yè)還是大企業(yè),它們甚至都沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)這個(gè)東西。”劉佑平說(shuō),今天他已經(jīng)是《公益時(shí)報(bào)》的總編輯。而隨著近兩年來(lái)輿論和政府的推動(dòng),國(guó)內(nèi)企業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念才開始發(fā)展起來(lái)。

　　翻開最新一份由國(guó)家民政部擔(dān)任指導(dǎo)單位的“2006中國(guó)大陸慈善家排行榜”,世紀(jì)金源集團(tuán)董事長(zhǎng)黃如論以16170.95萬(wàn)元的捐贈(zèng)額蟬聯(lián)第一位。1.6億元,這絕對(duì)不是一個(gè)小數(shù)目,因?yàn)樵诹硗庖环荨?006跨國(guó)公司在華捐贈(zèng)排行榜”中排名前三位的索尼(中國(guó))、飛利浦電子和星巴克咖啡的捐贈(zèng)額加在一起也不到1.4億元,而整個(gè)榜單中的42家跨國(guó)公司在華捐贈(zèng)數(shù)額合計(jì)也不過(guò)4.2億元。從統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看,國(guó)內(nèi)企業(yè),特別是民營(yíng)企業(yè)才是今天中國(guó)企業(yè)公益和慈善事業(yè)的主力軍。

　　然而尷尬的是,在一般人印象中投身公益事業(yè)的仿佛總是跨國(guó)公司,似乎跨國(guó)公司對(duì)公益事業(yè)總是慷慨而積極的,國(guó)內(nèi)企業(yè)卻總是吝嗇和消極的,這其實(shí)完全是一種誤解。“統(tǒng)計(jì)數(shù)字和常識(shí)上的巨大反差至少說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題,一個(gè)是跨國(guó)公司在其成熟的企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系下,捐贈(zèng)的數(shù)額決定于其整體戰(zhàn)略的需要,并不一味求多;二是跨國(guó)公司在事后都做了良好的公關(guān)和宣傳,而國(guó)內(nèi)企業(yè)卻做了好事不留名,成了無(wú)名英雄。”劉佑平說(shuō)。

　　或許是受到傳統(tǒng)思想的影響,“為善不為人知”幾乎成為本土企業(yè)和企業(yè)家在投身公益時(shí)的共識(shí)。受此影響,本土企業(yè)和企業(yè)家在進(jìn)行公益捐贈(zèng)時(shí),往往只考慮到盡企業(yè)社會(huì)責(zé)任,卻根本不會(huì)想到公益其實(shí)可以同營(yíng)銷結(jié)合產(chǎn)生多贏的結(jié)果。從企業(yè)行為的角度來(lái)衡量,這種觀念不值得提倡的。在劉保平看來(lái),企業(yè)也應(yīng)該“旗幟鮮明”地?fù)P善。“為善應(yīng)該成為社會(huì)的主流,這些從事公益事業(yè)的企業(yè)應(yīng)該把自己宣傳出來(lái),作為榜樣和標(biāo)桿為其它企業(yè)所效仿。”

　　而另一方面,受到落后的公關(guān)思維和手段的制約,一些本土企業(yè)不知道如何利用企業(yè)公益活動(dòng)營(yíng)銷自己,要么在手足無(wú)措間錯(cuò)失良機(jī),要么不合時(shí)宜地過(guò)渡宣傳和炒作,最終給公眾造成“目的不純急功近利”的惡劣印象,引來(lái)輿論的批評(píng),好事反而變成了壞事。

　　此外,另一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題是本土企業(yè),特別是民營(yíng)企業(yè)的企業(yè)家行為和企業(yè)行為的模糊化。經(jīng)常一個(gè)公益行為很難劃定為是企業(yè)家個(gè)人行為還是企業(yè)行為,導(dǎo)致企業(yè)公益營(yíng)銷效果大打折扣。

　　毫無(wú)疑問(wèn),從企業(yè)公益到公益營(yíng)銷,本土企業(yè)都還處于起步階段。那么,那些對(duì)公益營(yíng)銷有著數(shù)十年經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)公司又是如何做的呢?

　　豈止是“買單”那么簡(jiǎn)單

　　“慈善不僅僅是捐錢,更重要的是要給那些需要幫助的人一個(gè)夢(mèng)想。”奧迪汽車高級(jí)經(jīng)理于小云在一次媒體見面會(huì)上的這句話,幾乎詮釋了所有跨國(guó)公司投身公益事業(yè)的初衷和理念。然而在這句冠冕堂皇的話的背后,卻是一套完整、系統(tǒng)和理性的公益營(yíng)銷體系——用10萬(wàn)元投入公益,用100萬(wàn)元投入后期公關(guān)和宣傳,最后獲得1000萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)效益,這才是公益營(yíng)銷的精髓。

　　首先,公益營(yíng)銷在跨國(guó)企業(yè)眼里絕對(duì)是常規(guī)行為,許多企業(yè)在內(nèi)部都設(shè)有專門負(fù)責(zé)企業(yè)公益的“公益事業(yè)部”,并將每年固定比例的銷售收入用于公益投入。

　　其次,在公益項(xiàng)目的選擇上,跨國(guó)公司總是將企業(yè)公益納入到企業(yè)整體戰(zhàn)略當(dāng)中來(lái)。相比之下,本土企業(yè)更多的是一種純粹的情感行為而非理智行為,很少有企業(yè)能站在企業(yè)整體戰(zhàn)略的高度作一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,反而是顯得盲目而沖動(dòng)。從結(jié)果來(lái)看,國(guó)內(nèi)企業(yè)選擇的公益項(xiàng)目多半是教育、救災(zāi)和當(dāng)?shù)氐幕�礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

　　在選擇公益項(xiàng)目時(shí),跨國(guó)公司一是從企業(yè)文化和企業(yè)認(rèn)同的價(jià)值觀方面來(lái)考慮,在選擇階段就避開可能同公司價(jià)值觀沖突或會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議的項(xiàng)目。比如,一家煙草公司就絕不會(huì)選擇一個(gè)肺癌防治的公益項(xiàng)目,那樣只會(huì)給自己招來(lái)無(wú)盡的麻煩。二是盡可能地將公益項(xiàng)目同企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)緊密結(jié)合起來(lái)。如軟件業(yè)巨頭微軟公司的“潛力無(wú)限”和“攜手助學(xué)”,這是其投入最多的兩個(gè)公益項(xiàng)目,旨在為邊遠(yuǎn)地區(qū),以及“數(shù)字化”程度較低的人群提供資金和軟件,以消除“數(shù)字鴻溝”,這與微軟的產(chǎn)品以及其挖掘潛在市場(chǎng)的公司戰(zhàn)略取得了完全的一致。而福特汽車則將精力投入到環(huán)保事業(yè)中,因?yàn)槠�車已�?jīng)成為當(dāng)今社會(huì)最大的污染源之一。此外還有摩托羅拉的“綠箱子環(huán)保計(jì)劃”,旨在回收廢棄手機(jī)及配件,以減少?gòu)U棄手機(jī)對(duì)環(huán)境的污染。

　　接下來(lái),在確定公益項(xiàng)目并捐贈(zèng)款項(xiàng)之后,跨國(guó)公司們并沒(méi)有坐任其發(fā)展,而是積極跟進(jìn)這一項(xiàng)目,乃至為這一公益項(xiàng)目本身大力宣傳,并在公關(guān)、廣告活動(dòng)上積極配合項(xiàng)目的宣傳,突顯企業(yè)形象。一些企業(yè)從企業(yè)高管到普通員工讓盡量多的人參與進(jìn)來(lái),在企業(yè)內(nèi)部提高對(duì)公益的集體認(rèn)同感,讓員工為自己企業(yè)的樂(lè)善好施而自豪,并形成一種企業(yè)文化去影響身邊更多的人。

　　跨國(guó)公司在企業(yè)公益及公益營(yíng)銷方面的作為給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了廣泛的影響,本土企業(yè)的情況也在逐漸改觀,已經(jīng)有一些先知先覺的企業(yè)開始有意識(shí)地將企業(yè)社會(huì)責(zé)任同整體戰(zhàn)略結(jié)合在一起,甚至在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立公益專設(shè)機(jī)構(gòu),并開始學(xué)會(huì)如何借助公益組織的力量。

　　同公益組織打交道

　　在今天的中國(guó),公益組織已經(jīng)成為不可忽視的一股勢(shì)力,本土企業(yè)如果學(xué)會(huì)如何同公益組織打交道,很可能在公益營(yíng)銷中起到事半功倍的效果。.而企業(yè)選擇公益組織,也應(yīng)該從公益組織的影響力、公信力和效率等多方面來(lái)考慮。

　　在中國(guó)的公益組織分為兩大陣營(yíng),一是境外以及港臺(tái)地區(qū)的公益組織,二是國(guó)內(nèi)本土的公益組織,二者在運(yùn)作上區(qū)別甚大。

　　境外及港臺(tái)地區(qū)的公益組織在和企業(yè)合作時(shí)對(duì)合作企業(yè)都有一個(gè)選擇的過(guò)程,甚至很多公益組織還有針對(duì)企業(yè)的黑名單,凡是被公益組織列為黑名單的企業(yè)無(wú)論作多大投入,公益組織也不會(huì)與其合作。至于企業(yè)被列入黑名單的原因,主要是這些企業(yè)的一些現(xiàn)狀與特定公益組織奉行的價(jià)值理念相違背。比如,軍火制造商、煙草制造商、重污染企業(yè)以及存在明顯勞工問(wèn)題的企業(yè)都是大多境外公益組織拒絕合作的對(duì)象。

　　相比之下,本土公益組織同國(guó)內(nèi)的企業(yè)公益一樣處于起步階段。在全國(guó)有影響力的本土公益組織大概有一百多家,它們?cè)谕�企業(yè)的公益工作中,對(duì)企業(yè)幾乎沒(méi)有選擇的過(guò)程,只要是合法企業(yè)都能同它們合作。因?yàn)?至少在《公益時(shí)報(bào)》總編劉佑平看來(lái),本土公益組織目前最缺少的還是資金支持。“一些公益組織運(yùn)作都很困難,自然只要有企業(yè)愿意捐贈(zèng),公益組織都比較歡迎。”也正因?yàn)槿绱?原本在法律意義上的“企業(yè)無(wú)權(quán)對(duì)公益組織提出附加條款”的規(guī)定也就很難執(zhí)行下去。由于公益組織的力量太弱,企業(yè)提出一些附加要求公益組織也只好采取默許的態(tài)度,而這從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻是不正常的。

　　此外,對(duì)于公益組織的監(jiān)管在國(guó)內(nèi)也還處于初級(jí)階段。在國(guó)外,公益組織一般都有獨(dú)立的第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)公益組織進(jìn)行資金、項(xiàng)目流程等方面的獨(dú)立

審計(jì)和監(jiān)管,但在目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)來(lái)監(jiān)督審計(jì)公益組織,目前的監(jiān)管主要靠上級(jí)主管部門、民政部和媒體來(lái)進(jìn)行。

　　或許無(wú)論從本土公益組織的發(fā)展,還是從企業(yè)意識(shí)來(lái)看,中國(guó)本土企業(yè)的公益營(yíng)銷都還處于相當(dāng)初級(jí)的階段。跨國(guó)公司的成功案例無(wú)疑是本土企業(yè)可效仿的榜樣,而那些已經(jīng)走在前面的本土企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),也值得眾多本土企業(yè)借鑒。

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