瞄準主旋律,并配合公司整體戰略進行公益營銷是成功的關鍵

　　文| 本刊記者 劉麗娟

　　在柯達中國公司的辦公室,一個醒目的角落里,白色的奧運五環旗、奧運北京2008標志、中國五星紅旗,再加上柯達全旗的標識,和諧地的擺放在一起。不用過多的表達,就會知道,奧運正成為柯達中國公司進行市場推廣的主題,柯達在中國進行的公益營銷正圍繞奧運頻繁展開。

　　在全球,柯達贊助奧運會并非第一次。在柯達125年發展歷程中,奧運營銷已經成為傳統。在顧拜旦1896年組織第一次現代奧林匹克運動會時,組織者和奧委會都沒有足夠的資金。于是贊助商就從1896年的雅典奧運會開始提供贊助,而在體育方面的第一個贊助商就是柯達公司。

　　瞄準主旋律

　　在柯達總部專門設立了奧運營運經理的職位。按照柯達中國公司公關部經理殷少剛的介紹,這兩位奧運營銷經理除了負責柯達在奧運會期間的硬性廣告發布,他們的主要任務是進行以奧運為主題的公益營銷。

　　對于服務中國北京2008年奧運會,殷少剛認為,柯達會把歷屆奧運的經驗,特別是在技術服務上的經驗都奉獻給舉辦國。

　　通常,在奧運會舉辦時,柯達提供三項基本服務,一是為記者提供的影像中心;二是為運動員提供的醫療影像服務;三是為工作人員的制證服務。“當然,這只是基本服務內容,柯達也會在此之外提供觀眾們需要的服務。”殷少剛說。

　　柯達在為2006年都靈奧運會提供上述三項服務時相當成功,但是柯達在中國北京的服務內容遠不止這些,原因在于中國是柯達全球最重要的地區市場,奧運對于中國具有特殊意義。柯達自然會通過各種更多具有社會公益色彩的服務,并結合中國北京奧運會的具體情況進行服務。按照殷少剛的解釋,柯達所做的一切,都會增加柯達與中國本土市場和粘合力,并體現柯達在中國的社會責任。

　　一個例子是,柯達會在北京建立全世界最大的影像中心,就像是一個巨大的攝影車間,供記者們沖洗或打印照片;并與協和、中日友好醫院等醫療機構合作,參與奧運診所服務;以體現柯達最新的遠程醫療影像服務;并且,設立奧運村的柯達綜合診所,綜合診所可以把X光影像即時傳送到指定醫院,專家不用到現場就可以對運動員的傷病提供及時診斷咨詢;在印刷業方面,柯達也會給中國印刷業帶來最新的數碼印刷技術。

　　其實,柯達以奧運營銷中所體現的公益營銷,體現了數碼轉型的在中國的影響力和取得的成功。按照殷少剛的解釋,2008北京奧運是中國的市場主旋律,而柯達數碼是柯達公司的主旋律,兩個主旋律結合,并體現柯達社會責任的營銷將是最佳的結合。

　　不過,對于1988年進入中國市場的柯達而言,瞄準宏觀市場主旋律所進行的公益營銷遠不僅限于柯達將目光瞄準2008年北京奧運會。早在1990年中期,中國感光行業累計虧損和負債近百億元,到了崩盤的邊緣,中國政府已經沒有退路。中國政策曾經陷入無限的憂慮中。中國政府愿意扶持中國本土影像業獲得快速增長,但是擺在政府面前的迫切問題是,中國本土技術和資金的缺乏。

　　1998年3月23日,柯達公司與中國政府達成了與中國感光材料行業的“全行業合資計劃”。柯達用12億美元換來了排他性的生產許可。幾年來,柯達通過調整生產布局、培育攝影市場、建設銷售渠道、投資公益事業等方面的舉措,迅速占領中國市場。

　　與柯達在中國投入12億美元形成對比的是富士,當時正是富士在中和負債近百億元,到了崩盤的邊緣,中國政府已經沒有退路。中國政策曾經陷入無限的憂慮中。中國政府愿意扶持中國本土影像業獲得快速增長,但是擺在政府面前的迫切問題是,中國本土技術和資金的缺乏。

　　1998年3月23日,柯達公司與中國政府達成了與中國感光材料行業的“全行業合資計劃”。柯達用12億美元換來了排他性的生產許可。幾年來,柯達通過調整生產布局、培育攝影市場、建設銷售渠道、投資公益事業等方面的舉措,迅速占領中國市場。

　　與柯達在中國投入12億美元形成對比的是富士,當時正是富士在中達中國政府鼓勵柯達進軍中國的信息,使中方企業方了解到柯達的戰略投資是真實而誠懇的。

　　此外,柯達一直支持中國社會公益事業,經常贊助醫藥、教育、環保、體育文化等事業,在塑造柯達公司的良好形象方面,也取得政府的信任與好感,贏得了高層的認同。正是依靠著大手筆的投資和良好政府關系,柯達中國的企業競爭力不斷提升,形成了對市場的相對壟斷。

　　及時配合戰略轉型的公益營銷

　　在柯達制定的公益營銷計劃中,扎根中國、服務中國、獲得長期市場增長成為十分搶眼的字眼。正是由于柯達通過公益營銷,避免了流露過于明顯的商業目的,才使得柯達每次在中國市場所進行的公益營銷都顯得十分貼切。

　　除了瞄準市場主旋律外,殷少剛用三個詞概括柯達在中國市場的公益營銷的特點:真誠的、和諧的、持久的。

　　一個例子是,柯達曾經投資200多萬元,改造、設計中國張家界的三大景區,并對包括路線名稱標志牌、景點與推薦攝影牌、珍貴物種介紹牌、環保公益牌、指路牌等300個設施牌進行改造,這些設施全部取材于自然原料,與自然生態環境融為一體,體現出柯達的環保意識。而每個路牌的柯達標志也與路牌的顏色相一致,并不顯得突兀、刺眼,少了商業宣傳的味道。

　　在開發景區資源方面,柯達做了很多細致的策劃。通過柯達的設計與改造,每個主要景點都有一塊柯達推薦的攝影景點石,這既突出了張家界獨具特色的美景,又激發了游客的拍攝欲望,刺激游客在攝影方面的消費。由此可見,柯達在做好公益活動的過程中,注重從細微之處發現市場機會,使消費者在贊嘆中提高了對其品牌的認知、理解,使品牌在消費者心目中的地位得到了提升。

　　這正如,馬爹利贊助各種非商業環境播放古典音樂,以突出其品牌的典雅與高貴。這種溫文而雅,以社會公益為主題的營銷方式,可以更加含蓄地訴求公司整體理念,并被公益營銷畢竟是營銷的一種方式,營銷的目的最終是幫助企業在既定的發展戰略中創造價值。于是柯達對公益營銷的時機又是怎樣考慮呢?

　　2002年,柯達宣布召回dc5000 變焦數碼相機,原因在于這款相機因為設計上的缺陷,可能導致產生漏電的危險。其實,當其他廠商遇到同樣的問題時,完全可以冷漠的方式進行處理。或者當消費者追問時,預以簡單地聲明就可以了,但是柯達沒有這樣做。

　　柯達不但證實了此問題,將這一問題在第一時間上載至柯達中國公司網站的首頁,并且馬上按照國際慣例宣布產品收回。同時,柯達公司公關部主動和新聞媒介聯系、溝通,柯達的主動降低了媒介的好奇心。同時,柯達的統一口徑,掌握了傳播的主動性,也避免了媒介溝通的偏差導致令一層危機的產生。

　　在常人看來,這是一次簡單召開只是由于產品本身出身的問題,然而細想起來,這與柯達當時的戰略緊密相關。

　　當年,“柯達照相館計劃”全面起動,該計劃仍然針對二區市場與“播種計劃”聯動,照相館有二項功能,一是為沒有購買照相機的家庭拍照,二是向買了相機但不會操作的顧客提供培訓。按照柯柯達的計劃,2002年底,柯達將在中國成立5000家照相館,“播種計劃”相機售出100萬臺。

　　當時,柯達將中國大陸劃分成二個營銷區,人均年收入1500美遠以上的為一區,主要包括北京、天津、上海、江蘇、浙江、福建、廣東七個省市,其它省市為二區。柯達充分意識到在一區無法整體實現中國人的膠卷使用水平,于是專門提供資源培育和開發二區的市場,這就是柯達有名的“照相機播種計劃”。按照該計劃,柯達對中國銷售市場分區時,二區與一區銷售額比達到55:45,柯達中國的民用攝影產品銷售比上年增長20%。

　　柯達照相館向市場訴求的直接途徑是柯達相機,如果dc5000變焦數碼相機如果有任何故障顯然會影響整體計劃的推廣,現在看來,這次公益形象的成功,對于柯達整體戰略時間有舉足輕重的意義。

　　2005年是柯達125年歷史上一個具有歷史意義的轉折點。當年,柯達的數碼業務銷售額首次超過傳統業務,數碼業務利潤的增長速度已經超過傳統業務下降的幅度。這顯然對于柯達是一個公司轉型過程中的重大事件,柯達也遇到了百年不遇的機會和挑戰。

　　但是這種轉型中,柯達不僅沒有被擊倒,相反再次起到公益營銷的碼寶,一方面全市場訴求其轉型計劃,并通過各種媒介和輿論,使公眾增強了對柯達轉型成功的信心;另一方面,柯達通過公益營銷,在數碼轉型中樹立了全新的品牌形象。

　　2005年6月,柯達親自贊助中國的時裝周,在“數碼多彩每一天——柯達時尚色彩概念發布會”中,柯達全球副總裁葉鶯以一年四季、12個月份為主題,用她親自拍攝的照片向在場的來賓講述了她對時光,對色彩的理解,也闡述了柯達以色彩為核心的文化與精神,柯達在本次發布會上以四季為主線的時裝秀,給在場來賓耳目一新的感覺。

　　此后,在激烈的競爭中,柯達的營銷團隊以“影像和色彩”的獨特品牌訴求,建立起了明顯的市場區隔。并重塑了柯達的原有品牌優勢。

　　2006年,柯達開始面向全國30個省市,通過網絡舉辦數碼拍照比賽,以使柯達在數碼領域的影響力更加深入人心。

　　在柯達的文化要求中,一條最重要的要求是,信譽至上。諳熟柯達文化的葉鶯強調說,我們必須在公眾中贏得信譽。我們組織中的每一個人都必須在公司內外部建立信譽。公司作為一個整體必須更加注意對外部公眾的信譽。我們必須及時而完整地履行我們的承諾。