《新營銷》2012年6期封面圖片

　　策劃人語

　　忠誠度營銷之“心”

　　哈佛大學(xué)通過對140多個企業(yè)進行長達10年調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)客戶忠誠度提高5%時，企業(yè)的利潤提高45%到85%。忠誠的客戶是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。維系客戶忠誠度對于企業(yè)及其品牌的發(fā)展來說具有戰(zhàn)略意義。

　　無論國外還是國內(nèi)，客戶忠誠度計劃都受到了眾多企業(yè)高度重視，支撐著企業(yè)價值增長與品牌提升。提高客戶忠誠度，建立客戶數(shù)據(jù)庫，分析并定位不同層級的客戶，有針對性進行分類精準(zhǔn)營銷，是企業(yè)完成基本的客戶積累后必然的營銷要求。

　　關(guān)于客戶忠誠度計劃，國外有很多可以借鑒的案例。隨著越來越多的中國企業(yè)從“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“客戶導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，客戶忠誠度計劃在中國企業(yè)的營銷中開始發(fā)揮越來越重要的作用。盡管在具體的執(zhí)行中還存在各種各樣的問題，但是中國企業(yè)已經(jīng)把客戶忠誠度計劃提升到戰(zhàn)略高度。

　　就以往而言，傳統(tǒng)的金融營銷一般采用掃樓式的“盲目營銷”，或基于客戶已有明確需求、主動上門的“被動營銷”，缺少客戶規(guī)劃和潛在需求分析。如今，金融產(chǎn)品逐漸從產(chǎn)品營銷走向客戶營銷階段—為客戶量身定做金融產(chǎn)品，以客戶為中心進行服務(wù)營銷。

　　人保電話車險推出的車險管家服務(wù)、啟用新電銷號碼、零距離服務(wù)理念、升級七項服務(wù)承諾、客戶節(jié)等，就是以客戶為中心進行“大服務(wù)”營銷，通過差異化競爭，使人保電話車險品牌植根于客戶心中，維系并提升客戶忠誠度。

　　針對客戶有計劃地營銷，不僅要以客戶為導(dǎo)向，而且要隨著客戶的生活、消費軌跡進行相對的轉(zhuǎn)移。比如，新媒體日益進入人們的生活，一些金融機構(gòu)開始向新媒體發(fā)力。中國人保財險(微博)一改金融機構(gòu)向來保守的營銷方式，運用微博等新媒體，在鎖定老客戶實施忠誠度計劃的同時，有意識地影響新生代客戶，積累品牌資產(chǎn)，走可持續(xù)發(fā)展之路。

　　如今，信息傳播越來越快，產(chǎn)品差異化越來越不明顯。把不同的品牌區(qū)隔開來的，只能是服務(wù)。以客戶為中心，提供服務(wù)產(chǎn)品解決方案，是金融營銷實現(xiàn)品牌差異化以及未來發(fā)展的方向。

　　服務(wù)源自于“心”，作用于“心”，心靈相互感應(yīng)，服務(wù)才有生命力。真誠對待客戶，換來客戶忠誠—此乃忠誠度營銷之靈魂。所謂“能工摩其形，巧匠攝其魂”，通過忠誠度營銷“攝其魂”，正是以中國人保為代表的金融企業(yè)努力實現(xiàn)的目標(biāo)。

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