服務利潤鏈的客戶價值等式
■文/本刊記者周再宇 發自北京
這一天，曾智輝像往常一般習慣性地打開郵箱，在未讀的郵件中，他發現一封來自澳大利亞最大的積分聯盟Flybuys的郵件。作為LoyaltyMAX忠誠度營銷研究院首席專家，曾智輝對于忠誠度計劃、會員、積分等關鍵詞極為敏感。于是他打開郵件，仔細研究這封郵件。
Flybuys是世界上最成功的積分聯盟，隸屬于澳大利亞Coles超市集團，擁有500萬會員，約占澳大利亞一半以上的家庭。客戶對Coles超市及其他聯盟合作伙伴的忠誠度非常高。因此，Flybuys忠誠度計劃被譽為南半球最大、最成功的客戶忠誠度計劃。曾智輝收到的這封郵件，是其忠誠度計劃的一次全面升級，是澳大利亞有史以來規模最大的郵贈活動之一，超過800萬張FlyBuys會員卡將被寄出。
在國外，忠誠度計劃及營銷是企業與老顧客建立長久聯系，以及獲取新顧客的通用做法。在美國，客戶忠誠度計劃已有近百年的歷史。至少60%的世界500強企業有自己的客戶忠誠度計劃，76%擁有50個或者更多店鋪的美國零售商有自己的忠誠度計劃。在美國超過18億人次參與各類忠誠度計劃，平均每個美國家庭參與14項以上的忠誠度計劃，美國各類客戶忠誠度計劃的數量年均增長12%以上。
在國內，客戶忠誠度計劃也是遍地開花。據悉，中國一線城市平均每個家庭參與8項以上的忠誠度計劃。隨著越來越多的中國企業由“產品導向”向“客戶導向”轉變，忠誠度計劃在企業營銷中扮演著越來越重要的角色。客戶俱樂部、客戶會、積分計劃、VIP卡等不斷推出。“中國消費者越來越多地享受著忠誠度計劃帶來的優惠和便利。”曾智輝說。
來自國外的經驗
在美國，忠誠度營銷運用最為廣泛的五個行業、領域分別是金融服務(銀行、保險、證券、基金等)、航空、專門零售(例如各類專賣店、品牌連鎖)、酒店和百貨。在忠誠度營銷運用最為廣泛的保險業，電話營銷起步于上個世紀80年代，經過20多年發展，仍然是保險業增長最快的銷售渠道。
電話車險在國外發展的歷史比較長，甚至有些保險公司一開始推出車險業務就采用了電話銷售渠道。因此，國外消費者對電話車險的接受程度要遠遠高于國內消費者。電話車險在歐美等經濟發達國家早已成為主流，英國超過50%的車主選擇通過電話投保車險，美國的直銷車險也已走向成熟。
電話車險之所以如此迅速地發展，主要是因為其更容易形成大量忠誠度很高的客戶，改變以往保險公司“有保單、無客戶”的尷尬局面。一方面是因為電話直銷模式不依賴代理渠道，直接掌握客戶；另一方面，客戶之所以對企業或品牌有忠誠度，根本原因在于某些企業或品牌在滿足客戶消費需求的基礎上，還能提供其他企業或品牌無法提供的差異化或額外的附加價值或消費體驗，從而讓客戶對這些企業或品牌形成消費習慣或信賴情感，進而形成忠誠度。
J.D.Power位于中國內地的分公司自2009年開始，每年開展一次汽車保險調查研究，此項研究通過搜集和調查汽車保險購買者、購買過程及選擇原因，更好地幫助保險公司理解自己在保險市場上的相對優勢和弱點，進而擴大市場占有率。
在2011年的調查中，J.D.Power發現：美國汽車保險公司GEICO在提供了報價的潛在客戶中成交率只有14%，低于行業平均水平的16%，但是在電話銷售和網絡銷售等直銷渠道，GEICO實現了高成交率。在購買經歷滿意度方面，GEICO勝過所有的主要競爭對手，再次證明GEICO在輕松性和便利性方面的優勢。新保客戶對于車險的購買和持有代表了客戶對于保險公司的首次服務體驗，將可能對首次續保產生影響。
另一家汽車保險公司Progressive則以建立“門房”索賠中心體系為特色，將修理周期縮短了3個工作日(目前平均時長約11.4天，原為14.6天)，并顯著降低了租車及理賠的人工成本，索賠流程各環節的溝通更及時和清晰，在客戶滿意度評分中得到了明顯體現。
在這項調查中，J.D.Power對客戶在初保和續保時的認知、詢價、購買過程做了比較，經過比較發現，在認知、詢價、購買的過程中，續保的轉化率要明顯高于初保(認知→詢價，分別為41.4%和34.4%；詢價→購買，分別為60.2%和57.1%)，這充分說明售后服務體驗對培養忠誠客戶起到了關鍵作用。
國內電話車險發展迅速
自2007年電話直銷模式被廣泛應用到車險領域以來，在眾多保險企業的共同培育下，電話車險在國內已逐漸趨于成熟，自2009年以來電話車險每年以超過100%的速度增長。由于電話車險有投保便捷、價格透明、服務優質、理賠便利等優勢，正在被國內越來越多的消費者接受。目前，以人保、太平洋、平安三大保險公司為首，加上大地、天平等共15家財險公司，都涉足電話車險領域。
雖然國內15家財險公司擁有電話銷售車險資格，但當前車險市場呈現出一種“強者恒強”的態勢。廣發證券(微博)調研分析指出，作為領先者，中國人保財險(微博)、太平洋產險的電話銷售業務保持高速增長。其中主要原因是開展電話銷售車險業務，要擁有完善的機構設施、售后服務體系和知名品牌，而小型財險公司無力與大型財險公司在這一前景廣闊的新興市場上競爭。
目前作為國內最大的非壽險公司，中國人保財險的電子商務平臺(e-PICC)早在2002年就開始運行。2009年2月26日，中國人保財險電子商務中心正式運營。2011年5月改制為電子商務事業部，依托遍布全國的服務網絡和統一的400-1234567電話投保專線，為全國各地的客戶提供咨詢、投保、快速理賠等管家式的車輛保險服務。
如今，中國人保財險電話銷售普遍得到了客戶的高度認同，人保電話車險業務規模不斷擴大，保費收入增長迅速，客戶數量持續攀升。與此同時，中國人保財險不斷優化金牌服務，通過推出“車險管家”服務品牌和“四項關懷、七項理賠服務承諾”，贏得了客戶的廣泛認可和好評，客戶滿意度一直保持在99%以上。
一般來說，客戶對購買車險渠道，初保客戶大多選擇在車輛經銷商或保險代理人處購買，但續保時相當一部分客戶選擇電話投保車險。相關數據表明，傳統代理模式的客戶忠誠度大約為40%，而電話直銷模式的客戶忠誠度為60%~70%。
因此，如何創造和維持客戶忠誠度，是國內電話車險行業未來要研究的重要課題。
人保電話車險“忠誠度營銷”
菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出“顧客讓渡價值”說法，“顧客讓渡價值”是指顧客總價值(Total Customer Value)與顧客總成本(Total Customer Cost)之間的差額。
顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本則是指顧客為購買某一產品耗費的時間、精神、體力以及支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。
由于顧客在購買產品時，總希望把成本降到最低限度，同時又希望獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產品作為優先選購的對象。
企業為了在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手有更多“顧客讓渡價值”的產品，這樣才能使自己的產品引起消費者關注并購買自己的產品。為此，企業可以從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值；二是通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精神與體力耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。
與“顧客讓渡價值”理論類似，中國人保財險電子商務事業部總經理蔣新偉(微博)認為，服務利潤鏈的客戶價值等式，就是服務效用除以價格(客戶價值=服務效用/價格)，價格越低，就意味著分母越小，服務利潤鏈的客戶價值越高。
“從服務效應來講，汽車保險保障客戶發生交通事故出險以后獲取的保障，分子越大，它的價值越大。再進一步講，從客戶價值來說，獲得服務的獲取成本要加上過程的質量，除以獲取成本。獲取成本越高，客戶價值越低。這就需要我們提高分子(服務)部分的含量，降低客戶分母(價格)方面的經濟開支，并降低它獲取保險服務的成本。”
以此為理念，人保電話車險通過對客戶進行分析、調研了解到，現代社會汽車用戶對簡單、便捷、高效和自助托管式服務有較大的需求。同時，人保電話車險也了解到，車主對之前車險服務僅在出險后才與保險公司發生聯系的現象普遍不滿，客戶關懷缺失現象嚴重。
針對這些問題和客戶的實際需求，在電話車險業務的開展中，中國人保財險不僅僅重視前端銷售推廣環節，尤其重視客戶購買保險后的服務體驗環節。中國人保財險下大力氣投入，建設后臺服務配套保障體系，增加服務硬件配備，通過培訓提高服務人員的專業技能，推出獨具特色的增值服務。此外，針對優質客戶，人保電話車險還推出專屬服務，提高客戶滿意度。
人保電話車險非常注重現有客戶的關系維護，推出“四項關懷、七項承諾”等針對現有客戶的增值服務，例如日常故障用車不限次免費救援、短信提醒、以信息化手段簡化查勘理賠流程等等，贏得客戶的廣泛贊譽和好評。
保險產品銷售是以服務為核心的，服務是關系到客戶是否持續購買和形成品牌忠誠度的關鍵。人保電話車險對于落實客戶服務承諾和提供專業化、規范化服務非常重視，以客戶滿意為標準，提供車險服務。繼推出“車險管家”服務后，今年人保電話車險又推出“零距離”服務、七項理賠承諾等，升級服務標準和服務品質，為客戶提供及時響應的“零距離”貼身服務。
中國人保財險通過新的電話車險銷售渠道，可以讓客戶便捷、快速購買、享用保險產品及服務，比如免費送單、上門刷卡、電話救援、速遞理賠等。同時，人保電話車險的優惠價格也是吸引客戶的重要因素。
通過對服務利潤鏈進行梳理，中國人保財險降低了產品價格及客戶獲取服務的成本，同時提高服務效率，使客戶價值維持在一個比較高的水平，從而產生客戶忠誠度，一方面留住老客戶使其更有粘著度，另一方面則以優異的服務和口碑贏取新客戶。
事實上，中國人保財險總結的客戶價值公式，不僅對電話車險行業有效，更適用于任何企業的忠誠度營銷計劃。因為，顧客在購買產品或服務時，其能夠獲得的價值和必須付出的成本是必然要考慮的兩大因素。因此，企業開展忠誠度營銷，首先必須確立營銷目標，制定符合企業實際的發展戰略及營銷策略；其次，要深入分析目標客戶、核心客戶的需求，了解影響其客戶價值的幾大因素，有針對性地制定忠誠度促進計劃，建立忠誠度運營系統，最終實現客戶忠誠度營銷效果最大化。
對話
中國人保財險的忠誠度營銷
《新營銷》：當初中國人保財險是怎么想到要把忠誠度營銷引入電話車險業務中的？
蔣新偉(中國人保財險電子商務事業部總經理)：2010年，我們訪問美國最大的四家汽車保險公司─州立農業保險集團(State Farm Group)、好事達保險集團(Allstate)、美國政府雇員保險公司(GEICO)和前進保險公司(Progressive)。美國在汽車保險領域的創新非常成功，汽車保險TOP4的客戶存續率都超過了90%。State Farm Group甚至達到了96%，但他們說他們做得還不夠好，還有4%的客戶沒有選擇留下來。反觀國內保險業，續保率普遍只有50%左右，真的很汗顏。
雖然說兩個國家背景不同，而且處在不同的發展階段，但客觀講，國內客戶忠誠度的管理還是不夠精細。
從美國考察回來，我們全面反思，盡管我們要保持客戶高增長率，但是客戶高增長率的背后，一方面是進來很多新客戶，一方面也有一部分客戶流失了。從客戶獲取成本講，獲取新客戶的成本是維持老客戶成本的3－5倍。此外，因為我們服務的不足，導致客戶有了很多選擇別的公司的機會。因此，從美國回來后，我們在這些方面做了很多優化和改進。
《新營銷》：為了提高客戶忠誠度，人保電話車險未來將在哪些方向發力？
蔣新偉：我認為我們現在提出的七項服務舉措要落實。以前的關注重點在于給客戶更低的價格，而如果把基本服務這方面再進一步做好，我相信客戶會有更加理性的選擇。在忠誠度方面，我們是逐步地把客戶接觸點標準化鎖定起來，從忠誠度來講有兩個方向：
一個是“推”的策略，就是人保電話車險推著客戶提高忠誠度，提高服務黏性，追著客戶要忠誠。保險要增強黏性，讓保險合同雙方更加緊密，包括在服務的過程中，我們會提前兩個月告知客戶保單即將到期，電話跟進，我們提前把客戶的保險保障方案發給客戶，因為很多車主連保險什么時候到期都記不清楚。以前，由于保險公司沒有及時提醒，導致客戶脫保的事情偶有發生。我們要增強服務的主動性，及時跟進，提前較長的時間告知客戶保險到期。
另一個就是“拉”的策略，人保電話車險的服務要更貼近客戶需要，我們把汽車理賠服務、免費道路救援、代辦汽車年審等服務都做好了，讓客戶舍不得離開我們，因為我們幫助他們解決了很大的問題，他們就會產生忠誠度。有了忠誠度，客戶就會持續給保險公司帶來更多的價值：第一個是重復購買，在人保除了購買車險，還會持續購買家財險、意外險和其他保險產品。第二個是客戶推薦，客戶有了良好的服務體驗后，推薦同事朋友來人保投保，一般在辦公室里當客戶收到電話車險的保單后，他們會向自己的同事傳播：“我在人保買了電話車險，既方便，又便宜。”第三個是品牌偏好，當客戶與人保有了更多頻次的接觸并有了良好的服務體驗后，就會對人保品牌形成偏好。
《新營銷》：一方面是深度維系忠誠客戶，另一方面要考慮如何獲取新客戶，人保電話車險在新客戶獲取方面是怎么做的？
蔣新偉：我們每年新客戶都是成倍增加，一個是通過人保電話車險廣告進行廣泛傳播，另一個還要靠客戶口碑傳播，再有就是微傳播，比如微博傳播。目前，我們開通了人保電話車險官方微博，各省、市、自治區分公司也開設了人保電話車險官方微博，通過社交媒體的微傳播擴大我們的品牌影響力。
《新營銷》：無論是降低價格還是升級服務，都是從理性的角度提升客戶忠誠度。在與客戶進行感情交流方面，你們是怎么做的？
蔣新偉：我們現在正在做探索。比如客戶俱樂部。因為忠誠度計劃涉及客戶俱樂部，可以加強與客戶的深度交流。俱樂部可以開展一些活動，比如自駕游或者論壇活動之類。我們在局部地區推出的俱樂部服務模式，受到了客戶非常好的評價。
我公司在浙江省嘉興市的客戶俱樂部就做得非常成功，聚集的客戶是嘉興的中高端客戶，定期舉辦汽車沙龍、攝影比賽，組織會員觀摩汽車拉力賽、國際汽車展等。俱樂部在當地很活躍，與客戶進行深層次的溝通，逐步形成了一個鐵桿的客戶群。
廈門有一個港灣俱樂部，也是中國人保財險為車險客戶搭建的一個服務平臺，包括自駕游組織，還有客戶聯誼，因為都是有車族，偏重于攝影、汽車文化一類的交流，效果非常好。
《新營銷》：您怎么看員工忠誠度與客戶忠誠度的關系？人保電話車險如何處理兩者的關系？
蔣新偉：我們在研究客戶價值的時候，必須研究員工價值。因為我們的文化訴求是以員工成長促進客戶價值，因為沒有好的員工就沒有好的客戶服務。
通過多年探索，我們深切體會到，培養員工、促進員工成長是企業最大的社會責任。一個企業做慈善和公益事業固然是履行社會責任，但培養員工、促進員工成長才是企業最大的社會責任。作為80后、90后的年輕人，一個員工背后就是一個家庭，一個員工是否成功、是否得到發展，代表了一個家庭是否幸福。因此，我們按照“做人民滿意的保險公司”這個共同的愿景，從來就沒有把員工當作完成KPI的工具，而是把培養員工作為我們最重要的KPI。 我們倡導的快樂文化、贊譽文化、家園文化、校園文化、育才文化、溝通文化，都體現了這樣的訴求。
只有員工價值得到了保障，客戶價值的提升才有廣泛的基礎；客戶價值提升，又進一步促進企業發展，股東價值才能得到真正的保障。
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