豐田中國遇到新挑戰
“豐田之道”讓豐田汽車成長為最會賺錢的公司，現在它在中國遇到了新挑戰
□記者 張婭
在北京京廣中心38層工作的豐田(中國)總部員工還是沒能親眼目睹到新任社長的風采，雖然豐田章男把上任后海外出訪的首站放到了中國。7月6日開始的四天時間里，豐田章男率領一干中國業務負責人把所有精力都用在了拜會國務院副總理、工信部部長和吉林、天津和廣東等省市領導上。事實上，豐田在華的合資公司高層這次也沒有見到他。
代表豐田家族成員時隔4年再次執掌豐田汽車，豐田章男內心充滿緊迫感。根據各大汽車公司最新公布的數據，2009年上半年豐田以356.4萬輛的銷售保住了世界第一的寶座，但銷量同比下滑26.0%。而大眾今年上半年銷量同比只減少了5%，遠好于全球乘用車市場總體17.7%的下滑。更讓豐田章男焦慮的是，已進入破產程序的通用汽車今年上半年的銷量也只同比下滑了21.8%。
當豐田把通用推到冰冷的沙灘上，德國人又加緊了追趕的步伐。大眾汽車集團總裁文德恩曾經對媒體高調宣稱，“大眾已經制定了超越豐田的時間表”，而超越的含義，“不僅包括銷售和利潤，還包括品牌影響力和用戶滿意度”。
爭奪“世界第一”的角力重心是中國。今年上半年，全球車市下滑18%，中國車市增長25%，占全球汽車銷量近1/5，幾大車企在華銷量全線飄紅。據預計，中國車市全年銷量可望破1200萬輛。但是2009年第一季度，豐田在中國的銷量出現了兩位數下滑，大眾卻收獲了超過預期的增長。整個上半年，雖然豐田中國奮起直追銷量增長100%，但曾經為大眾帶來全球80%利潤的中國市場已經超過德國本土，成為大眾汽車全球第一大市場。
盡管豐田汽車中國總代表服部悅雄對《商務周刊》強調：“中國市場對豐田來講是最重要的市場，豐田在中國的事業會更加加速�！钡珌碜酝饨绲呐u指出，2008年下半年中國消費市場趨勢發生變化時，豐田的反應過于“遲緩”。當年6月份，一汽豐田和廣汽豐田分別宣布擴產。此時中國政府已經開始大力引導發展小排量車。但一汽豐田增加的產能主要用來生產皇冠和銳志，而廣汽豐田的擴能則是為了解決凱美瑞熱銷無貨的局面。隨后，相關部門陸續出臺1.6L排量以下轎車的消費刺激方案。豐田在中國的兩家合資公司也沒能及時拿出足夠的產品組合趕上由此激發的購車浪潮。
值得慶幸的是，隨著中高級車市的回暖，在卡羅拉銷售急劇回升和國產RAV4熱銷的刺激下，7月份一汽豐田銷量暴增至23871輛，環比增長2000輛，回升至銷量榜第5的位置。而廣汽豐田7月份的月批發量首次突破2萬輛，創下歷史新高。
以“大政奉還”姿態重掌權杖的豐田章男標志著豐田將更加強調“豐田之道”。自《改變世界的機器》(TheMachinethatChangedtheWorld)一書出版以來，這一模式已經為眾多公司效仿。圍繞中國這個跨越式發展的市場，“豐田之道”能夠幫助豐田公司實現自我救贖嗎？
潮水退后
事態轉換得確實有些突然。2007財年，豐田汽車在銷售額和利潤上雙雙超越通用汽車，成為名副其實的世界汽車界“老大”。但一年之后，豐田全球銷量就同比下滑4%，凈利潤虧損額達4369億日元。豐田的上一次年度營業虧損發生在71年之遙的1938年。
與眾多外界分析一樣，服部悅雄也認為，造成豐田的虧損有兩方面，一是歐美日三大成熟市場的汽車銷量大幅下滑，二是日元升值給豐田帶來的壓力。數據顯示，2008財年，豐田在北美市場的銷量與2007年相比減少了25%之多，占其全球下滑量的一半以上；在歐洲市場，豐田的虧損也高達14.7億美元，而上個財年同期還贏利14.5億美元；在日本本土，豐田銷量為194.4萬輛，同比下降11%。
宏觀上講，豐田是被此次金融危機卷入了虧損的泥潭，但另一方面，虧損似乎也并沒有動到豐田的“筋骨”。中國社會科學院世界經濟與政治研究所副研究員楊林對《商務周刊》指出，豐田一直視銀行貸款的利息支出為不必要的營業成本，自1978年還清銀行貸款之后便奉行無貸款經營。此后數十年，擁有充裕的現金流的豐田獲得了“豐田銀行”的稱號。而且，2007財年豐田的銷售額、營業利潤、純利潤均為歷史最高水平，尚能負擔2008年的虧損。美國著名汽車行業分析與研究公司Autopacific分析師吉姆·豪塞克(JimHossack)也對《商務周刊》表示：“無論是日本、美國還是歐洲，整個世界都在經歷金融危機的洗禮，直接導致汽車銷售全面下滑。盡管豐田的下滑比例高于市場整體，但是多出的部分非常有限，這對以保質為主的豐田而言并不算什么。”
但是，由于金融危機的持續影響，有預測認為，2009年全球汽車市場將在2008年的基礎上再降8%，直到2010年才有可能觸底反彈。更重要的是，海水退潮以后，豐田此前的一些問題也暴露出來。豐田的股東認為，豐田2008財年的巨大虧損，并不完全是因為經濟形勢下滑，而是因為豐田偏離了“豐田之道”。今年年初，當得知業績預虧、裁員、停產這一系列壞消息之后，許多退休的豐田人聚集在名古屋的公司總部門口，對公司高層表示不滿，同時呼吁豐田家族的傳人豐田章男主政。
豐田章男對此也并不忌諱：“過去3年中，豐田雇用了4萬名員工，他們對于公司文化知之甚少。這個問題不會突然間暴露，但它類似一種代謝紊亂式的疾病，當你發現時就已經太晚了。”
日本媒體批評到，2005—2007年期間，日元走軟，豐田增加在日本國內的生產，這種投機并不符合“豐田之道”。此外，對技術的追求讓“豐田在成本上已經沒有優勢”，比如最近兩年豐田推行的“日式涮涮鍋”風格的噴漆系統，盡管節省了生產時間，但新系統的成本大約是傳統工藝的4倍。豐田在世界各地設廠的做法也備受質疑。2001年以來，豐田以每年增加50萬輛生產能力的速度擴張。這種以規模取勝的戰略并非豐田擅長的，結果導致的是產品質量下降。一個事實是，豐田頻繁發生召回的產品大多集中在2005—2007年，而這段時間正是豐田汽車銷售膨脹最為迅速的三年。
在中國市場，豐田雖然在2008年獲得了17%的增長，但并沒有達到全年銷售60萬輛、業績同期增長20%的既定目標。而且，當中國市場越來越成為所有跨國巨頭必爭之地的時候，2008財年豐田中國的銷售額對全球業務貢獻不足10%。
豐田極度擴張帶來的負面影響在進口車層面已經表現得極為明顯。雷克薩斯從2005年正式進入中國到2007年，三年連續實現超過100%的增長。在密集布點的戰術下，雷克薩斯在華經銷商從5家發展到2008年的45家，并計劃在2009年內將總數增至60家。由此產生的問題是，“豐田之道”素來把經銷店看作合作伙伴而非依附汽車企業生產的銷售渠道，但2008年雷克薩斯與經銷商的矛盾公開激化，導致雷克薩斯一度被暫停進口車許可證。2008年雷克薩斯在中國的銷量增長僅為30%，同一時期，其競爭對手奔馳和寶馬分別同比增長44%和27%。這也讓雷克薩斯躋身豪華車三強的夢想破滅。
服部悅雄表示，低估中國市場、對政策準備不足、反應遲緩是最為根本的問題�！叭绻菍κ袌稣J識保守，方方面面都受影響，比如促銷、廣告等等都會滯后。”他說，“別的廠家，特別是中國的自主品牌在這方面反應得快，他們對中國市場了解肯定比我們多，我們應該深刻反省�！�
在合資層面，豐田在小型車上的力量薄弱因為能源危機和金融危機的雙重襲擊影響到在中國的全局發展。2003年一汽豐田和2004年廣汽豐田先后成立后，豐田把皇冠、銳志、花冠等全系列的細分產品導入中國市場。在小型車領域，一汽豐田方面有威馳、1.6L以下的卡羅拉和花冠，廣汽豐田在2008年上市了雅力士。但相比其他級別車型，小型車一直不是豐田在中國的主力軍。
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