對(duì)陶氏來說，過去的112年，這家傳統(tǒng)的B2B公司依靠強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力在全球基礎(chǔ)化學(xué)品領(lǐng)域持續(xù)輝煌，覆蓋各種領(lǐng)域的產(chǎn)品達(dá)到3000多個(gè)品種。但一直以來，陶氏的品牌都遠(yuǎn)離普通民眾的視線。

　　“確實(shí)，過去陶氏一直以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹鳌！丙滄I銘說，在上游化學(xué)品業(yè)務(wù)上，陶氏始終埋頭于研發(fā)，然后建立工廠，生產(chǎn)出產(chǎn)品，再把產(chǎn)品推向企業(yè)客戶。但當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化，比如消費(fèi)者需求多樣化、競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，產(chǎn)品導(dǎo)向與生俱來的對(duì)市場(chǎng)終端不敏感等缺陷就變成了陶氏服務(wù)客戶和將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的很大障礙，尤其是隨著業(yè)務(wù)線下移向應(yīng)用市場(chǎng)進(jìn)一步傾斜時(shí)，這一阻力將會(huì)更明顯。

　　“我們遇到了這樣的尷尬：我們認(rèn)為自己開發(fā)出來的產(chǎn)品很好，但拿給客戶后，他們說，這不是我們的客戶需要的啊！”陶氏紡織纖維事業(yè)部亞太區(qū)總經(jīng)理陳正弘對(duì)《商務(wù)周刊》說。紡織纖維事業(yè)部是功能化學(xué)品業(yè)務(wù)部下的業(yè)務(wù)單元之一。

　　陳正弘認(rèn)為，與終端市場(chǎng)的脫節(jié)會(huì)極大浪費(fèi)陶氏的人力、資金等資源。在新形勢(shì)下，陶氏要想打動(dòng)買家，必須從過去的產(chǎn)品導(dǎo)向走出來，轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向，離客戶和客戶的客戶更近些，了解客戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)后再做判斷。

　　過去幾年里，全球的主要石化公司都在為密切與市場(chǎng)的關(guān)系而努力。隨著市場(chǎng)細(xì)分化，各大公司利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)產(chǎn)品的個(gè)性化、功能性和專用化水平，并大力發(fā)展定制型服務(wù)，強(qiáng)化公司與客戶的雙贏合作。這一切與此前的路徑完全相反，而這樣的變革也正是利偉誠(chéng)所強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)之一。

　　“不同的客戶對(duì)于現(xiàn)代生活都有他們不同的需求，陶氏在175個(gè)國(guó)家都有業(yè)務(wù)，最重要的一點(diǎn)就是要和客戶加強(qiáng)交流。”利偉誠(chéng)說。

　　為推動(dòng)公司順利向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，陶氏專門成立了一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向共享服務(wù)部門，并強(qiáng)調(diào)“需求驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)”的理念，目的是讓陶氏和市場(chǎng)、客戶更好的對(duì)話，生產(chǎn)正確的產(chǎn)品，并高效地交付給客戶。

　　陶氏化學(xué)負(fù)責(zé)市場(chǎng)導(dǎo)向共享服務(wù)的副總裁達(dá)雷爾·扎維茨(Darrell Zavitz)說：“我們現(xiàn)在與客戶有更多的會(huì)面時(shí)間，更迅捷地與他們電話溝通，我們要確信在客戶、供應(yīng)商和我們之間始終保持著有效的溝通管道。”

　　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的明確使得陶氏正在走出傳統(tǒng)B2B模式下的窠臼。外界普遍認(rèn)為，陶氏收購(gòu)羅門哈斯的意義，除了可以增強(qiáng)其在特種化學(xué)品業(yè)務(wù)上的實(shí)力外，還可以提升陶氏的客戶服務(wù)水平。

　　“確實(shí)，羅門哈斯在客戶關(guān)系和客戶服務(wù)上有著自己獨(dú)特的理念和經(jīng)驗(yàn)。”陶氏環(huán)氧產(chǎn)品及特殊化學(xué)品及中國(guó)大型合資項(xiàng)目全球業(yè)務(wù)傳訊總監(jiān)陳偉鴻認(rèn)為，在某些方面，羅門哈斯的客戶服務(wù)對(duì)陶氏來說是很好的補(bǔ)充，比如，羅門哈斯為了更貼近客戶和市場(chǎng)，招聘很多客戶方的人員到公司市場(chǎng)銷售部門任職。

　　陶氏成功完成對(duì)羅門哈斯的收購(gòu)后，利偉誠(chéng)的變革并未告一段落，他表示，陶氏將一如既往地致力于轉(zhuǎn)型。

　　“上海陶氏中心的成立正是該轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的切實(shí)體現(xiàn)。”利偉誠(chéng)說，上海陶氏中心是陶氏第一個(gè)可以讓其所有的員工共同合作進(jìn)行創(chuàng)新的中心，這一中心可以確保研發(fā)人員、市場(chǎng)人員和陶氏的客戶結(jié)合在一起，在這里，陶氏還希望分享客戶的智慧，以此前不曾有過的協(xié)作方式共同創(chuàng)造價(jià)值。

　　今天，在被布置得色彩繽紛的陶氏客戶創(chuàng)新中心里，客戶方的工程師、設(shè)計(jì)師和經(jīng)理會(huì)與陶氏的高管、技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)銷售和客服人員圍坐在一起進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”，從創(chuàng)意萌發(fā)到樣品成型，雙方的合作與碰撞可以貫穿始終。客戶也能進(jìn)入陶氏的實(shí)驗(yàn)室，對(duì)新研發(fā)出來的產(chǎn)品進(jìn)行感官測(cè)試和性能測(cè)試，以提出他們的建議，幫助陶氏改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。

　　“比如，客戶可以觸摸服裝面料的舒適感，可以感覺擠壓食品包裝袋的噪音，測(cè)試撕開藥品包裝袋的力度。”陶氏化學(xué)(中國(guó))有限公司首席技術(shù)研發(fā)官高恬莎(Theresa Kotanchek)說，“這些感官測(cè)試對(duì)于持續(xù)改進(jìn)陶氏的產(chǎn)品質(zhì)量并最終得到客戶的認(rèn)可無比重要。”

　　這位領(lǐng)導(dǎo)著陶氏整個(gè)亞太區(qū)研發(fā)部門的女博士告訴《商務(wù)周刊》，陶氏每年會(huì)兩次把亞太區(qū)前50家的大客戶請(qǐng)到公司來，傾聽他們對(duì)于技術(shù)趨勢(shì)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的看法，通過這樣的活動(dòng)，陶氏可以更長(zhǎng)遠(yuǎn)地規(guī)劃自己的技術(shù)研發(fā)方向和產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　變革帶來的另外一個(gè)變化是，陶氏的研發(fā)人員正在走出實(shí)驗(yàn)室。“今天，我們不再單純埋頭于實(shí)驗(yàn)室研究了。”陶氏環(huán)氧層壓板產(chǎn)品亞太區(qū)研發(fā)主管章翼稱，他們?cè)絹碓蕉嗟嘏c市場(chǎng)人員一起走進(jìn)客戶的辦公室，聽取對(duì)方就研發(fā)流程和產(chǎn)品性能的改進(jìn)意見。

　　每季度初，陶氏紡織纖維事業(yè)部的工程師和市場(chǎng)顧問會(huì)出現(xiàn)在DAZZLE時(shí)尚的辦公室，與馬瑞敏手下的服裝設(shè)計(jì)師、工藝技術(shù)師及銷售人員一起雙向溝通，內(nèi)容涉及彈性纖維的改進(jìn)、新工藝的應(yīng)用、服裝流行趨勢(shì)和消費(fèi)者的反饋。

　　“通過這樣的碰撞，我們雙方都可以得到啟發(fā)，并能協(xié)同前進(jìn)。”馬瑞敏說。

　　上述場(chǎng)景是去年紡織纖維部實(shí)施的一個(gè)新嘗試的成果。這種新的嘗試就是把一個(gè)技術(shù)研發(fā)人員和一個(gè)市場(chǎng)銷售人員聯(lián)合在一起組成小組，一起面向客戶服務(wù)。

　　“這樣就使技術(shù)與市場(chǎng)達(dá)到無縫連接，避免了二者的割裂。”陳正弘說，更深入的嘗試也在進(jìn)行中。

　　不可想象的變化還有陶氏開始注重品牌打造和公司形象的推廣。隨著陶氏的產(chǎn)品越來越接近于終端市場(chǎng)，品牌塑造變得重要起來。除了類似于“牛仔之夜”的推廣活動(dòng)，去年陶氏還推出了一個(gè)品牌植入的概念——陶氏INSIDE，即陶氏開始嘗試在客戶的終端產(chǎn)品上貼上陶氏紅色菱形的LOGO。

　　“為此，陶氏開始在品牌推廣上投入巨額資金，而我們紡織纖維事業(yè)部在這一方面走在了各個(gè)業(yè)務(wù)單元的前面。”1989年加入陶氏的陳正弘深刻感受到了這一巨大變化，“過去100年，陶氏倚重技術(shù)和生產(chǎn)創(chuàng)造了奇跡，但很少提升品牌形象；但在接下來的100年里，我們要繼續(xù)創(chuàng)造奇跡，就必須讓更多的客戶和消費(fèi)者知道我們，就必須要提升我們的品牌形象。”

　　一切變化都在進(jìn)行之中，有些方向還是未知的。但在未來，“我們的文化必須以客戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向。”利偉誠(chéng)說，這是明確的。

　　陶氏的中國(guó)“化學(xué)反應(yīng)”

　　利偉誠(chéng)已經(jīng)記不清這是他多少次來中國(guó)了。6月2日，出席上海陶氏中心揭幕儀式的他再次站在了中國(guó)媒體面前。此時(shí)，距離陶氏完成對(duì)羅門哈斯的收購(gòu)剛剛過去兩個(gè)月。雖然全球經(jīng)濟(jì)仍處于水深火熱之中，但利偉誠(chéng)掩飾不住勝利者的興奮。

　　“上海陶氏中心不僅是陶氏在中國(guó)發(fā)展歷程的一個(gè)里程碑，也是陶氏收購(gòu)羅門哈斯等戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的切實(shí)體現(xiàn)。”利偉誠(chéng)說。

　　上海陶氏中心總面積達(dá)10萬平方米，是目前陶氏世界一流的研發(fā)中心，將有500多位科學(xué)家、研發(fā)人員和工程師工作在這里的80多個(gè)實(shí)驗(yàn)室里，面向建筑、交通、能源、水處理、電子設(shè)備以及個(gè)人護(hù)理等多個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和發(fā)展創(chuàng)新性解決方案。

　　未來，這里還會(huì)是陶氏亞太區(qū)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新中心，目前，陶氏的多個(gè)業(yè)務(wù)部門和職能部門的亞太區(qū)總部已經(jīng)搬進(jìn)這座大樓辦公。

　　就在當(dāng)天，在距離上海陶氏中心200公里的陶氏中國(guó)最大的張家港生產(chǎn)基地里，一座年產(chǎn)能力12萬噸的世界級(jí)醇醚工廠正式建成投入使用，該工廠主要生產(chǎn)丙二醇系列醇醚產(chǎn)品，應(yīng)用于電子、油漆涂料以及清潔產(chǎn)品領(lǐng)域。

　　今年正值陶氏在華30年，上海陶氏中心的開張和新工廠的建成運(yùn)行不失為一個(gè)最好的慶祝方式。全球經(jīng)濟(jì)一片低迷，中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)的意義對(duì)正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之中的陶氏顯得更為重要。

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