下面進(jìn)入嘉賓對(duì)話環(huán)節(jié)，在這個(gè)環(huán)節(jié)我們有請(qǐng)愛代購網(wǎng)CEO彭志強(qiáng)先生，作為本次嘉賓論壇的主持人。

　　彭志強(qiáng)：各位企業(yè)界的朋友大家下午好！非常高興今天我能親自主持這個(gè)論壇，今天參加論壇的都是幾位老朋友，首先有請(qǐng)《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》主編吳伯凡先生，和老吳認(rèn)識(shí)多年了，最早是在潘石屹蓋的長城腳下的公舍，覺得此君不凡，后來發(fā)現(xiàn)他叫吳伯凡。

　　吳伯凡：今天的話題是志強(qiáng)醞釀了好久，然后我們一拍即合，就辦了這個(gè)論壇。

　　彭志強(qiáng)：下面一位嘉賓是我們個(gè)頭最高的，一米八五以上，是易觀國際的于揚(yáng)總裁。于揚(yáng)，他帶著嘎納全球副總裁到中國訪問的時(shí)候我們有幸進(jìn)行交流，之后成為了好朋友。最羨慕的是他有這么高的身高，另外是有非常動(dòng)聽的男種音。

　　謝謝志強(qiáng)。剛才聽到黃總的演講，我覺得是非常精彩的，第一感覺到是有非常強(qiáng)的民族精神的傳承脈搏。另外是實(shí)踐真理，黃總的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，會(huì)跟我們第三方站在市場(chǎng)上看變化的人有更多的互動(dòng)。

　　彭志強(qiáng)：第三位是清華大學(xué)的王以華，王教授，有請(qǐng)。上次跟王教授見面是我們一起跟北京市交通管理局做交通管理工作的時(shí)候。有請(qǐng)。

　　王以華：非常高興參加這次論壇，跟如此卓越的企業(yè)家和媒體朋友，我是來學(xué)習(xí)的，本次跟企業(yè)接觸都有感悟，我希望我的感悟能提煉準(zhǔn)確，對(duì)更多人有意義。

　　彭志強(qiáng)：下面一位是黃總。

　　彭志強(qiáng)：今天我們對(duì)話的內(nèi)容之前也進(jìn)行了充分的準(zhǔn)備，嘉賓之間也進(jìn)行了充分的交流�？傮w是發(fā)動(dòng)人民群眾斗人民群眾，鼓勵(lì)他們進(jìn)行激烈的爭論，就像剛開始黃總說，一上來就說我舉的IBM的例子不對(duì)，我覺得這個(gè)氣氛就好了。

　　我們的內(nèi)容分成兩個(gè)部分，一個(gè)部分是我這里準(zhǔn)備了一些問題，也包括嘉賓之間可以相互提問。留出半個(gè)小時(shí)交給在座的各位朋友，你們可以直接提問。

　　我們知道微利時(shí)代這個(gè)話題最早是吳主任最早引入中國的(卡丁娜)的案例，他寫過一篇文章，也才有了后面書被成功引入國內(nèi)。

　　我想問吳主任當(dāng)時(shí)通過什么方式了解到卡丁娜的，當(dāng)時(shí)通過什么方式把它引入中國？

　　吳伯凡：我最早關(guān)注它是在02年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)ZD做了全球CTO的訪談。其中那個(gè)名單我看了以后，其它的都是財(cái)富五百強(qiáng)的前五十名，所有這些企業(yè)我都熟悉，就有這么一個(gè)(卡丁娜 )不熟悉。他的CTO談得非常精彩，由此我產(chǎn)生了好奇。當(dāng)時(shí)在中國也不知道它意味著什么名字，因?yàn)榭ǘ∧任覀兌贾�道�?基本的意思)。

　　彭志強(qiáng)：我補(bǔ)充一下，吳主編過去是學(xué)哲學(xué)的，功底非常深厚。

　　吳伯凡：所以(卡丁娜)是講身體健康，如何呵護(hù)人的健康，是這么一個(gè)宗旨。另外，這個(gè)公司為什么能成功，它是有信仰的，我待會(huì)介紹。

　　后來到03年的時(shí)候，我做中文版的時(shí)候，有一篇文章讓我對(duì)它印象更深，后來就找了很多很多資料，到05年的時(shí)候，《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》1月份就做了一個(gè)關(guān)于它的封面專輯，就是創(chuàng)造(關(guān)愛鏈)。這是一個(gè)鏈條，中間是一個(gè)聽診器，也是一顆心。主要是講醫(yī)生的概念，也就是隱性需求和隱性能力，醫(yī)生跟其它行業(yè)最不一樣的是，他對(duì)客戶的需求，客戶過來的時(shí)候?qū)δ闶怯行枨蟮�，但是他不知道需求什么，他只知道不舒服。你要通過非常細(xì)致的化驗(yàn)、診斷，最后知道他需求什么。比如說客戶口渴了，你不能說遞給他一杯水，可能他老口渴，后來發(fā)現(xiàn)他是糖尿病。誰能像醫(yī)生一樣能從表面解決客戶的真正需求，這就是創(chuàng)造一個(gè)前所未有的空間，并且獲得驚人的增長。

　　彭志強(qiáng)：我們掌聲感謝吳先生把這個(gè)案例帶到國內(nèi)。我相信這個(gè)案例對(duì)企業(yè)成長會(huì)有一定的意義。據(jù)我所知，在中國IT前三大商家當(dāng)中已經(jīng)把這個(gè)案例作為深入研讀的案例，這也是吳主編的功勞。

　　吳伯凡：因?yàn)檫@個(gè)案例我和志強(qiáng)都講得比較簡略，大家可以看一看。這個(gè)企業(yè)不是暴利的，而是高增長，就是在71年成立，81年轉(zhuǎn)型，用15年的時(shí)間，95年開始進(jìn)入財(cái)富五百強(qiáng)，去年的排名是全美第十七位，全球第四十八位，排在它前面的是縮呢，排在它后面的是中國工商銀行。

　　彭志強(qiáng)：我們把話題從卡丁娜轉(zhuǎn)回到國內(nèi)。我們知道易觀國際被稱為亞洲的科技智囊，在IT和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)影響旗幟性的地位。于總本人也有多年的管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，所以我們想請(qǐng)于總談一談，從易觀的角度來看，有哪些經(jīng)驗(yàn)可以和在座的各位分享？

　　于揚(yáng)：剛才老吳談的更多的是國外(卡丁娜)的案例。今天從愛代購的角度來講，應(yīng)該是定位在面向中小企業(yè)的服務(wù)門戶網(wǎng)。今天來的很多企業(yè)可能是中小企業(yè)，還沒有達(dá)到卡丁娜的地位。所以我要更多的從中小企業(yè)來談一談，中小企業(yè)發(fā)展的過程當(dāng)中，基本上有三點(diǎn)我覺得是大家經(jīng)常會(huì)遇到的。從我自己的實(shí)踐來講，也是存在挑戰(zhàn)的方面。

　　第一個(gè)，最開始上來做的時(shí)候不知道做什么，或者說當(dāng)一個(gè)客戶找過來向你購買了產(chǎn)品和服務(wù)，做了第一次生意之后，我們的中小企業(yè)可能在這個(gè)階段會(huì)產(chǎn)生第一個(gè)上升的通道。但是這個(gè)上升通道對(duì)于很多中小企業(yè)來說沒有仔細(xì)去想這個(gè)上升通道的空間到底有多大。而這種上升通道的空間考慮不夠，事實(shí)上為很多中小企業(yè)埋下了今后進(jìn)一步成長的隱患，就是說他所滿足某一個(gè)客戶的服務(wù)(提供了這樣一個(gè)價(jià)值)可能是沒有普遍意義的，可能是一個(gè)一時(shí)性的個(gè)別需求。

　　舉一個(gè)例子，90年我在中關(guān)村也賣過一種電腦，當(dāng)時(shí)防病毒軟件還沒有從硬的卡式結(jié)構(gòu)走向軟件，基本都是防病毒卡。當(dāng)時(shí)瑞星還是很小的公司，其實(shí)除了瑞星還有很多公司都在做。其中有一家公司，好像是北大(博士病毒卡)，這個(gè)公司推出博士病毒卡不到三個(gè)月大概就賣出280元，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)人就認(rèn)定以后防病毒類似的解決方案一定是基于硬件的結(jié)構(gòu)，第一，客戶不太可能盜版。第二，由于它加了硬件結(jié)構(gòu)，所以要價(jià)會(huì)比較高。這個(gè)判斷在90年一直到93年初都是正確的，但是隨著計(jì)算機(jī)大規(guī)模普及以后，Windows升級(jí)以后其實(shí)產(chǎn)生很多兼容性的問題，包括使用不方便的問題。它是抓住了需求，但是不了解客戶并不只是看那個(gè)卡本身，最后要的是解決方案。在當(dāng)時(shí)客戶的行為被他簡單理解成是未來無限上升的通道，沒有從客戶需求最根本的角度出發(fā)。

　　第二點(diǎn)，當(dāng)中小企業(yè)到了一定規(guī)模以后，盲目多元化。我覺得這個(gè)對(duì)于易觀來講，我們也有類似的經(jīng)歷，當(dāng)你做到一定規(guī)模以后，你的投資人，你的外界，包括圈子里都在講，說你可以在你已經(jīng)干好的基礎(chǔ)之上，可以做這個(gè)，做那個(gè)，做很多事情，似乎多元化是東亞經(jīng)濟(jì)挺好的樣板，比如我們看三星，看日本很多企業(yè)，但是專業(yè)化帶來的風(fēng)險(xiǎn)是說，當(dāng)你進(jìn)入專業(yè)化以后，除非能找到一個(gè)新的業(yè)務(wù)跟老業(yè)務(wù)的一個(gè)很重要的價(jià)值集成，變成一個(gè)很合理的上下游匹配，否則的話面臨的不僅僅是新的領(lǐng)域，新的競爭對(duì)手，也意味著你進(jìn)入新的領(lǐng)域所需要的資源、人力、企業(yè)文化方方面面都存在很大的挑戰(zhàn)，最后往往這種多元化是失敗的。

　　對(duì)于中小企業(yè)到一定規(guī)模之后，戰(zhàn)略的問題是一個(gè)取舍的問題，首先最重要的決定是不做什么，而不是做什么。當(dāng)你決定不做什么之后，可能你會(huì)把你以前做的事情堅(jiān)持得更好。比如專業(yè)化的路徑，剛才黃總講的我很有感觸。太陽能在十年前，對(duì)于世界來講，大家只能看到光亮的一點(diǎn)能量，當(dāng)時(shí)不如今天那么緊迫，因?yàn)楫?dāng)時(shí)石油價(jià)格很低，好像并沒有那么緊迫。作為黃總能從十幾年前就一直堅(jiān)持走這條路，為什么黃鳴沒有生產(chǎn)微波爐，像海爾基本都進(jìn)去了，海爾是拿出來很多產(chǎn)品，但是你拿到獎(jiǎng)的也就是一個(gè)洗衣機(jī)。所以，首先要決定不做什么，然后再?zèng)Q定做什么。

　　第三個(gè)，我也是受黃總的啟發(fā)，我覺得這應(yīng)該是你們的系統(tǒng)流程，第一條就是新產(chǎn)品的市場(chǎng)研究。剛才我們談到微利時(shí)代，其實(shí)黃總和彭總的意見是不矛盾的，微利既然講時(shí)代，可能是幾十年的行為。從幾十年來看，黃總做到今天是十幾年，但是未來二十年、三十年，太陽能行業(yè)是不是趨于整個(gè)的價(jià)格還是要走低的？包括剛才黃總談你的價(jià)格是在調(diào)整。所謂微利相對(duì)以前的價(jià)格比是一個(gè)趨勢(shì)，但并不是從絕對(duì)額講你的價(jià)格就降要無法生存的目的。但同時(shí)對(duì)于任何企業(yè)來講，想要獲得更好的股東回報(bào)，怎么做？了解客戶。了解客戶最重要的途徑是什么？其實(shí)是對(duì)信息的分析。你能不能把握能夠把客戶有關(guān)購買、使用你產(chǎn)品的信息能夠無縫、連續(xù)不斷的取樣回來，能夠通過一個(gè)決策系統(tǒng)采樣分析，哪些客戶的抱怨是系統(tǒng)性的抱怨，可以通過系統(tǒng)改進(jìn)來實(shí)現(xiàn)，哪些客戶抱怨是個(gè)人抱怨，完全可以通過點(diǎn)來解決掉。哪些客戶的抱怨是不合理的，不應(yīng)該滿足？比如說(客戶不永遠(yuǎn)是對(duì)的)，但是他永遠(yuǎn)是第一個(gè)你需要聆聽的。所以說這是第三點(diǎn)，對(duì)信息的使用，對(duì)決策系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，很多中小企業(yè)認(rèn)為我企業(yè)很小，我沒必要做，老板之間聊聊天就拍腦袋了，殊不知道這個(gè)草率的結(jié)果往往帶來的問題，當(dāng)時(shí)決策很容易，但是當(dāng)把所有人馬拉上之后，當(dāng)你做不成功往回撤的時(shí)候，這些隱性成本是非常高的。所以，這是我們看到的中小企業(yè)常見的這三點(diǎn)。

　　彭志強(qiáng)：我們先請(qǐng)黃總回答剛才于總這個(gè)問題，二十年以后降不降價(jià)？

　　黃鳴：實(shí)際上我剛才補(bǔ)充一下你給我的啟發(fā)，其實(shí)皇明的產(chǎn)品還要再貴，可能會(huì)越來越貴，這一點(diǎn)是從哪兒得到的呢？還是營銷會(huì)上，營銷策劃，包括各個(gè)高層都參加了，我問了兩個(gè)問題，第一個(gè)，大家能不能回答？我們的老人們?cè)诙�天淋浴的時(shí)候，尤其是在北方有多少難處，你能列多少條？我有一句話概括，叫每淋浴一次就有一次鬼門關(guān)，我們年紀(jì)不大，不能體會(huì)到，我們站在他們的角度上，站在兒子的角度上，站在女兒的角度上就能體會(huì)到：脫衣服、涼著、屋里冷、累著、燙著，他們要節(jié)約，一打肥皂，離開了熱水就冷，所以就手忙腳亂，病了的，摔倒的，高血壓的、糖尿病的，這樣一個(gè)弱勢(shì)群體毫無幫助。另外，電的不能解決、氣的不能解決，你給他裝再好的他不用，兒子、女兒再掙錢，到(老人)那兒一個(gè)錢當(dāng)十個(gè)錢，這是一輩子改不掉的，尤其是中國現(xiàn)在。這種情況下怎么解決？就是一個(gè)浴盆，太陽能的容量就要增大三倍，功能要增加很多倍，價(jià)格要增加五六倍。我就問大家，現(xiàn)在太陽能兩三千塊錢，都還說要走低。我說皇明未來的戰(zhàn)略，一個(gè)主流產(chǎn)品，或者一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品，其中有一項(xiàng)就是讓老人洗上健康的、舒適的、安全的等等，加各種形容詞都不為過的澡，但是每一個(gè)形容詞都至少要加三千塊錢。但是我們的兒子們?cè)敢�，我掙錢干什么？這個(gè)養(yǎng)育之恩怎么報(bào)？肯定是這么想。很多事情沒做是沒有想到，誰來替他想？商家。既是商家的責(zé)任，同時(shí)也是商家的機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)和責(zé)任是連在一起的。

　　還有一個(gè)問題，在座的都是商業(yè)人士，比如你現(xiàn)在出差住賓館住幾星級(jí)以上的？至少三星級(jí)以上的。三星級(jí)賓館打開龍頭是不是馬上就有熱水？幾位的家里是不是都是相對(duì)高檔一點(diǎn)的房子，或者說到朋友家里，到商界比較有錢的朋友家里，家里是一個(gè)豪宅，你一打開他的龍頭，能不能直接出熱水？能和三星級(jí)賓館比嗎？不能比。在座的各位，即便是MBA的學(xué)生，或者是本科生，過了五年、十年以后馬上要進(jìn)入這個(gè)狀態(tài)，幾百萬這樣的人，甚至是更多。但是我們現(xiàn)在熱水器市場(chǎng)，沒有一個(gè)廠家，沒有一個(gè)產(chǎn)品能夠滿足這個(gè)需求。所以，我就問我的研發(fā)人員，你怎么開發(fā)一個(gè)30萬元一臺(tái)的太陽能熱水器？傻眼了。包括他買一千萬的豪宅，買兩千萬的豪宅，最后得到的是什么？別人的鄙視，或者是錢的來路。他的身份感實(shí)際上沒有得到，他拿到這個(gè)房子以后，成了一種累贅。甚至成了一種精神負(fù)擔(dān)，什么負(fù)擔(dān)呢？就是我這樣的人，社會(huì)財(cái)富掙得多，消耗得多，我成了最不環(huán)保的人，消耗最多的人，我成了罪人，我怎么恕罪？實(shí)際上在他的房前、房后做上精致的太陽能燈、景觀燈，包括輪廓燈，包括在墻，或者立面、瓦上，鑲上一個(gè)光電系統(tǒng)，這個(gè)光電系統(tǒng)就又可以掙二三十萬。我們的員工就說這個(gè)產(chǎn)品太貴了，不能賣那么高。我就反過來說，你去那些人家里問問，一個(gè)洗臉盆多少錢？十幾萬，瑪瑙的。我說這些人的錢，我該賺，狠賺，賺了錢捐到農(nóng)村去。

　　彭志強(qiáng)：黃總對(duì)客戶研究很深入的，一方面考慮到下一代對(duì)長輩的關(guān)愛，要把他們賣給他們；一方面是對(duì)富人，要狠宰他們。

　　王教授，我們知道藍(lán)海戰(zhàn)略挺時(shí)髦的，也挺火的。你認(rèn)為(麥克伯特)和藍(lán)海戰(zhàn)略是什么關(guān)系？是對(duì)立的嗎？

　　王以華：在座的多數(shù)是男士，而且多數(shù)是成功的男士，就我一個(gè)年齡比較大，還沒有被商界證明成功的女士，我講話的時(shí)候經(jīng)常在問自己，你講得到點(diǎn)子上，你能服眾嗎？我唯一的辦法就是，我想我所經(jīng)歷過的一些企業(yè)事實(shí)來驗(yàn)證我的想法是否正確。

　　剛才彭總問我，麥克伯特的理論和藍(lán)海戰(zhàn)略，我認(rèn)為這是一本非常好的書，這本書之所以好。剛才黃總講的我很有感觸，他能夠?qū)Ω鞣N各樣不同的客戶需求，乃至他的心理活動(dòng)理解如此深刻，我覺得如果我們所有的企業(yè)家都能這樣，我不相信賺不了錢。

　　藍(lán)海戰(zhàn)略告訴你什么呢？它是從一個(gè)故事開始的，是從一個(gè)馬戲團(tuán)開始的。我感覺那本書和微利時(shí)代的企業(yè)成長有共同的東西，從本質(zhì)上跟尼克爾波特說的問題是一樣的，因?yàn)椴ㄌ刂v到業(yè)務(wù)問題的時(shí)候，都是從企業(yè)戰(zhàn)略的角度講，就是要從低成本和特色化業(yè)務(wù)之間做出一個(gè)選擇，或者把二者結(jié)合起來。

　　藍(lán)海戰(zhàn)略講的是什么呢？他希望你去發(fā)現(xiàn)你的特色在什么地方。書里面是這樣說的，馬戲團(tuán)里這群人有個(gè)特殊背景，過去有很多人是藝術(shù)家，特別是團(tuán)長本身人藝術(shù)家，我們可以把這個(gè)概念與微利時(shí)代里面提的隱性資產(chǎn)和無形資產(chǎn)掛起鉤來。任何一個(gè)企業(yè)走出去的時(shí)候都在想我能做什么呢？自然按照戰(zhàn)略理論，一個(gè)學(xué)派就會(huì)想到，從你的能力出發(fā)，然后發(fā)現(xiàn)別人沒有的能力，如果誰都沒有這個(gè)能力，就變成一個(gè)稀罕的東西，一變成稀罕的東西，就變成了理論上叫做核心能力，別人就抄不走了，就學(xué)不了了，所以你就是唯一的理論，不就掙錢了嘛？于是他想我的特色在什么地方呢？我懂藝術(shù)，那么我怎么樣把我這個(gè)東西發(fā)揮出來呢？他發(fā)現(xiàn)過去看馬戲的都是小孩，家長帶著孩子去看馬戲，目的是周末全家樂融融，孩子高興，家長也得到了休息，是在家庭氛圍里頭的一種樂趣。他想到這個(gè)家庭，三五歲的孩子懂什么藝術(shù)呢？事實(shí)上他們沒有藝術(shù)鑒別力的，這個(gè)時(shí)候他就把眼光轉(zhuǎn)了，誰有藝術(shù)鑒別力呢？他發(fā)現(xiàn)一批年輕人，特別是白領(lǐng)階層的人，白天忙得不行，總是需要有一個(gè)周末出去，要么很刺激，要么很放松。在馬戲當(dāng)中他既能找到刺激，又能找到滑稽，同時(shí)又能找到高雅的藝術(shù)。為什么不好呢？于是他開始從客戶的需求出發(fā)，去創(chuàng)造自己的產(chǎn)品，把潛在的需要和客戶的潛在需要，和自己潛在的能力結(jié)合起來，于是就駛?cè)肓艘黄�藍(lán)海。這個(gè)藍(lán)海是什么呢？是一個(gè)新的客戶群，他用了別人不容易輕易模仿的東西，就是駛?cè)肓诉@片藍(lán)海。但是它現(xiàn)在是不是唯一呢？大家如果經(jīng)�？措娨暰蜁�(huì)發(fā)現(xiàn)，我們中國的一個(gè)一個(gè)的(雜技團(tuán))，來超越他們的水平，已經(jīng)高得不得了了。意大利有一個(gè)馬戲節(jié)，年年都在那里競賽，中國最后得獎(jiǎng)的就是把芭蕾舞和軟功，反正各種各樣的(藝術(shù))都融合在一起，結(jié)果每每得大獎(jiǎng)。波特最后提出了兩個(gè)最根本的東西，任何人為別人服務(wù)都不得不考慮對(duì)方接受你商品服務(wù)的價(jià)格承受能力。第二個(gè)，(客戶)真正關(guān)心什么，他提出兩個(gè)東西在理論上是絕對(duì)準(zhǔn)確的，這個(gè)東西不是從天而降的，是來自經(jīng)濟(jì)學(xué)最根本的東西。亞當(dāng)斯密多少年以前就提出了商品經(jīng)濟(jì)，馬克思又把商品經(jīng)濟(jì)又提出了，一是對(duì)他人的有用性，二你想獲得價(jià)值比較低成本。所有道理都是反映了我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的最根本的規(guī)則。藍(lán)概戰(zhàn)略是用非常形象的說法，告訴你尋找新的客戶群，發(fā)現(xiàn)他新的需要，跟你的資產(chǎn)結(jié)合起來，你至少在一段時(shí)間內(nèi)可以甩開對(duì)手，在這段時(shí)間內(nèi)，你可能會(huì)贏得比較高的利潤。

　　那么是不是永遠(yuǎn)在藍(lán)海里呢？別人也想駛?cè)胨{(lán)海的。到一定時(shí)候，所有人走到同一片藍(lán)海的時(shí)候，我們的創(chuàng)新就在于不斷發(fā)現(xiàn)新的需求，然后去滿足他。

　　黃鳴：剛才可能你說的是(羅馬)，我用一句老話，叫天條大路通羅馬，那么咱們說的是藍(lán)海，我認(rèn)為條條大路通海藍(lán)。

　　彭志強(qiáng)：剛才王教授給大家講了一個(gè)故事，也就是藍(lán)海戰(zhàn)略和麥克波特的戰(zhàn)略好像不是那么對(duì)立，而是有一個(gè)延展。我知道老吳是媒體界的理論派，看看跟學(xué)院派有沒有不同意見？

　　吳伯凡：藍(lán)海戰(zhàn)略這本書，我寫過一篇報(bào)道，叫《藍(lán)海傳奇》，它是一個(gè)傳奇，而且里面講的很多案例不太像案例，都很傳奇，第一它不可復(fù)制。這本書我對(duì)它持基本否定的態(tài)度。因?yàn)樗�在理論上沒有什么創(chuàng)舉，差不多一二十年經(jīng)濟(jì)學(xué)家都在討論的同一個(gè)話題，這個(gè)話題就是我們今天討論的微利時(shí)代如何成長，它談的是如何進(jìn)行(低端破壞)，為什么它一下子暢銷呢？主要是大家都在談這個(gè)話題，一本商業(yè)暢銷書要具備四個(gè)條件，第一個(gè)條件，它一定是大家普遍關(guān)心的，但還沒有形成明確概念的東西。第二個(gè)一定有非常生動(dòng)的比喻。第三個(gè)，非常簡潔、很通俗好像又很規(guī)范的模型。第四個(gè)，它是存在爭議的。這本書符合了暢銷書的四個(gè)規(guī)則，所以它是苦海無邊、回頭是岸，大量陷入企業(yè)苦海當(dāng)中的企業(yè)，一旦看到這本書的時(shí)候，回頭就是岸了。實(shí)際上它是一個(gè)話題，然后是兩個(gè)比喻。實(shí)際上有一個(gè)管理學(xué)家在它之前已經(jīng)講得非常準(zhǔn)確，他講你要想使產(chǎn)品跟其他不一樣，是三條，第一條就是立項(xiàng)定位，同時(shí)還要增加新的特性(刪除、減少、增加、創(chuàng)造)。

　　彭志強(qiáng)：就是中國人說的加減乘除。

　　吳伯凡：第二個(gè)就是差開定位，就是讓截然不同的產(chǎn)品連續(xù)起來，比如說把馬戲跟戲劇連續(xù)起來，也就是讓消費(fèi)者更加容易接受它。最典型的就是他給小孩吃的番茄醬，一般小孩不按吃，但是他把蕃茄醬上涂一些生日快樂的東西，小孩就當(dāng)成一個(gè)玩具，本身它就暢銷，而且銷量非常大，那一批蕃茄醬一兩天就用完了。我覺得“波特”完全是一個(gè)過時(shí)的理論。

　　彭志強(qiáng)：波特也過時(shí)了，藍(lán)海也是一個(gè)錯(cuò)誤。

　　吳伯凡：我覺得最有意思應(yīng)該讀《遠(yuǎn)見》，他真正講的是真理，他要告訴我們是如何進(jìn)行低端破壞，如何真正找到自己、發(fā)現(xiàn)自己的利潤區(qū)。他(羅夫斯基)自己寫過一本發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)，我認(rèn)為這樣的東西是有實(shí)實(shí)在在可復(fù)制的案例，我們要更多的去看案例，不要去看理論。

　　于揚(yáng)：我不太同意。剛才王老師，還有老吳講的，曾經(jīng)有人問我，你們咨詢公司到底是做什么的？有這么多大學(xué)教授，還有很多資深媒體里面的研究者，像老吳這樣的。我說我們只有一個(gè)信念，我們給客戶的方案使客戶拿過來馬上能變錢的。剛才老吳講的，從理論角度來聽，他說藍(lán)海什么的是過時(shí)了。但是對(duì)我們?nèi)粘��?shí)踐中，實(shí)際上我們大量在采用里面的元素，可能你推薦的《遠(yuǎn)見》，我建議大家暫時(shí)不要讀。因?yàn)橹行∑髽I(yè)讀完以后跟吃毒藥一樣，因?yàn)樗�還沒有到那個(gè)層次上，我建議大家一步一步來。

　　我為什么這樣講呢？剛才我講了中小企業(yè)的三個(gè)誤區(qū)，其實(shí)這三個(gè)誤區(qū)最后歸結(jié)到一點(diǎn)，就是你到底怎么把日常周圍中的信息變成情報(bào)，最后變成決策。在信息變情報(bào)、變決策的過程中，我覺得相關(guān)的理論我們應(yīng)該去讀，但是要注意理論不能太超前企業(yè)的情況。對(duì)于中國中小企業(yè)來說，我覺得也是最無奈的企業(yè)群體，也是不怎么受人待見。剛才彭總講叫掃碎銀子，過去毛主席講像秋風(fēng)掃落葉一樣。為什么呢？因?yàn)橹行∑髽I(yè)本身的規(guī)模導(dǎo)致單體的采購需求比較少。所以對(duì)大的IT廠商也好，相關(guān)的設(shè)備提供商來講，覺得每一個(gè)單體都是采購金額不大，我無法給他提供一個(gè)投入很大的服務(wù)，因?yàn)橥度牒艽缶筒恢档昧�。但是中小企業(yè)的整個(gè)群體采購量還是很大的，另外中小企業(yè)面臨一個(gè)最大的煩惱就是成長煩惱。一方面來講中小企業(yè)(規(guī)模)，從我們了解是幾百萬，一直到幾千萬，特別是兩三千萬的企業(yè)特別多，怎么成長呢？好像稍微休息一兩天，明天的利潤就掉下去了，就是老板休息兩天就不行�？墒菑牧硗庖粋�(gè)角度老板，老板特別希望找到一個(gè)系統(tǒng)的辦法去成長。所以，從這個(gè)角度來講，對(duì)于中小企業(yè)，在現(xiàn)階段你們不用過多考慮藍(lán)海什么的。包括剛才老吳推薦的《遠(yuǎn)見》也不太重要，最重要的是你要知道你的客戶在哪兒，你的客戶給你的錢，讓你給他提供的價(jià)值，是不是在未來五年、十年還存在的需求？你把這個(gè)需求把握好了，同時(shí)要專注它。從整個(gè)策略層面來講，你沒有必要去想用什么樣的絕妙的理論來用到企業(yè)中。但是如果你的客戶愿意為你的某一項(xiàng)服務(wù)掏錢，你得去看一看，他能不能是五年、十年長久的生意。我上次跟李言彥談，你為什么把信息部砍了，他說早在03年，他就覺得這個(gè)生意是無法規(guī)模化的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)新浪跟他中斷了合作，逼得他不得不砍掉了。

　　另外，一個(gè)月前在盛大，在他們300人的干部會(huì)上討論，我說你們今天最大的苦惱是什么？他說最大的苦惱是兩個(gè)，第一個(gè)，不知道他們小的競爭對(duì)手從什么時(shí)候能冒出來。第二個(gè)，不知道相關(guān)的戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)怎么分解下來，執(zhí)行下去。我就問了第二個(gè)問題，我問陳天橋，五年前盛大是中小企業(yè)的時(shí)候你們?cè)趺醋龅�？他說我們很簡單。他說我本人跑到網(wǎng)吧去，跑到用戶那邊去，我們有很多人跑到街上了解用戶的需求，每天回來做日?qǐng)?bào)，哪些客戶對(duì)我們哪些傳奇不滿意，當(dāng)時(shí)我們建立了一個(gè)投訴中心，只要你不滿意，我給你免費(fèi)換卡，不行就退貨。我說為什么今天當(dāng)盛大兩千人之后，不能把這件事落實(shí)下來呢？你在考慮你的競爭對(duì)手是沒有錯(cuò)的，你要找到新的創(chuàng)新。但是為什么你不能把五年前(中小企業(yè))聆聽客戶的做法一如既往的做下來呢？因?yàn)樗�是龐大的體系，就是今天陳天橋要聽到一個(gè)用戶的意見談難了，五年前跑過去一天，知道你不滿意，就回來改。(我覺得老吳說得很對(duì)，這些理論還是很重要的)。但是中小企業(yè)最重要的是要聆聽客戶，而且得有一套系統(tǒng)，把從客戶那里聆聽的信息變成情報(bào)，做變成決策執(zhí)行下去。05年有一篇文章就是《如何變信息為情報(bào)》，這個(gè)待會(huì)再跟大家探討。

　　彭志強(qiáng)：我總結(jié)于總的觀點(diǎn)，理論過時(shí)不重要，關(guān)鍵是你的企業(yè)能不能利用，關(guān)鍵是你能不能聆聽客戶的需求。我想聽聽黃總的意見，他們打架以后，你站在哪一方？

　　黃鳴：我用我的現(xiàn)實(shí)證明這些觀點(diǎn)，我先不說同意誰。

　　第一，皇明從來沒有考慮過競爭對(duì)手，這些年的戰(zhàn)略研討會(huì)上，我甚至不允許底層研討別人�；拭鞒�了推薦了幾本《把信送給加西亞》，然后是《沒有任何理由》等勵(lì)志類的書，從來不推薦任何理論書，我有一個(gè)反動(dòng)理論，叫知識(shí)越多越糊涂。也就是在你對(duì)自己的職業(yè)發(fā)展方向和自己企業(yè)的戰(zhàn)略，或者是最基本的(道)不明白不能堅(jiān)持的時(shí)候，這些亂七八糟的東西一概不能用。而且我們常問我們這些(道)、企業(yè)文化、企業(yè)戰(zhàn)略是不是深入人心了？我告訴大家一個(gè)事實(shí)，我搞了十一年的“路線斗爭”，不是我要斗，是他們要跟我斗，整個(gè)行業(yè)跟我斗，我的員工跟我斗，所以說唯一的差別就是，就是我反復(fù)問大家這些問題，我在問一個(gè)問題，你們看到一個(gè)三四十歲的中年男子到你這兒買東西的時(shí)候，你首先想到他會(huì)有什么需求？我經(jīng)常從他后面看到妻子，看到孩子的，看到父親、母親的背影，甚至看到他岳父的背影，你們看不到，當(dāng)你們不知道他為什么來買太陽能熱水器的時(shí)候，你問不出這個(gè)問題，比如說你妻子常年在外，一年不著家，你給你妻子最好的禮物是什么？鉆戒。但也不見得是，可能最好的是一份關(guān)愛。你妻子洗臉、洗菜用的是什么水？涼水。那么怎么解決這個(gè)問題呢？所以，我去賣熱水器比我一般的銷售員賣的個(gè)大三倍以上，賣的價(jià)格貴三倍以上，只要是我賣。因?yàn)榛拭髟谡麄�(gè)市場(chǎng)上的占有率只有17%，而且太陽能的用戶本身比一般的用戶要高一點(diǎn)。然后在10%當(dāng)中基本上就是(最高檔的客戶)。我說你們這么多銷售員從來不懂客戶需求什么，包括他買來干什么用，包括買了要送禮的人，你都不知道(怎么銷售)。送禮最需要的是差異化，我告訴有90%的人送禮是白送，他都記不清送的什么，唯一10%是絕對(duì)和別人不一樣才知道。所以送禮這方面搞清楚，就能比別人賣得多很多。所以，根本不要考慮競爭對(duì)手。

　　再一個(gè)，理論書一多，他反過來拿著書找你，你推薦的書啊？同樣的東西，他可以用他的解釋，同樣的書，無論是《遠(yuǎn)見》也罷，無論是《執(zhí)行力》也罷，他用他的思想來規(guī)范你，你受不了。最后怎么辦？

　　彭志強(qiáng)：我打斷一下，黃總，你寫那么多博客怎么辦？

　　黃鳴：讓員工看。我在博客上不講數(shù)，全部是“道”，你一講數(shù)準(zhǔn)有人找毛病，所以不講數(shù)。這個(gè)年代數(shù)太多，數(shù)一天一天變化。如果說現(xiàn)在這個(gè)數(shù)100%同意你，明天就有一些人不同意你。有生命里的管理理念，如果老板想再長久，你講的話永遠(yuǎn)讓他挑不如毛病來就行了。

　　彭志強(qiáng)：領(lǐng)導(dǎo)的最大秘訣就是讓別人聽不懂說什么。下面讓吳主編反擊一下。

　　吳伯凡：我覺得剛才我說的那個(gè)《遠(yuǎn)見》不是對(duì)誰有用沒用，我覺得好的企業(yè)真的是憑本能。有一本書叫《隨機(jī)漫步的傻瓜》，最近剛出來，我覺得很有意思。如果你沒有發(fā)現(xiàn)奇跡的話，在做生意的時(shí)候都是規(guī)劃當(dāng)中的，就像寫的文章，按提綱寫出來的文章是非常糟糕的，好文章一定是超出提綱之外的，“隨機(jī)漫步”意思就是別開生面才會(huì)有好的生意，有時(shí)候它能給你一點(diǎn)啟發(fā)。

　　再一個(gè)，我剛才說誰過時(shí)，誰不過時(shí)，我剛才說的波特的東西是沒有用的，那些東西說起來很好聽。比如說剛才黃總說的，一個(gè)是醫(yī)者父母心，知子莫若母。批發(fā)公司只是把藥送到門口的時(shí)候，他是想做醫(yī)院的醫(yī)院，所以他要定位做醫(yī)院的醫(yī)院。還有一個(gè)知子莫若母，這是一個(gè)故事，我母親在田邊的時(shí)候，她說是我在哭，別人都說不是我在哭，結(jié)果我母親趕到一看別人正在打我。人的悲天憫人對(duì)企業(yè)來說也是一個(gè)理論。

　　彭志強(qiáng)：其實(shí)老吳的雜志封面報(bào)道叫《創(chuàng)造關(guān)愛鏈》，也就是醫(yī)者父母心的概念。我建議老吳哪天寫一個(gè)黃鳴的關(guān)愛鏈。

　　吳伯凡：黃總在我們雜志上有一個(gè)《產(chǎn)品的好用與好賣》，那個(gè)文章寫得非常好，建議大家去看一下。

　　彭志強(qiáng)：我建議我們給黃總一點(diǎn)掌聲。下面把話筒交給王老師，他們居然在清華地頭上說不應(yīng)該讀書。

　　王以華：企業(yè)需不需要理論，理論有真理論，有偽理論，所謂真正的理論是從實(shí)踐中來，又被實(shí)踐驗(yàn)證了的這樣一些客觀規(guī)律。企業(yè)在選擇書，選擇老師的時(shí)候，確實(shí)要分清楚他是偽教師，還是真教師，是偽理論，還是真理論。這是第一點(diǎn)。

　　從真理論、真教師的角度出發(fā)，比方說在座的各位都可以作為真教師，因?yàn)樗麄冇袑?shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而且又證明是成功的。剛才黃總和于總都提到了一個(gè)概念——道，何為道？波特講的東西屬不屬于道？藍(lán)海戰(zhàn)略的東西屬不屬于道？我覺得我們得這么看問題了，我為什么說它屬于道，它屬于真真理，而不屬于偽真理呢？因?yàn)槲覀儽仨毘橄蟪鰜恚�我們把一個(gè)企業(yè)放到社會(huì)當(dāng)中去看待，在座的有不少是自己創(chuàng)業(yè)，你創(chuàng)業(yè)的時(shí)候你就是老板，有的替老板打工，這個(gè)時(shí)候你是職業(yè)經(jīng)理人出現(xiàn)，不管是哪個(gè)角色，事實(shí)上你做事情首先是從自己出發(fā)的。我為什么要?jiǎng)?chuàng)業(yè)？往往是我通過創(chuàng)業(yè)，我得到了我自己的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槲矣行枰�。大家都知道馬斯洛講的最基本的“五個(gè)層次的需求”，我想至今他都沒有被推翻，人是需要吃、穿、住的，人是需要有各種各樣安全的，人是需要?dú)w屬于一個(gè)家、一個(gè)社會(huì)、一個(gè)組織、一個(gè)階層；人是需要得到尊嚴(yán)的，人也是需要什么的，自己是來證明的。我們很多創(chuàng)業(yè)者感覺是太壓抑了，出來了，我自己證明一把自己。當(dāng)他證明自己一把的時(shí)候，他把自己(事實(shí)上)自覺不自覺的放得很高，放到整個(gè)(視野)的中心了，所以他就容易忽視他的服務(wù)對(duì)象。尤其是在中國，大量的創(chuàng)業(yè)者都很年輕，中國是一片最活躍、最有希望、最有朝氣的一片沃土，這里激情很多，年輕人的壓力也很多，但是畢竟在這里可以創(chuàng)業(yè)。在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，中國人也多，于是走到哪里都遇到競爭對(duì)手。

　　像黃總這樣的，就是說在太陽能熱水器方面，競爭對(duì)手不算太多的不多。咱們走到馬路邊上那么多放電，你自覺不自覺就會(huì)想，我得打過他。所以，你就更關(guān)注競爭對(duì)手，而不真正去關(guān)注你的客戶。

　　剛才我聽黃總講的時(shí)候，我印象很深刻的是，黃總對(duì)于客戶的體貼，咱們?nèi)绻�以人來說，孔子曾經(jīng)講過，人三十追求立，四十而不惑，五十而知天命，六十耳順，耳順是什么？是什么都能聽見了，都聽得進(jìn)去了。五十知天命，知道自己到世界上干什么的，我跟天、地、人之間是什么關(guān)系了。但是我們創(chuàng)業(yè)者還在三十而立的時(shí)代，確立自己被別人承認(rèn)，我得活下來，我還得發(fā)展。所以，我覺得我們往往是被這個(gè)東西困惑了，我們不真正去關(guān)心他人。

　　可是商品經(jīng)濟(jì)是什么？可能大家覺得我老講馬克思主義，我覺得他有道理，所以就老講。大家覺得沒道理就別信。馬克思講過，任何一個(gè)社會(huì)發(fā)展階段都離不開社會(huì)的二重性，一個(gè)是生產(chǎn)力的特征，一個(gè)是生產(chǎn)關(guān)系的特征。封建時(shí)代是什么呢？是地主和農(nóng)民的生產(chǎn)關(guān)系，但是他是分工非常粗略的一個(gè)時(shí)代。這個(gè)時(shí)代走到盡頭的原因是什么呢？因?yàn)槌霈F(xiàn)了分工，出現(xiàn)了手工業(yè)者，于是手工業(yè)制造出來的各種各樣的器皿開始交換了，這個(gè)社會(huì)就變得分工越來越細(xì)了，最后工業(yè)革命通過技術(shù)的手段，使制造專門化的商品的事情變成了一個(gè)通理，于是所有人在大的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)所決定一個(gè)分工體系當(dāng)中，你幾乎不可能離開別人而生存。因此，最后得出一個(gè)命題，你怎么活，你怎么發(fā)展，你怎么得到你所有追求的幸福呢？最后你只能對(duì)別人有用，你自己才能活下去。這個(gè)道理最后就是這么簡單。所以，馬克思解剖整個(gè)資本主義社會(huì)的時(shí)候是從商品的二重性開始是絕對(duì)站得住的，不要忘記馬克思是猶太人，是決定聰明的人，他花40年的心血得出這個(gè)結(jié)論，你到全世界去看，他沒有過時(shí)，你只要是商品生產(chǎn)者，你必須讓你的熱水器，讓別人得到好處，讓老太太別燙著，讓老太太覺得不貴，讓老太太覺得不冷。

　　彭志強(qiáng)：黃總，黃總，出問題了，咱們這位老教授說了，希望你的熱水器好用而不貴。

　　黃鳴：能賣貴的東西肯定是值錢的東西。所以，首先第一不是考慮價(jià)錢多少，你們?nèi)ベI東西，大家一定要把自己回歸到一個(gè)買東西的客戶，一個(gè)兒子，一個(gè)丈夫，一個(gè)父親等等，這么一個(gè)天然的角色當(dāng)中去，如果到了這個(gè)時(shí)候，無所謂貴賤，無所謂高低，合適是最好的，價(jià)值是最重要的，有用、好用是最重要的。

　　皇明文化當(dāng)中有兩個(gè)故事，一個(gè)是不能喝的故事，一個(gè)是不能賣的故事。有一個(gè)客戶來我們這兒了，我正好去市場(chǎng)了。他開著桑塔納，說給他妻子買的熱水器，買了之后，說不好用，正是夏天，怎么不好用呢？當(dāng)時(shí)我就去看了，因?yàn)樗�買的是別的廠家的的，熱水器安在大樹下邊了，對(duì)樹擋住了。結(jié)果這個(gè)生意沒做成，但是后來他成的我們最好的宣傳者了。

　　彭志強(qiáng)：關(guān)鍵是我們都希望買便宜一些的商品。

　　黃鳴：冬天不好用的，價(jià)格低的產(chǎn)品，你推薦了這個(gè)產(chǎn)品之后，你敢不敢告訴他，我這個(gè)冬天不好用，我這個(gè)陰天不行，你告訴他沒有？幾乎所有人都不敢舉手。舉手之后，我問他一句話問傻了，那你干嘛推薦他呢？他不知道怎么辦。只要道正，所有問題都能解釋清楚。

　　接著剛才談書的話題，我再講一點(diǎn)。所謂內(nèi)行看門道，外行看熱鬧，因?yàn)楹芏嗳嗽谏虡I(yè)之道方面幾乎沒有看出門道來，都是外行，所以他看任何書只能看熱鬧，越看越論。所以，對(duì)于像這樣的人，所謂能看出門道的人，我看書怎么看？比如說《世界是平》的一書這么厚，用得這么厚嗎？世界是平的就是一句話。世界所有商業(yè)經(jīng)典的東西就是這么一句話：等價(jià)交換。如果你光說一個(gè)等價(jià)交換的話，全世界的書商全關(guān)門。

　　彭志強(qiáng)：看來黃總是講道的，我們請(qǐng)老吳評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)。

　　吳伯凡：這個(gè)道不是我們談的，但是黃總的態(tài)度我覺得是對(duì)的，不要去相信，即使你說這個(gè)書是真理，也可能是毒藥，書里面講的成功的地方也有對(duì)的地方，但是至于道的東西，領(lǐng)悟得越深，最后說的是老子說的言者不知，知者不言，連“等價(jià)交換”這句話都沒必要說。

　　彭志強(qiáng)：我終于進(jìn)到聽不懂的階段了。下面大家準(zhǔn)備一下自由提問，我們有五到六個(gè)問題。待會(huì)請(qǐng)黃總補(bǔ)充完之后，請(qǐng)每一位嘉賓為企業(yè)的成長提一到兩條建議。

　　黃鳴：說到道，老子提出來的，他說一生二、二生三，三生道，道生萬物。我覺得太羅嗦了，一生就是道。“一、二、三”是干什么呢？是為了好說話。很多書我是怎么看的呢？以我的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在的書都很厚，你又看不出好壞。其實(shí)我們公司文化有一個(gè)讀書的“三字經(jīng)”，有機(jī)會(huì)再說。現(xiàn)在應(yīng)該怎么看書呢？我是聽別人介紹的，我回去肯定看《遠(yuǎn)見》，我不推薦我的人看，我先看。這就是先聽一遍，翻一遍，讀一半，好書能讓我讀一半就不錯(cuò)了。翻的時(shí)候就知道哪些比較重要了，然后精讀它。因?yàn)楹芏鄷�都是翻來倒去的，它是漁民政策，它是針對(duì)智商最差的人寫的書。

　　吳伯凡：老多書都像CD碟，叫主打歌，實(shí)際上一盤就是一首歌，但是它覺得賣一首歌你覺得不值，他也覺得沒有賺夠錢，所以讀書也要讀主打歌。

　　黃鳴：然后看一看，挑三句話，如果一本書能用一句話，一生當(dāng)中看幾千本書，用幾千句話。在座的各位能不能背出一書書的一句話，如果背下來幾千句話都暈菜了，那是多元化，是千元化。所以一輩子讓人受用無窮的知識(shí)，大概就是蘇格拉底的那句話：我知，我不知。

　　彭志強(qiáng)：談到理論觀點(diǎn)，其實(shí)大家有很多激烈的爭鋒，說來說去，我看最后你們又妥協(xié)了，好像又繞到一塊去了。