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微利時代的企業成長之道管理高峰論壇實錄
主題：微利時代的企業成長之道 管理高峰論壇
時間：2007年1月12日下午13：30
地點：清華大學東門 清華科技園科技大廈A座二層國際會議中心
隨著競爭的日益激烈，微利的時代正在來臨。微利時代并不是什么特殊歲月，相反，“微利”恰恰是經濟競爭的必然階段。在這樣一個產品飽和、市場動蕩的時代，你的公司怎樣才能沖破傳統以產品為中心的成長模式的局限，創造新的增長？面對微利的年代，有人歡喜有人憂愁，企業如何才能更好的生存，如何才能開創藍海，獲得持續發展的動力？
領先的企業服務門戶網站“愛代購網”聯合《21世紀商業評論》共同主辦“微利時代的企業成長之道”管理高峰論壇，邀請來自企業界高管和高等院校教授、媒體評論人、咨詢公司專家等各界資深人士，共同就此話題進行深入探討。各具代表性的視角、不同觀點的交鋒將打造一場關于企業成長的知識盛宴。
此次論壇將邀請300位企業界中高級管理人士，在這一平臺上，不僅是思想交流的絕佳機會，也是拓展商機、結交同道的絕佳時機。
主持人：各位嘉賓，來賓，媒體的朋友們，大家下午好！我代表主辦方愛代購網和《21世紀商業評論》歡迎各位的光臨！我是愛代購的COO劉燕，很榮幸主持本次論壇。
本次微利時代的企業成長之道——管理高峰論壇，由愛代購網和《21世紀商業評論》聯合主辦。同時也非常感謝協辦機構和協辦媒體對本次論壇的鼎立主持。
今天是2007年1月12號，新年的鐘聲依然余音繚繞。激情燃燒的中國經濟在高速發展的同時，也讓更多企業走入微利時代。那么什么是微利時代，如何挑戰微利時代？帶著這樣的問題，愛代購網和21世紀商業評論聯手來自企業總裁、知名學者，以及媒體的資深人士和咨詢公司的專家等各界資深人士，在這里，在今天和我們一起掀起一場關于微利時代的頭腦風暴。同時，我們大家也一起共同分享關于企業成長的管理盛宴。
下面請允許我非常榮幸的介紹今天到場的嘉賓，他們是愛代購網CEO、清和紫光
股份有限公司CEO彭志強，皇明太陽能董事長黃鳴先生，清華大學經管學院教授博士生王以華教授。21世紀商業評論執行主編吳伯凡先生。易觀國際總裁于揚先生。歡迎你們的到來！
下面我們將正式進入微利時代的企業成長之道的主題演講。我們這位演講嘉賓有著非常傳奇的經歷，他不是金融專業，卻在畢業實習時成為紫光上市公司的主力成員之一，成功運作紫光上市。他沒有做過銷售，卻帶領團隊第一年以1.5億，第二年3億，第三年十億的成功速度運作了IT營銷，如今已經達到30億的營業規模。他沒有IT技術背景，但卻在非典期間僅用4個月時間實現了13分公司ERP同時上線，而且這個案例被列為清華大學信息化的經典案例。這個時間是一般企業需要一到兩年才能夠完成的信息化歷程，他工作不滿五年，也就是年底30歲之前就成為知名上市公司的最年輕的副總裁，他就是愛代購網CEO、清華紫光股份有限公司副總裁、卓越執行的作者、AAMA中國分會執委彭志強先生，先生有請彭志強先生給我們帶來精彩的演講。
彭志強：各位嘉賓，各位企業界朋友大家下午好！非常高興為大家分享微利時代這樣一個話題。
微利時代到底是現實，還是威脅？我相信每個企業家或者每一位管理者都有自己的看法。看看美聯社去年評出的美國十大經濟新聞，其中有三條和我們今天討論的話題密切相關，第一條就是美國的方式急劇降溫。07年美國銷售中間價將比今年下跌3.6%。我相信每個地區、每個階段的情況都不一樣。
第四條，美國的其實行車陷入困境，現在造成福特、通用等大量汽車行業裁員。很多人過去認為汽車行業是暴利行業，這與我們所看到的美國情況有些反差。
第九條，美聯社認為中國發展勢頭非常強勁，中國對美國的貿易順差達到歷史同期的最高水平。這樣一個時代，我們怎么去應對？怎么去發展？所以，我們今天就來探討到底什么是微利時代。
其實低的價格并不等于低的毛利率，因為可以有很低的成本。而低的毛利率未必等于凈利率。因為還有與之相匹配的成本等因素。與此同時，低的成本也未必等于高收益，像麥當勞未必賺錢，他的地產卻能賺來錢。所以說到底什么是微利，在不同環節，可以給出不同的答案。微利只是一個相對的概念，巴非特4個人管理400億的資產。所以說我覺得微利是很難下定義的，應該是每個企業，每個管理者，自己覺得自己企業的狀況可以有一個看法的問題。
我們分析一下宏觀經濟學的觀點，市場的競爭是會不斷運平平均利潤率，一旦利潤率高就會吸引新的投資者加入市場，市場競爭就會導致利潤率不斷降低。利潤的降低，當到人投資人認為無利可投的情況下就會有讓堅持不住，就會有人退出，當退出人越來越多的時候市場價格會開始回升，這個時候又重新會獲得社會的平均利潤率。所以從宏觀經濟學來看，微利在某一個階段是競爭的必然產物。
在以我們商業人士，企業世界的觀點來看，競爭是商業的常態，除非是被壟斷、被保護的企業。正常的商業里面，大多數的行業，只要有充分的市場競爭，應該走向微利的趨勢。而在行業里面，大多數企業可能是微利的企業，而企業里面的產品也是如此。所以說也許微利對我們不同的企業來講，有的是現實，有的可能是一種趨勢，有的可能是一種威脅，但是總體來講，微利時代正在以不可逆轉的趨勢來到我們身邊。
下面我們分享一個美國的經典案例，看一下美國公司在低迷增長的市場情況下快速市場增長，這個公司就是卡頂娜健康公司，這個案例也是我們今天對話嘉賓吳伯凡先最早引入國內的，后來還有一個作品叫《微利時代的成長》。卡丁娜作為藥品分銷商之一它的毛利從10%下降到4%，應該說非常微薄，與此同時它的增長非常乏力，在產業鏈當中也是非常被動。十年后我們再看一家公司，他在世界500強排名當中排到23位。在91到2001年的十年當中，所有業務的平均增長達到了40%一個極為可怕的數字。同時，他運營的利潤在市場價值方面也保持快速增長。大家可能會關心這樣一個藥品的經銷商是怎么烏雞變鳳凰的，怎么騰飛的。他在保持藥品的管理，在售藥服務，在定制等三個方面都取得了卓著的進步。他把他的服務觸角延展到各個可以延展的環節，甚至包括廢藥的處理等等各個環節。甚至他向上游延展到了藥品的檢測與分裝，他成為了藥丸領域(全球最卓越的企業)。
下面導入今天的話題，通過卡頂娜的案例，我們分析一下我們成長的，穩妥的創新等于客戶的隱性需求，通過隱性資產，可以獲得創新最大的收益。通過這個細節，我們可以看到美國這家公司是如何實現快速成長的。這里面還是有獨門武器，還是有訣竅所在的，不是浪的虛名。
我們知道在通常的客戶當中會有一個內部的價值鏈，或者叫內部的分銷鏈。過去價值鏈和分銷鏈是被絕大多數人忽視的，甚至是不太感興趣的，這個東西我了解得越多可能增加的煩惱越多，但是卡頂娜把客戶的隱性需求當作他的發動機。在藥店的設計，從開藥房的醫生，到進行藥品分裝的藥劑師，到進行藥品分發的護士，以及臨床的醫生，以及進行藥品管理的分析員等等，很多環節，在每個環節當中，我們大家都去醫院看過病，我們也都在醫院拿過藥，知道這些都不是小事，一旦這里面出現差錯就會人命關天。周恩來講外事無小事，其實在醫院管理當中一個小小的藥丸往往和人的生命息息相關。所以，在美國每年醫生開出的藥單高達41單。因為藥品出錯導致的死亡人數超過一萬五千人，這超過全美交通事故一年的總死亡人數，這個數字非常可怕的。由此可以看得出來在醫院的管理當中，他們希望把自己的核心競爭力是集中在如何提高診斷的能力，如何提高治療技術。小小藥丸管理作為非核心業務，給他們帶來了巨大的煩惱與痛苦。正是在這種煩惱與痛苦之上，卡頂娜公司開發收購了一家公司，他專著于藥丸的管理，通過這個工具可以自動精確的分發帶有條形碼劑量正好的藥品，而且這個系統可以自動和醫院的財務結算系統相結合，大大的加快了財務管理的順序，可以自訂和卡頂娜的銷售結合，自動進行補貨、存貨等管理。最重要的一條是這個系統可以將這些藥品進行自動的藥品監控，從而極大介紹了藥品之間相互發生沖突、相互發生副作品導致的醫療事故。這看起來并不是一個多么偉大的創新，卡頂娜公司取得了非常卓著的成就。
通過這個案例，我們做一個小結的，穩妥的創新，就是用隱性資產和客戶的隱性需求對接。我們到底會有什么樣的隱性資產呢？我相信每一個企業家，每一個管理者為了日常的生意都需要不斷狂奔，不斷努力，因此我們可能沒有時間停下來思考，我們到底有什么資源過去被我們所忽視了，我們到底有什么寶貴的財富是隱性的。其實，客戶接觸的途徑，中國人最愛講的(成為隱性資產中的第一位)，這個被美國人也列在第一位。中國人最喜歡說做客戶關系，但是我們所有的客戶關系是狹義的，甚至有的是上不了臺面的。我們看到一個成功公司要想發展的話，一定要把客戶關系，客戶的隱性需求挖掘當作他的核心組成部分。
所以說當你把你的隱性資產與你發現的客戶隱性需求進行有效對接的時候，我們發現，原來這就是穩妥的創新。它可以讓創新的風險更小。因為創新不再是賭博，它可以讓創新的成本更低，因為你不再是從零開始。這就是我們在思考的企業在微利時代的時候快速成長的一個有效方法。因為微利時代，所以你沒有資本，你可能也沒有條件投入無比大的資金去進行創新，所以這個時候你如何能夠有針對性的挖掘出客戶的需求，再匹配你的隱性資產，這就值得在微利時代我們每一個企業成長中可以考慮的一個關鍵命題。
我們進一步探討一下需求創新，發現客戶的隱性需求。我們作為每一個管理者，每一個企業家，我們都要不斷考問自己一個問題，那就是你真的了解你的客戶嗎？你真的了解你客戶的需求嗎？
舉幾個例子，比方說我出差的時候，我希望酒店提供的床是相對硬一點的，但是我這么多年出差，發現酒店都是宣傳他的床多么多么柔軟。但其實對于我們特殊住客來講，我們是腰病患者，最怕床軟，就希望找一個床硬一點的去住。所以一旦有一個酒店說我能夠為你提供相對硬一點床的酒店的話，我相信我一定會選擇這個酒店住。這個需求是非常多的，因為中國的腰病患者非常多，但這個幾乎被所有酒店忽略了。
最近北京年薪12萬的人開始申報納稅了，但是坦率說我們也沒有時間去了解怎么申報，也沒有時間辦這個手續，所以就必然醞釀一個大的商業機會，那就是納稅的商業代理。在美國這一行非常火了，甚至美國人把申報外包到印度去操作，也已經成為印度外包行業當中一個重要的行業。
再來看一下(半人馬)的現象，在新的時代出現這么一群人，白天穿著西裝，派著跑車，但是晚上穿著一個短褲、拖鞋，就去隔壁店買一個漢堡，或者吃12塊一碗的便當。他一方面很高檔，另一面也喜歡很抵擋的消費，這就是“半人馬”的現象。我發現臺灣城在這方面已經很明顯了，這又是一種新的社會現象。
同時，我們還要不斷的自問，作為企業的管理者。你能夠為客戶解決什么樣的煩惱，解決什么樣的顧慮呢？在美國交通事故以后通常會等四天以上的時間才能拿到修復好的時間，這會讓客戶很沮喪，由此就誕生了全美第四大保險公司，他的核心能力就是快速，沒有別的。我們大家經常去加油站加油，我們知道是要等一會兒的，在美國平均時間是等45秒鐘，由此就誕生了美國美孚石油的小額支付系統。我大概在五年以前看美孚案例的時候，上面講“小額支付系統”我不懂，最近我看了介紹，說為了不讓客戶等45秒鐘的時候所開發的小額支付系統，最近這個小額支付系統擴展到加油站以外的其它領域。
所以，每個企業的管理者必須要清楚的知道，你客戶的喜怒哀樂，他的資源是怎么分配的，他在抱怨什么……我們過去經常希望客戶有什么好事找著你，要有單來找我，客戶的煩惱我們幾乎也不太關心，因為你的煩惱就是我的成本。這種傳統的思想正在阻礙企業快速的成長。我們要思考如何更加有效的幫助我們的客戶，因為往往這就是我們成長的最大機會。我們要幫助客戶減少他的成本，我們要幫助客戶改善他內部的價值鏈，就像卡頂娜幫助醫院改造藥丸的運作體系一樣。最重要的是，如果我們能夠幫助我們客戶擴張銷售收入的話，我相信他一定會拜倒在你的石榴裙底下。甚至有的時候我們還要想，我們能不能幫助我們的客戶去幫助他的客戶。這些思考都是我們每一個企業管理者在微利時代的時候，要想企業成長，我相信透過回答這些問題，能夠幫助我們找到更多的方法，更多的方向，更多的答案。
在IBM最新發布的全球和中國CEO創新調查里面，有一個非常有意思的數據，跟大家分享一下。這個數據表明，80%的企業最佳創新士來自于外部，也就是來自于合作伙伴和客戶。所以，大家也知道IBM去年在全球動用一億美金，發動5萬多人，為IBM未來20年的發展提供商業策劃案，最終他們選擇10個。所以我們可以看到，在這樣一個成長時代里面，客戶不僅是我們過去說的，是你成長的動力(套話)，而且它實實在在成為企業成長的秘訣之一。所以，成長的秘訣就是尋找客戶隱性的需求，但是這個需求尚未滿足，或者尚未需要，這是我們每個企業管理者要去思考的。
我們透過分析卡頂娜的案例，以及它背后延展出來的成長規則。我們接著分析，理論不是被用瞻仰和膜拜的。在中國成長型的企業，有時候說是兩千萬家，有時候說四千萬家，不管多少家，他們一開張該要買電腦。我們通過分析調查發現，有25%的企業需要相對簡單、相對標準化的增值性的需求，比如說銷售公司，他希望客戶關系管理軟件，他為了做生意更有效，需要自己網站的建設。企業需要成長需要有中高層的培訓等等，這些都是相對標準化、簡單的增值性的需求。在這之上還有5%的企業，隨著企業成長以后，規模越來越大，甚至已經超過一千人、五千人，這樣的企業現在需要什么呢？需要更加個性化的、更加復雜的增值性的需求，比如說管理咨詢，比如說ERP等等，這些就構成了新的需求。我們設計的商業模式更多是專著在基礎性的和相對簡單、標準化的需求方面，因為這些是可以復制，可以重復，可以大規模擴張的。
我們再進一步看看中國的成長型企業需要的特點，既然叫成長型企業，所以它的最大特點之一就是伴隨著成長，它的需求是不斷變化，不斷擴張的，不斷升級的，所以一旦一次性購買某一樣東西以后，可能兩年以后就浪費了，因為用不上了，就像衣服一樣，已經不合身了。同時，成長型的企業沒有像大型公司這樣進行專業化的分工，所以在很多情況下都需要老板，需要管理層做出決策，這種情況下希望找到一個一站式的服務商，避免東奔西跑。但是最核心的一條是，中國的成長型企業需要低價和實惠的服務，因為他的利潤、生存狀況決定了條件，他需要實用的服務和簡單的服務。成長型的企業希望花小錢、辦大事。事實上這是中國絕大多數中小企業的特點。
分析完中國成長型企業的需求特點以后，我們開始思考我們有什么樣的隱性資產，有哪些資產被我們過去忽略了？甚至被我們遺棄了。我們發現我們在國內做分銷已經有十年的歷史，規模應該超過30億，在行業內具有相當大的影響力。我們在SEP軟件銷售方面，我們是中國最成功的總代理之一，這些方面我們和卡頂娜也非常相近的狀況，不論是我們今天的優勢，還是我們被動的方面。我們在運作、咨詢、管理培訓、企業信息化方面有著很多年的經驗，所以對中國成長型的企業非常了解。總體一句話，我們一旦了解中國企業今天的需求，我們更了解中國企業未來的需求應該是什么樣的，這就是我們隱性的資產，這也是我們本地化的優勢所在。
透過分析中國成長型企業的隱性需求，透過分析我們自身隱性的資產，我們再思考，我們能否創造性的去滿足中國企業成長的需要？為此我們推出了大量的沒有進入門檻的服務，我們幾乎所有的服務都可以采用免費的試用、試聽、試看以后再決定是否購買。這樣就極大降低了客戶被誤導的影響。我們所有服務都是無需復雜實施、無需客戶自己維護。最重要的一方面，在價格方面我們是傳統服務商價格的1/5、1/10，甚至是免費。因為我們把這個模式從傳統的一次性的買斷的方式變成了可以按月、按季度租用的方式，我們便成了一個廣告的媒體，我們作為一個廣告媒體，就賺取廣告利潤，所以這部分費用就無需客戶承擔。
總體來講，今天和大家分享了第二個案例，就是我們作為愛代購網，作為一個本土新興行業的案例，供大家思考來分析，如何在微利時代進行快速的成長。我們透過聚合全國的買家采購能力來產生合作的力量。大家知道，江南春的分眾傳媒在美國上市非常火暴，大家印象很深分眾的概念，以為什么事情都要分眾。但是從采購、購買力來講一定要合眾，合眾的力量是最大的，網聚人的力量。同時我們通過全球的力量，我們所有的服務都是同全球精選的合作伙伴，有國內的，有國外的，來實現專業的分工。現階段我們為中小企業提供，從精管的培訓，客戶關系的管理軟件等等重點的服務。未來我們將會拓展到更多的企業服務領域，以全方位滿足企業成長的需求。所以我們自己的理念叫：領先的企業服務門戶。更通俗一點講就是企業服務領域里面的新浪。從發展的階段來看，在個人領域最早是有門戶，然后逐步有垂直細分的網站。企業服務領域也是一樣的，最先誕生的是門戶的模式，逐步會過渡到垂直門戶的模式。我們未來的愿景是什么樣的，就是未來企業的在線服務巨頭。我們希望未來成長型的企業，他的方方面面需求都可以通過互聯網平臺，在我們這邊享受到，而且以最低的價格，用可以隨時像穿衣服、脫衣服一樣最方便的方式去獲得。
從商業模式上來看，我們對下游的客戶是希望成為他重點需求的一站式的服務平臺。由此，這些中小企業可以在這個平臺上獲得低成本的，沒有門檻的，一站式、便利性的服務。因為我們可以透過團隊讓利，可以透過多個產品線、服務線之間的交叉讓利，把最好的實惠讓給我們的中小企業。而這種競爭優勢是某一個單一的技術公司、單一的產品公司所無法達到的，這就是聚合的力量。
另一方面，對于上游來講，現在大家對中小企業市場都非常關注，但是中小企業市場有一個特點，大家的提法叫做“碎銀子”，如果去撿太累，成本太高，所以只能去掃碎銀子，這要求在中小企業發展當中，我們需要有一個整合性的、有規模優勢、規模效應的渠道出現，這個渠道里面涉及的物流是非常少的。由此，我們可以為中小企業的產品和服務的銷售商，成為他們最好的一個通路。這就是愛代購網所設計的商業模式，基于互聯網這樣一個核心工具，基于企業服務相對空白的領域，基于中國兩千萬到四千萬家中小企業快速成長的需求設計了我們的商業模式，所以說微利時代已經來臨。
今天和大家分享的是一個方法、兩個案例。一個方法就是發現客戶的隱性需求，發覺你的印行資產，因為穩妥的創新。兩個案例就是我們分享了美國卡頂娜健康公司的成功案例以后，我們又分享自身的管理實踐。今天我主要是拋磚引玉，因為待會在對話環節我們邀請了資深的媒體評論人，資深公司，學院派的教授，企業界的代表，我們共同來更加激烈、更加多元的討論微利時代如何快速增長，所以，我這一段主要是拋磚引玉和引出話題的功能。
在2006年，《世界是平》的這本暢銷書里面有一段話非常精彩，我覺得應該和中國的企業共勉一下，這段話是這么說的，在非洲當(登羚)早上醒來的時候，他知道他必須比跑得最快的獅子還要跑得快，否則它就被吃掉。當獅子醒來的時候，他也清楚的知道他必須比跑得最慢的登臨跑得快，否則他也被吃掉。無論你是獅子，還是登臨，當太陽升起的時候，你必須開始奔跑。好，謝謝大家！