張立偉

　　事件 >>

　　南京醫藥高調尋覓新歡

　　南京醫藥叫板西安楊森事件的火藥味正越來越濃。日前，南京醫藥在與其談判仍無進展的情況下，于無錫召開“峰會”，尋求新的戰略合作伙伴。

　　雙方交鋒始于2007年4月28日，我國最大的醫藥商業企業之一的南京醫藥開始暫停進購全國最大的合資藥企西安楊森所有藥品，要求以“全面對話”方式與西安楊森談判，訴求渠道利潤重新分配。

　　5月10日，雙方派出以副總裁為主的談判團隊，南京醫藥提出訂單式合作，雙方未對

　　6月5日，南京醫藥表示將組織與西安楊森產品成分一樣的國產替代藥，計劃10天之內覆蓋其渠道內的4.6萬家銷售網點。

　　截至6月16日，據南京醫藥介紹，西安楊森的替代藥品已經在旗下流通領域9大零售企業500家零售終端上柜，并且將在最近與替代品廠家簽訂2億元的訂單。

　　2007年4月28日，我國最大的醫藥商業企業之一的南京醫藥開始暫停進購全國最大的合資藥企西安楊森所有藥品，要求以“全面對話”方式與西安楊森談判，協商解決雙方“在2007年合約談判中存在的利益沖突”。

　　這一事件表面上看來是由于南京醫藥分銷成本過高、利潤下降導致的普通商業糾紛，其實質是渠道力在與品牌力的博弈中渠道話語權在商業鏈條中分量日漸增加的又一次具體體現，我們不難透過事件本身發現更多的市場趨勢價值，并由此得到些企業在品牌建設與渠道規劃上的借鑒意義！

　　對于渠道商而言，具有強勢品牌的供貨商有著銷售拉動力強、資金周轉率高等小供應商無法比擬的優勢，而在傳統的市場思維方式中，強勢品牌就意味著擁有絕對的話語權(尤其在面對以經營該企業產品為命脈的中小渠道商時更具有不可撼動的絕對優勢)，但市場用事實證明，品牌強者并非能夠永遠占有優勢！渠道商的迅速成長改寫了他們曾經處于弱勢的市場角色，當渠道商掌握供應商相當的市場分銷份額時，雙方就已經注定了強勢對話的結果，成本增加、利潤下降只是一根導火線。渠道商的出招，不僅僅是希望借此實現廠商平等，可能更具有在產業鏈上拓展空間及探索新贏利模式的的深層次戰略意義！

　　而企業方面，強大的品牌力自信往往使其忽視對市場變局的把握，而這種忽視逐漸造成了生產企業相對被動的市場地位。成熟的市場機制下的市場變化速度在中國市場被數倍放大——由于中國市場在地域意義上的巨大廣度、深度，以及龐大的消費基數，使渠道的地位尤其突出，在尚不完全的市場經濟環境下，渠道商出于自身生存與發展的需要向產業鏈的其他環節爭取更大利益時與最終消費市場相結合就當然形成了雙方市場地位迅速變化的局面。此外，在絕大多數品類市場，滿足相同需求的同類產品數量眾多，使產品相互間具有可替代性，企業又很難在短期內培育出符合企業要求的分銷商，致使其常常在迫不得已的情況下痛苦接招并最終做出讓步！

　　南京醫藥、西安楊森作為醫藥行業市場鏈條中的渠道方與企業方的超級代表，在中國這一特定的區域市場的特定時期下，發生強勢對話不可避免，而且這種激烈交鋒還將會在中國市場的其他行業不斷出現。沖突往往是市場走向成熟的前奏和起點，而在發現中汲取、在汲取中前進才是我們走向輝煌的關鍵。

　　筆者認為，“南京醫藥強勢對話西安楊森”事件對大企業及中小企業的品牌建設和渠道規劃，至少有以下幾點借鑒意義：很多大企業(尤其是跨國公司)往往在品牌建設上可圈可點，而在渠道上依然采用成熟市場經濟條件下的渠道策略，這種在市場經濟條件成熟、變數不大的西方市場的有效策略，應用于正在發生巨變的中國市場環境下就會顯得捉襟見肘。中國這一龐大且正在高速成長的市場產生的巨大誘惑，使一些企業往往有意無意地把銷量作為對渠道商考核的絕對指標，這種看似再正常不過的渠道管理手段，其實隱含著比較危險的信號。當渠道商完成了原始的品牌和資源積累，為爭取更大的利益，通常選擇上游的生產企業作為他們的打壓對象，因為他們手中掌握的資源已足以與企業分庭抗禮，這就給企業帶來了相當大的麻煩，有時甚至會使企業一蹶不振，市場格局發生顛覆性變化。所以我們說，在企業的渠道體系中，某一渠道商的分銷權重過大，很多時候是一種威脅，企業應該保持清醒和警惕，綜合看待各渠道商在企業的發展和戰略中所扮演的角色，預估渠道商隨著市場變化可能產生的作用(促進或威脅)，以為渠道調整提供必要的依據，否則即使品牌再強大，也會由于渠道問題無法實現銷售而產生嚴重危機，畢竟不是每一個企業都具備西安楊森每天損失160萬銷售收入的承受能力！

　　另外，至關重要的一點就是，中小企業要在渠道建設和品牌建設上做更多的功課：品牌力的打造實質是市場對企業在渠道力與品牌力博弈中的限時考核！忽視品牌建設會使企業逐漸失去對渠道的掌控，在商業談判中陷入被動，并最終被渠道商拋棄。建立企業品牌或主力產品的產品品牌，以拉動最終消費群的策略增加渠道談判的砝碼，是企業有效制衡渠道力膨脹的必要手段。我們試想，即使品牌力強大如西安楊森這樣的巨頭企業仍然會在今天與渠道商的博弈中陷入困境，中小企業如不早在品牌建設方面做更多的努力，很可能連對話與談判的機會都沒有，就被強勢渠道商斬于馬下了！

　　當然，渠道力與品牌力的博弈永遠不會停止，重要的是我們要在這一次次此強彼弱的碰撞中發現其對企業的渠道建設與品牌建設的實用價值，并借此為實現企業與市場的良性發展提供切實的操作依據。

　　(作者為實戰型營銷管理專家，北京海創華夏營銷管理咨詢公司總經理)

　　(未經授權，不得轉載)