避開現(xiàn)金陷阱 才能兌現(xiàn)創(chuàng)新

　　文/ 康路

　　“企業(yè)今天面臨的最重要的問題是:如何從他們的創(chuàng)新投資中獲得更好的回報(bào)。近一半的企業(yè)承認(rèn)他們對于這些投資的回報(bào)感到不滿意。”波士頓咨詢公司全球創(chuàng)新項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、高級合伙人及董事詹姆斯 P. 安德魯在接受本刊專訪時(shí)說。每年安德魯領(lǐng)導(dǎo)的全球創(chuàng)新研究項(xiàng)目都與《商業(yè)周刊》雜志進(jìn)行一次創(chuàng)新調(diào)查。

　　“很多企業(yè)沒有看到一個(gè)基本的事實(shí)—?jiǎng)?chuàng)新必須要兌現(xiàn)。創(chuàng)新必須有助于—直接或間接—提高利潤。企業(yè)必須按照一種嚴(yán)謹(jǐn)、冷靜的方式進(jìn)行創(chuàng)新。”安德魯說, “如果做不到這些,企業(yè)就會(huì)布滿了‘現(xiàn)金陷阱’—那些表面上是創(chuàng)新、但實(shí)際上是讓有價(jià)值的資源流失的項(xiàng)目,而這些資源本可以更好地投資到其他地方。企業(yè)需要對它們的創(chuàng)新有一個(gè)清晰的認(rèn)識,可以使它們進(jìn)行調(diào)整,做出聰明的決策。”

　　“最成功的創(chuàng)新者是那些在既定紀(jì)律下辨別和管理關(guān)鍵要素的人。”安德魯接著說,“我們的工作和研究已經(jīng)表明四個(gè)要求對回報(bào)有幫助或阻礙的作用:初創(chuàng)成本(Start up costs) 、上市速度(Speed to market)、規(guī)模化速度(Speed to scale) 和支持成本(Support costs)。在分析的過程中,這四個(gè)S形成了一條現(xiàn)金曲線,表明一個(gè)項(xiàng)目是否在正確的軌道上產(chǎn)生現(xiàn)金。”

　　《商學(xué)院》: 當(dāng)我們討論現(xiàn)金回報(bào)的重要性時(shí), 你已經(jīng)提到創(chuàng)新應(yīng)該產(chǎn)生包括現(xiàn)金在內(nèi)的其他形式的回報(bào),能否進(jìn)一步加以解釋?

　　安德魯: 除了現(xiàn)金外,從創(chuàng)新獲得的其他收益還包括內(nèi)容。有時(shí)企業(yè)追求創(chuàng)新是因?yàn)楝F(xiàn)金以外的回報(bào)。這樣w做的目標(biāo)可能是對他們自身有積極作用的。

　　有四種“非直接收益”可以從企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)中產(chǎn)生出來。他們是:知識積累(創(chuàng)新能夠增加企業(yè)的知識儲(chǔ)備);品牌強(qiáng)化(創(chuàng)新能夠顯著地增加一個(gè)品牌的形象);加強(qiáng)生態(tài)系統(tǒng)(創(chuàng)新影響著企業(yè)與外界的關(guān)系)和組織活力(創(chuàng)新對于企業(yè)中的員工通常也很有意義)。

　　但是記住，這些都是收益—正面的積極影響—本身并不是回報(bào)。對于企業(yè)來說,如果它們不能帶來現(xiàn)金回報(bào)就沒有真正的價(jià)值。它們的積極影響必須在特定項(xiàng)目的現(xiàn)金曲線上有所體現(xiàn),或者對企業(yè)整體業(yè)績有積極的影響。盡管非直接收益并不像現(xiàn)金回報(bào)那樣容易量化, 但它們的價(jià)值仍然可以通過它們對現(xiàn)金回報(bào)的助推作用而加以衡量。

　　《商學(xué)院》: 現(xiàn)金曲線對需要監(jiān)控創(chuàng)新過程的領(lǐng)導(dǎo)者來說是有用的工具。你能解釋一下企業(yè)如何利用現(xiàn)金曲線對創(chuàng)新進(jìn)行監(jiān)控嗎?

　　安德魯: 現(xiàn)金曲線不僅是用來監(jiān)控創(chuàng)新、而且是為用來管理創(chuàng)新而特地設(shè)計(jì)的工具。任何企事業(yè)都能夠,而且應(yīng)該準(zhǔn)確地運(yùn)用這一工具。運(yùn)用的方式是選擇一個(gè)特定的項(xiàng)目,無論是目前的項(xiàng)目還是未來的項(xiàng)目,并且為其繪制一條現(xiàn)金曲線圖。

　　盡管現(xiàn)金曲線看上去繪制起來很簡單,它實(shí)際上是很復(fù)雜的過程。因?yàn)樾枰�知道所有的事�?shí)、假設(shè)和判斷等信息才能把它繪制出來。但是繪制現(xiàn)金曲線的行動(dòng)強(qiáng)迫我們問正確的問題,并對自己的回答進(jìn)行全面考核。現(xiàn)金曲線繪制一旦完成,經(jīng)理人們就可以問自己如何重塑或改進(jìn)這條曲線—例如,是冒更大的風(fēng)險(xiǎn)還是要減小風(fēng)險(xiǎn),把風(fēng)險(xiǎn)從曲線的一個(gè)部分轉(zhuǎn)移到另一個(gè)部分。曲線既是規(guī)劃也是監(jiān)控工具—它幫助你進(jìn)行必要的平衡, 以在你開始花錢之前提高項(xiàng)目的回報(bào)。

　　《商學(xué)院》: 請舉例說明一下, 為了繪制現(xiàn)金曲線,經(jīng)理人們都應(yīng)該回答哪些有關(guān)項(xiàng)目四S 的問題?

　　安德魯: 例如—初創(chuàng)成本是不是太高?或者是太低?如果太高,我們能否通過創(chuàng)新的商業(yè)模式與合作伙伴分擔(dān)?如果太低,我們是否已經(jīng)投入了足夠多的資金來保證我們能夠克服潛在的技術(shù)、執(zhí)行或市場方面的風(fēng)險(xiǎn)?

　　關(guān)于市場速度—我們需要行動(dòng)得更快嗎?我們的競爭對手在做什么?它們可能做什么?市場狀況如何?新產(chǎn)品或服務(wù)的市場生命周期有多長? 我們能否用創(chuàng)新的商業(yè)模式行動(dòng)得更快?

　　規(guī)模條件—我們需要銷售多少、多快, 來保證回報(bào)? 如果我們沒有達(dá)到規(guī)模目標(biāo), 我們無法收回回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)有多大? 如果我們超過了這些目標(biāo), 我們是否有快速增加規(guī)模的能力? 我們是否采用了正確的創(chuàng)新商業(yè)模式來管理規(guī)模上的多種可能性?

　　最后, 關(guān)于支持成本的問題—我們是否已經(jīng)考到了所有啟動(dòng)、支持和不斷改善新產(chǎn)品或產(chǎn)品線的成本? 需要什么樣的教育? 是否存在支持成本比規(guī)劃的高出很多的風(fēng)險(xiǎn), 或者產(chǎn)品一敗涂地的風(fēng)險(xiǎn)?

　　《商學(xué)院》: 哪些企業(yè)或案例給你留下了最深刻的印象?

　　安德魯: 在《創(chuàng)新兌現(xiàn)》一書中我們對這些例子進(jìn)行了詳細(xì)的討論。以現(xiàn)金回報(bào)為標(biāo)準(zhǔn), 微軟是商業(yè)史上最成功的創(chuàng)新者。微軟在管理創(chuàng)新過程上表現(xiàn)突出。它們并沒有沉溺于過去, 而是不斷地改變和進(jìn)化。例如, 作為交響組合型創(chuàng)新者, 這一類型的成功在于其和其他企業(yè)合作的能力, 以及進(jìn)行平衡的能力。組合者與慮合作伙伴在創(chuàng)新項(xiàng)目上保持親密的合作關(guān)系, 這些合作伙伴都帶來了一種獨(dú)特的能力—就像微軟與IBM 、惠普、東芝、宏(Acer) 和富士通來開發(fā)平板電腦 (Tablet PC) 。