未來設(shè)計(jì)者_(dá) 蘋果派

　　文/ 康路

　　自從福特的T型車、索尼的Walkman問世以來,商業(yè)世界里似乎已經(jīng)很久沒有經(jīng)歷過這樣激動(dòng)人心、精彩壯觀的一幕了—一種產(chǎn)品受到超級(jí)明星般的狂熱追捧。“去年我們?cè)趇Tunes 賣了超過20億首歌曲��一天就可以賣超過500萬首的歌曲,平均58秒一首。去年我們還是第五名的在線商城,現(xiàn)在我們已經(jīng)干掉Amazon、名列第四了!自從我們開始販賣我們伙伴Disney的電影后,這4個(gè)月也已經(jīng)賣出超過5000萬TV節(jié)目以及130萬個(gè)電影��”

　　這是蘋果iPod帶來的。在美國的數(shù)字音樂播放器市場上,蘋果公司占據(jù)了82%的市場份額;在所有以硬盤為基礎(chǔ)的數(shù)字音樂播放器市場上,其市場占有率更是高達(dá)92%。

　　蘋果從競爭激烈的計(jì)算機(jī)業(yè)轉(zhuǎn)移到一個(gè)全新的領(lǐng)域,創(chuàng)造出一個(gè)全新的市場。

　　進(jìn)入MP3市場并不是喬布斯的突發(fā)奇想,但喬布斯是一個(gè)十足的音樂迷。制作MacOSX上的音樂軟件時(shí),喬布斯發(fā)現(xiàn)市場上所有的MP3都讓他很失望。在這個(gè)看起來好像已經(jīng)成熟的音樂市場里,喬布斯和他的員工發(fā)現(xiàn)，音樂領(lǐng)域播放器的銷售量是很少的。蘋果公司的副總裁克雷格·喬斯維克稱之為“產(chǎn)品的質(zhì)量低劣,讓用戶厭煩”。喬布斯們看到了問題所在:當(dāng)時(shí)MP3的顯示屏小,導(dǎo)航極其不方便,尤其是內(nèi)存量很低,不是64MB或128MB的閃存,就是2.5英寸的硬盤,而音樂之王索尼依舊緊抱它的CD播放機(jī)不放手越來越多的事實(shí)、證據(jù)讓喬布斯相信,MP3播放器的生產(chǎn)商根本就不懂得軟件或者音樂。

　　于是精明的喬布斯看到了一個(gè)巨大的商機(jī),他知道音樂發(fā)燒友需要什么。蘋果發(fā)揮了它的特長, 進(jìn)行了精細(xì)的技術(shù)改進(jìn),保證了易用性,并且讓這個(gè)電子消費(fèi)品充滿了時(shí)尚感，再加上蘋果公司Mac電腦從過去在影音行業(yè)建立起的地位(Mac的特殊長處非常迎合創(chuàng)意界的需要,特別是當(dāng)影音編輯作業(yè)從過去使用的龐大Avid系統(tǒng)變?yōu)镻C機(jī)系統(tǒng)時(shí), 大量Mac系統(tǒng)攻占了好萊塢)，iPod成功了,蘋果的光環(huán)再一次噴薄而出。

　　產(chǎn)品的藝術(shù): 復(fù)雜技術(shù)簡單化

　　蘋果的設(shè)計(jì)理念來源于喬布斯執(zhí)著的“消費(fèi)者明天需要什么”,因此蘋果的價(jià)值執(zhí)著于超越用戶想象力的設(shè)計(jì)。他起用了當(dāng)時(shí)還不知名的年輕設(shè)計(jì)師喬納丹·伊夫(Jonathan Ive)—兩人都超越常人的執(zhí)著和專注于把產(chǎn)品做成紐約或倫敦高檔時(shí)尚店里的精品,喬納丹·伊夫設(shè)計(jì)出了果凍般顏色鮮亮的iMac、像冰塊一樣的G4 Cube 和后工業(yè)風(fēng)格的iPod。精巧的產(chǎn)品不可避免地成為大眾談資,并引領(lǐng)了高科技產(chǎn)品的設(shè)計(jì)潮流。

　　iPod精巧的外觀設(shè)計(jì)是蘋果產(chǎn)品設(shè)計(jì)的經(jīng)典方式—“反向設(shè)計(jì)”的一個(gè)杰作。蘋果公司現(xiàn)任高級(jí)副總裁、設(shè)計(jì)總監(jiān),反向設(shè)計(jì)的創(chuàng)立者—喬納丹·伊夫說:“我們的目標(biāo)是,通過設(shè)計(jì)iPod,開發(fā)一種體積小而操作十分簡便的產(chǎn)品。我們想盡可能地開發(fā)一種最完美的MP3播放器,設(shè)計(jì)一件標(biāo)記性的產(chǎn)品。”伊夫的反向設(shè)計(jì)理念讓他堅(jiān)決摒棄了“電腦的表殼只是用來包裝工程師們?cè)趯?shí)驗(yàn)室所組合在一起的各個(gè)元件”的觀點(diǎn)。

　　通過唯美的設(shè)計(jì),蘋果讓冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品成為時(shí)尚飾品,讓iPod無論在聽音樂、在視覺上還是在操作上都成為一種享受。但卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅僅在于外表,更應(yīng)精于內(nèi)在。對(duì)蘋果來說，一個(gè)最重要的設(shè)計(jì)要求就是用戶體驗(yàn)。iPod理念是簡單、方便、人性,為此喬布斯自豪地宣稱:“世界上沒有哪家公司更善于將復(fù)雜的技術(shù)簡單化,這是蘋果的首要技術(shù),這項(xiàng)技術(shù)從未像今天這樣寶貴。”

　　在iPod中,創(chuàng)新的前所未有體現(xiàn)在消除消費(fèi)者在使用中可能存在的任何障礙,體現(xiàn)在蘋果對(duì)iPod每一個(gè)細(xì)節(jié)關(guān)注之中。喬布斯對(duì)設(shè)計(jì)的苛求也保證了蘋果能夠設(shè)計(jì)出超越常規(guī)的產(chǎn)品。一位與他工作過的蘋果員工回憶道：“如果喬布斯想用他們?cè)O(shè)計(jì)的播放器欣賞某一首他想聽的音樂時(shí),一連按幾次按鈕都沒有聲音,他就會(huì)非常生氣。有時(shí)候,喬布斯也會(huì)直接給設(shè)計(jì)開發(fā)人員提意見,比如,‘播放器的聲音不夠大’,‘音樂的音調(diào)不合適’,‘播放器上的菜單反應(yīng)速度太慢’。每一天,喬布斯都會(huì)依照自己的想法提出不同的設(shè)計(jì)改進(jìn)意見。”

　　iPod+iTunes 開放式創(chuàng)新模式

　　在小小的iPod上,我們看到蘋果公司創(chuàng)新模式由封閉到開放的變化。iPod的最初設(shè)想并不是由蘋果公司內(nèi)部人員提出的,最初的創(chuàng)意來自獨(dú)立承包商托尼·費(fèi)德爾(Tony Fadell)。喬布斯被這個(gè)創(chuàng)意所打動(dòng),因此蘋果聘請(qǐng)費(fèi)德爾成立了一個(gè)由蘋果、飛利浦、IDEO、General Magic和Connectixand網(wǎng)絡(luò)電視等多家公司人員組成的開發(fā)小組,由費(fèi)德爾牽頭開發(fā)iPod。在向蘋果公司提出設(shè)想后,費(fèi)德爾僅用了8個(gè)星期就完成了iPod/iTunes 產(chǎn)品解決方案的開發(fā)。此后,蘋果公司發(fā)現(xiàn)PortalPlayer公司有一種技術(shù)能充當(dāng)這種便攜播放裝置的內(nèi)核,蘋果公司與該公司合作, 蘋果負(fù)責(zé)用戶界面開發(fā)和設(shè)計(jì),PortalPlayer 公司負(fù)責(zé)提供平臺(tái),根據(jù)蘋果的需求進(jìn)行部分技術(shù)設(shè)計(jì),選擇參加設(shè)計(jì)的其他公司并對(duì)整個(gè)設(shè)計(jì)流程進(jìn)行管理。蘋果每賣出一臺(tái)iPod,PortalPlayer 公司可獲得15美元。創(chuàng)新模式變化最重要的成果是,蘋果只用了短短的6個(gè)月,就完成了產(chǎn)品的開發(fā)。

　　但是僅有產(chǎn)品的研發(fā), 蘋果還沒有市場的保證。蘋果從來不是個(gè)輕視技術(shù)的公司,它是最早使用鼠標(biāo)的電腦公司,也是最早積極使用USB接口的,還是最早開始使用吸入式光驅(qū)的, 更不用說,它在iPod上用scroll wheel 這種以前從來沒被用在MP3播放器上的技術(shù), 現(xiàn)在它又在iPhone 上使用multi-touch技術(shù)。在新技術(shù)上它比很多公司要勇敢得多。但是技術(shù)已經(jīng)不是決定性因素了, 就像20 年前蘋果在計(jì)算機(jī)行業(yè)的失手。這一次蘋果需要讓產(chǎn)品有新的運(yùn)作方式。蘋果要在iPod 里裝進(jìn)1 萬首歌曲。這一次蘋果改變了兩個(gè)行業(yè)。喬布斯開始跨越市場的界線, 他要在電腦、音樂這些領(lǐng)域開拓新的市場。當(dāng)時(shí)正值免費(fèi)音樂下載服務(wù)商N(yùn)aspter 掀起的免費(fèi)下載音樂風(fēng)暴, 引發(fā)了各大唱片公司的極度恐慌,并竭力抵制互聯(lián)網(wǎng)。但喬布斯說服唱片公司，如果采用一種簡便而價(jià)格合適的下載方式,80% 的消費(fèi)者都會(huì)支付費(fèi)用, 主要唱片公司接受了他的建議, 將它們的音樂放在iTunes上。正如杰弗里·摩爾評(píng)價(jià)的:“史蒂夫·喬布斯是在正確的時(shí)間出現(xiàn)的具有正確風(fēng)格的正確的家伙。”

　　讓iPod 最終以絕對(duì)優(yōu)勢戰(zhàn)勝其競爭對(duì)手的根本, 并非是用硬盤介質(zhì), 而應(yīng)該是蘋果公司為其成功所提供內(nèi)容的iTunes 軟件。有分析師這樣評(píng)述:“iTunes 是競爭對(duì)手趕上蘋果公司多媒體生態(tài)系統(tǒng)的最大壁壘。”法國的著名企業(yè)管理顧問若弗魯瓦也說過：“iTunes 的確是一個(gè)驚人的進(jìn)步: 它改進(jìn)了軟件與電腦的關(guān)系, 電腦的作用不再只是支持運(yùn)行某個(gè)功能了。通過iTunes,我們可以用電腦來聽歌! 通過這個(gè)軟件, 我們要面對(duì)的再也不是電腦或者操作系統(tǒng)的問題, 而是我們需要實(shí)現(xiàn)什么的問題。”

　　情感營銷: 消費(fèi)者明天需要什么？

　　如果問使用者為什么喜歡iPod,很多人可能說不出所以然。但他們的iPod卻總是不離身,甚至把iPod連到汽車上。只因?yàn)閕Pod避免了以往CD機(jī)只有幾片CD的不合理功能,可以讓使用者自由地選擇自己喜愛的歌曲。

　　在蘋果iTunes出現(xiàn)以前,在線音樂方興未艾,但是由于版權(quán)授權(quán)方式、下載方式、定價(jià)混亂、軟硬件不配套等問題,這個(gè)市場始終處于混亂無序中,但是iTunes解決了所有的問題,讓消費(fèi)者可以隨心所欲地采用這個(gè)方式聽音樂。雖然蘋果并不是第一個(gè)進(jìn)入音樂下載市場,但因?yàn)樗�的游戲�?guī)則、操作界面等等的簡單人性,讓它很容易地就被消費(fèi)者接受了,蘋果解決了消費(fèi)者的后顧之憂。

　　在相同規(guī)模的公司中,蘋果的產(chǎn)品線幾乎是最短的但是蘋果在意的是把所有產(chǎn)品做到極致。就iPod來說每次新型號(hào)的推出必定有細(xì)節(jié)的改進(jìn)。也難怪喬布斯在發(fā)布新品時(shí)常常用詩的語言來贊美自己的產(chǎn)品。蘋果認(rèn)為自己與其他公司的不同之處就在于它關(guān)注“消費(fèi)者體驗(yàn)”,因此在蘋果的設(shè)計(jì)中從消費(fèi)者開箱、打開電源開始差異化生存都已經(jīng)在蘋果設(shè)計(jì)者的關(guān)注之中。

　　蘋果賦予了一款硬件產(chǎn)品新奇的使用體驗(yàn),從人性化的角度設(shè)計(jì)iPod,消除過去許多產(chǎn)品因功能繁瑣復(fù)雜“讓用戶覺得自己很笨”的感覺,盡可能取消了沒有實(shí)際用途的功能,讓界面清晰、易于操作。就算是計(jì)算機(jī)新手,也能夠在幾分鐘之內(nèi)上手。所有的細(xì)微之處都給消費(fèi)者帶來驚喜。《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書的作者、本刊專欄作家B.Joseph Pine II先生評(píng)價(jià)說:“蘋果體現(xiàn)了這樣的原則:制造商應(yīng)該體驗(yàn)他們的產(chǎn)品或服務(wù)。這也就是說,讓產(chǎn)品的使用本身成為一種體驗(yàn)。蘋果通過其藝術(shù)設(shè)計(jì)做到這一點(diǎn),只要看看它的產(chǎn)品就是一種體驗(yàn)。接著,產(chǎn)品使用實(shí)際上提供了比其競爭對(duì)手高明得多的視聽體驗(yàn)。”

　　喬布斯接受《商業(yè)周刊》采訪時(shí)曾說:“我很多次被, 人們問起為什么蘋果的顧客那么忠誠,不是因?yàn)樗麄儗? 于Mac派之類的團(tuán)體，那是很荒謬的。真正的原因是當(dāng)你購買了我們的產(chǎn)品,三個(gè)月后你遇到了某個(gè)問題,你能很快就找到解決辦法。你會(huì)想，‘哇,蘋果公司那里有些人實(shí)際上已經(jīng)想到了!’”

　　蘋果在提供顧客體驗(yàn)上往往是不惜成本的。2001年當(dāng)電腦產(chǎn)業(yè)者竭力加強(qiáng)在線銷售以降低成本時(shí), 蘋果卻反其道而行之。蘋果在租金昂貴的地段開設(shè)了時(shí)髦的蘋果零售店, 讓顧客在“ 天才吧” 里可以直接體驗(yàn)蘋果的各種新產(chǎn)品。Google的副總裁瑪麗莎·梅耶曾說:“ 很多人沒有意識(shí)到用戶體驗(yàn)是一種核心

　　iEverything

　　從iMac開始,蘋果開始了一系列的“I”產(chǎn)品: iPod,iVideo,iCal,iDVD,iMovie,iTV,iPhone。蘋果的“I”系列仍在不斷延伸。

　　當(dāng)喬布斯在2007 年的MacWorld 大會(huì)推出iPhone 以后, 各大手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)股份應(yīng)聲下跌, 雖然其中并沒有絕對(duì)的原因, 但蘋果在市場上的競爭力可見一斑。喬布斯繼續(xù)他的理念:“ 每個(gè)人都恨他們的手機(jī), 但還沒有一部好手機(jī)。這就是機(jī)會(huì)。”

　　問題在于, 對(duì)蘋果來說,iPhone 是手機(jī)而不是iPod, 在這個(gè)領(lǐng)域中早已強(qiáng)手林立。

　　正如未來學(xué)院的研究主任、咨詢師保羅·薩福擔(dān)心的:“ 蘋果的問題在于, 按照消費(fèi)電子產(chǎn)品的尺度, 它只是一個(gè)光點(diǎn)。” 幸運(yùn)的是, 蘋果憑借一個(gè)光點(diǎn)已經(jīng)聚焦起龐大的“i”一族, 這是蘋果獲得的最大資源。

　　作為世界上最具創(chuàng)新力的企業(yè)的CEO,喬布斯似乎深知如何讓他的所有創(chuàng)意成員發(fā)揮激昂的創(chuàng)新能力。蘋果公司曾在喬布斯的要求下, 在 Mac 事業(yè)部所在的大樓頂上懸掛了一面海盜旗幟,彰顯了在這個(gè)部門里工作的所有成員離經(jīng)叛道的一面: 我們要打破常規(guī)。而蘋果的業(yè)績證明,“海盜” 心態(tài)是一種很有利于創(chuàng)新的精神狀態(tài)。

　　如果這些海盜們可以iEverything, 在蘋果的無限可能性生存法則中, 人們期待蘋果的戲法帽里源源不斷地變出更多驚喜來, 繼續(xù)吸引越來越多的“i”一族。