旁觀者：生搬硬套波特理論肯定會碰壁

　　旁觀者 生搬硬套波特理論 肯定會碰壁

　　波特的競爭戰略理論用一些簡單的概念描述了一個戰略體系，涵蓋了企業戰略所需要關注的幾大問題，除了給予我們制定和分析戰略的工具外，最重要的是給我們指出了企業一般發展規律的指導性觀點，這對我們制定戰略起到了世界觀一樣的指引作用。但是，由于企業的環境非常復雜，如果簡單地套用這些觀點，我們在企業實踐中往往會碰壁。因此，關注波特理論中這些觀點假設的前提是否適用于戰略制定的時點是企業需要注意的，以下從波特理論的四大內容一一分析。

　　第一，五力模型的假設前提是決定企業獲利能力的首要因素是“產業吸引力”。因此企業在擬定競爭戰略時，必須要深入了解決定產業吸引力的競爭法則。有句俗話說得好：“男怕入錯行，女怕嫁錯郎”，就是對五力模型理論的一個很好注解。我們經常遇到的現實是，想進入一個好的行業，由于行業發展變動很大，看起來很美的行業，進入后就發現不是那么回事了，想退回來也不是那么容易。

　　應用這個模型的關鍵在于，五力分析是基于某一階段的預測。要將“五力”清楚地分析出來，在某些產業并不是那么容易，尤其是在中國目前實際存在的投資渠道單一的情況下，不確定的因素很大，這是企業在戰略決策過程中必然面臨的風險。因此對企業而言，對發展中的、不成熟的行業可以考慮進入，但切勿全力投入，要多留一手。我們對中國企業十年的研究發現，戰略保守的企業往往業績優于戰略激進的企業。因此，在不確定性很高的情況下，雞蛋不要放在一個籃子里，當產業比較成熟后，則可以把雞蛋集中到這個籃子里了。如聯想從多業務集中到PC業務上的成功，長虹九十年代堅持電視機業務的戰略失誤都是很好的例子。

　　第二，三大基本戰略讓許多處于希望堅持一條腿走路的企業找到了依據。但在這條路上走下去，會遇到什么呢？堅持成本領先，會逐漸落入到利潤減少、缺乏發展所需血液的境地；堅持差異化，會出現同質化的競爭對手和差異化的競爭對手在搶占客戶；走聚焦之路的企業會發現競爭對手越來越多，聚焦點越來越小。最后，我們往往看到的是，最后整個行業的企業都進入到價格競爭的怪圈中。

　　正確應用三大戰略的核心在于，要適當地綜合采用這幾種戰略的組合，不停地變換，這樣才能真正長期保持在行業中的位置。因此，在判斷行業競爭到了極致，只剩下價格競爭一種途徑時，適時的退出尋找多元化的路徑不失為明智的選擇。海爾九十年代走出了和長虹不同的路子，從白色家電走向黑電，佐證了這一點。

　　第三，價值鏈的主要觀點是競爭優勢源自于企業內部的產品設計、生產、營銷、銷售、運輸、支援等多項獨立的活動。在這一觀點的支持下，許多中國企業在實際運營中采用實用主義，關注于重要的價值點，而忽視其它點，這也是許多企業“向一線傾斜”口號的來源。其結果是這往往導致系統的失衡，東邊問題解決了，西邊問題又出來了。這里的問題就在于，許多企業在戰略實施中忘記價值鏈是一條鏈，而非幾個點。某幾個點是重要，將這幾個點串起來的鏈更重要。因此在企業實際戰略運營中，不僅僅要關系某幾個點，而要關注整個鏈條的完整性與組織效率，建立起自己的經營模式，這樣才能真正獲得競爭優勢。聯想的成功往往被稱為其分銷體系的功勞，其實其快速的

　　第四，鉆石體系理論對中國的許多企業具有重要的指導意義，這也是許多企業將總部紛紛遷往北京、上海等大城市的原因。同時，對許多企業而言，要不要國際化、要不要上市也是同樣的問題。對這些企業而言，獲得的可能不僅僅是一個資金來源和市場，更重要的是自己企業的區域范圍發生了變化。

　　簡單是美，簡單的波特競爭戰略理論在企業的實際運用中要適應各種復雜的戰略環境，需要企業戰略家們高超的戰略藝術與智慧。

　　(作者系北大縱橫管理咨詢公司副總裁)