閱讀大師：零散型產業中的競爭戰略

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　　零散型產業中的競爭戰略

　　零散型企業是一種重要的結構環境，其中，有許多企業在進行競爭，沒有任何企業占有顯著的市場份額，也沒有任何一個企業能對整個產業的發展具有重大的影響。在一般情況下，零散型產業由很多中小企業構成，其中許多是私人控制的，那么對于這部分產業該如何規避零散、并在零散產業制定競爭戰略？

　　造成產業零散的原因

　　總的進入壁壘低。幾乎對所有零散型產業來說，總的進入壁壘都不高，否則是不會有如此眾多的小公司涌入的。雖然低進入壁壘是形成零散的前提，但要說明零散的問題還存在以下原因：

　　不存在規模經濟或經驗曲線。在工商業活動的任何一個主要方面，如制造、營銷、分銷或研究領域，絕大部分零散產業都有不存在規模經濟或經驗曲線的特點，許多零散產業使制造過程具有很小的或幾乎沒有規模經濟或因經驗而造成的成本下降，其原因在于這種過程是一種簡單制造或組裝作業，或是一種純粹的儲藏作業，或是某種本身要求人工多的產業(安全保衛)，或是某種本身就無法形成日常程序的工作等。比如龍蝦捕撈業，其生產單位是單船。多船作業對降低成本的作用極小，因為全部船只有都將在同一水域作業，其獲得好的捕撈量的機會也相差無幾。這樣就形成了許多小作業者以幾乎同樣的成本在作業。

　　高運輸成本。盡管存在規模經濟，高運輸成本仍限制著效率高的工廠規模及生產地點。抵消規模經濟性的運輸成本決定了工廠可以經濟地運行著服務半徑。在有些產業，如水泥、液體鈣、高腐蝕

　　高庫存成本或不穩定的銷售波動。雖然在生產過程中可能存在內在的規模經濟性，這種經濟性可能會因為庫存成本較大或銷售波動而無法獲得。在這種情況下生產只能忽高忽低，這與大規模、資本密集、要求連續運行的設備的要求是相反的。同樣，如果銷售極不穩定且大幅度波動，擁有大規模設備的企業則不比較小的、更靈活的企業更有效。

　　某些重要方面的規模不經濟性。規模不經濟性可由多種因素產生。快速的產品變化或式樣變化要求迅速反映和多種功能間緊密合作。頻繁的新產品的生產和花色變化是造成競爭的基本因素，這會造成一個大企業可能比小企業效率低的情況。在婦女時裝業和其他一些產業中就是這樣的情況。在這些產業中，“樣式”在競爭中起主要作用。

　　多種市場需求。在某些產業中，顧客的口味是零散的，每一個顧客希望產品有不同式樣，也可能為這種要求付出代價，并且不愿接受更標準化的產品。因此，對某一特定產品式樣的需求很小，這種數量不足以支持某種程度的生產、分銷或市場營銷策略以使大企業能發揮優勢。有時，零散的顧客口味起因于市場需求的區域或地區差異。

　　高度的產品差異化，特別當這種差異化基于形象的基礎上。如果產品差異化程度很高且以形象為基礎，就可能限制企業規模，并形成使低效企業能夠生存的保護傘。大的規�？赡懿粫�符合某種排他的形象或使某種商標只為個人所有的愿望。與這種情況密切相關的還有產業的主要供應商認為其產品或服務的渠道所具有的排他性和特殊形象有價值。例如，表演藝術家可能更愿意與小的訂票代理人或唱片商標作交易，這種小代理結構或唱片商標就具有某些藝術家希望培養的形象。

　　如何克服產業零散

　　克服零散有可能是一個非常重要的戰略機會。集中零散產業的回報則可能很高，其原因在于按照零散的定義，進入這一產業的成本低，而且競爭者都較弱小，他們進行報復的威脅不大。但是，一個產業必須被看作一個內部互相聯系的系統。

　　克服零散的含義是：清除造成零散結構的基本經濟因素。其基本方法如下：

　　創造規模經濟或經驗曲線。正如牛肉業一樣，如果技術變化造成規模經濟或重要的經驗曲線，集中就可能發生。有時，在經營范圍的某一部分創造出規模經濟可能造成的好處超過另一部分的不經濟性。

　　使多樣的市場需求標準化。迄今為止，產品或市場營銷方面的創新可使多樣的市場需求標準化。例如，一種新產品的生產可能引起顧客一致的興趣，一項設計變化可能戲劇性地改變某標準式樣的成本，并導致顧客對標準產品給予比昂貴的、定做式樣的產品更好的評價。將產品模塊化可以使部件實現大量生產由此得到規模經濟性或降低經驗性成本，同時保持最終產品的多樣性。這樣變革的能力很明顯受到一個產業基本經濟特征的限制，但在許多產業中，對集中的限制因素似乎又是一種發現對付零散因素辦法的創造性天地。

　　使造成零散的主要因素中立化或分離。有時，造成零散的原因主要存在于某一兩個方面，如生產規模的不經濟性或零散的顧客口味�？朔�零散的一種戰略是設法使這些方面同經營的其他方面分離。兩個最有力的范例是野營地和快餐業。這兩種產業都依賴于對嚴密的本地控制和保持良好服務的需求。然而，在這種產業中，規模經濟在市場營銷和采購方面具有很重要的意義，特別是當實現全國性飽和時就可以使用全國范圍的廣告媒介。在這兩個產業中，零散通過采用向業主經營人出售各個獨立地點的特許經營權的方式來克服，業主經營人在一個全國性組織下進行經營，這個全國性組織負責提供品牌宣傳，統一采購和其他服務。這樣近距控制和服務水平都得到保證，規模經濟也得以實現。在這種原則下產生了一些巨大企業，如在野營地產業的KOA，在快餐業中的麥當勞、必勝客等。

　　當造成零散的主要原因在于生產或提供服務的過程時，如上述例子，克服零散的方法就在于將生產等從經營的其它方面分離出來。如果細分顧客群數量很多，或極端的產品差異化造成排它傾向，可能的方法是：使用多種多樣、較少相互聯系的商標或包裝方式，去克服在市場占有率方面的制約條件。

　　通過收購獲得臨界批量。在某些產業中，獲得顯著的市場份額最終可得到某些利益，但因為造成零散因素的存在，增加市場占有率極端困難。例如，如果當地聯系在銷售方面非常重要，則入侵其他企業的領地以便擴張就極端困難，然而如果企業能達到某一市場份額界限，就可開始獲得任何重要的規模優勢。在這種情況下，假如收購能夠實現并可以與本身合一，則收購當地企業的戰略可能是最成功的。

　　盡早發現產業趨勢。有時產業在成熟時自然發生集中，如計算機服務部門正面臨小型機或微型機的競爭，這種新技術意味著小型或中型企業可以擁有自己的計算機。這樣，計算機服務部門必須對大的、多的地區公司提供服務，以求不斷發展，或在最初僅提供機器的基礎上，提供復雜的程序或其他服務。這種發展增加了計算機服務產業的規模經濟并導致了集中。

　　意識到這種趨勢的最終結果，使企業處于可利用這些結果的地位，這可能是一種克服零散的重要方法。

　　嚴格管理下的零散化。零散產業經濟具有如下特點：如需要嚴密協調，本地化管理趨向，重個人服務和近距控制等。因而一種重要的競爭方法是緊密管理下的零散化。與其在一個或少數幾個地點增加經營規模，不如采用保持個別的小規模并盡可能地自治。這種方法采用嚴格的中心控制和當地經理的業績導向補貼。英代爾(Indel)公司采用這種戰略在加拿大的鋁成型和鋁結構產業中取得了極大成功。

　　增加附加價值。許多零散行業生產的產品或服務是一般性的商品，或者是很難實現歧異化的。如許多分銷商，他們的庫存如果不是一樣，也很接近其競爭對手的產品鏈。在這種情況下，一種有效的戰略可能是給經營產品增加附加價值，如對銷售提供更多服務，從事產品的最終構造，或在產品賣給顧客前對零部件進行分裝或裝配等。提高產品差異化，由此產生更高的利潤，這些在基本產品或服務中不能實現的功能在這些戰略行動中將得到實現。

　　產品類型或產品細分的專門化。當產品鏈中存在多項不同產品時，一種有效的實現高于平均水平的結果的方法是使一組嚴格限制的產品專門化。它可以使企業通過使其產品達到足夠大的規模來增加與供應商的價格談判實力。它還可以因專家們具有的專門技巧而提高針對顧客的差異化，并提高在某一產品領域的形象。集中差異化戰略使企業在產品領域信息更靈，并可使企業具有引導顧客的能力得到提高。但這種戰略的代價可能是對企業的發展前景形成某些限制。

　　顧客類型專門化。如果因為零散結構而造成激烈競爭，企業可專注于產業中的一部分特定顧客而從中獲得潛在效益，可能這些顧客因購買量小或規模小而造成討價還價能力低下；或可專注于一部分對價格很不敏感的顧客或需要企業隨基本產品或服務而提供附加價值的顧客。

　　訂貨類型專門化。在零散產業中，企業可以專注某一特殊訂貨類型去對付嚴峻的競爭壓力。一種方法是僅服務于小訂單，而顧客要求立即交貨并對價格不甚敏感；或企業近接受定做產品訂貨，以易用其他對價格不敏感并建立轉換成本。與前述一樣，專門化的代價是產品銷售量的限制。

　　如何制定戰略

　　第一步是進行全產業和競爭者分析，識別產業中的競爭力量的源泉、產業結構和重要競爭者的地位。

　　以這種分析為背景，第二步是找出產業中造成零散的原因。完整列出這些因素的目錄并建立它們與產業經濟的聯系十分關鍵。

　　第三步是逐一詳查在產業環境和造成零散的原因。零散的原因是否可通過創新或戰略改變而被克服？資源注入或新的前景是否是必需的？一些零散的原因是否將被產業的趨勢直接或間接改變？

　　第四步依賴于前述問題中是否有一個可得到肯定的答案。如果零散可以克服，企業必須預測產業未來結構是否會產生有吸引力的收益。為回答這個問題，企業必須預測一旦集中形成后產業的新結構均勢，并必須重新進行結構分析。如果集中后的產業預示了有吸引力的收益，最后一個問題是，什么是企業為利用產業集中化而可以采用的最好方法。

　　如果從第三步分析克服零散的機會中得到的結果并不令人滿意，則第五步是選擇最佳方法以對付零散結構。這一步涉及考慮上面所提供的廣泛選擇，以及在某些特殊產業中的其他一些適當方法，如特殊資源或企業的技能等。

　　(本文摘自《競爭戰略》，華夏出版社出版)