陳耀福

　　兩年前定居上海為達彼思效力最大的吸引力除了對中國這個龐大的廣告市場有高度興趣之外，達彼思所代理的客戶品牌名單也是令人心動的一個主要原因。

　　我們在北京所負責的客戶有諾基亞，上海有上海通用別克全線車系、必勝客、喜力啤酒、人頭馬、索尼筆記本等，而且和客戶的合作關系密切長久，從5到8年不等。在許多時候，達彼思是樂于讓自己的客戶品牌比自己更出名的，一般消費者并不一定知道誰是達彼思，但是對我們一起和客戶打造的品牌都是非常熟悉的。

　　我一直深信，創意給品牌最大的價值是怎樣讓客戶在花同一預算的同時，能通過品牌創意創造最大的效益，用創意這個最正當的手段占對手的便宜。我相信這也是廣告公司存在的最大價值。

　　那怎么是品牌創意？

　　品牌創意的出發點應該是先發現品牌在競爭劇烈的環境中面臨什么挑戰？辨別何者才是真正重要的，以及可能需要做的改變，對品牌做全盤的認識，品牌能給予消費者什么？從而確定品牌如何定位。

　　品牌的定位在某一個程度上已決定了的品牌

競爭力及存在力，而在這個時候一切都還在策略面上，品牌定位必須被有效地傳播出去，以建立消費者對品牌的關系及好感。品牌精神定位的傳播必須通過創意的詮釋，通過創意的表現和切入點，找到的品牌創意，一切大大小小有關品牌對外的宣傳都可以通過個大創意做有效和有力的大傳播。

　　一個好的品牌創意必須是符合品牌定位，滿足消費者需求或能創造需求，必須益于傳播有延展性空間的，最后它會是只屬于品牌的最大資產，具獨特性不易被其他同類品牌所取代。

　　記得當我們在去年受邀人頭馬VSOP的比稿時，人頭馬品牌在市場上面對強大的競爭對手，嚴格地說以品牌的曝光率和市場宣傳預算，兩者都是在不同等次上的，并不存在競爭的問題，人頭馬又因為太久沒有在市場上發聲而感覺比較低調老化，這一個的比稿其中的任務是希望創造人頭馬從新出發的魄力和影響力。

　　比稿只有輸贏，我們面對其他強大的廣告公司也只有一次機會；當時我們非常想拿下人頭馬這個好品牌，我腦子里只思考一件事，怎樣創造一個品牌創意，讓客戶沒辦法說不要，而讓這個品牌創意只屬人頭馬的，別人無法取代的。后來我們找到了答案……

　　我們從人頭馬應用了近百年的經典標志中得到了靈感，人頭馬要在中國這個龐大的市場從新出發需要一個突破點，我們就突發奇想，順理成章地讓人頭馬手中緊握了近百年的標槍用力地發射出去，創造一種顛覆大同的力量，喚起玩家的心，不跟隨大同，由心出發做個真正的心玩家。

　　當我們在提案當天手握上了金漆的實體標槍走入會議室，看到客戶們眼睛一亮時，我知道我們為客戶所創造的品牌創意贏了。

　　這之后，一切的有關人頭馬VSOP的創意發想，都可以從一支發射出去的人頭馬金標槍開始。

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