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高唱本土歌
——將賣點(diǎn)定位在區(qū)域本土與眾不同之處
鄉(xiāng)謠牛奶：咸魚翻身
“鄉(xiāng)謠牛奶是滄州第一品牌，其他的品牌在這里根本和我們沒法比。”鄉(xiāng)謠市場部丁經(jīng)理自豪地告訴本刊記者。然而在6年前，這家小牛奶企業(yè)在大品牌的進(jìn)攻之下，卻曾經(jīng)迫不及待想改行。
1998年底，這家有20年工業(yè)奶粉生產(chǎn)史的老企業(yè)，被娃哈哈、樂百氏等對手?jǐn)D兌得奄奄一息。公司決定轉(zhuǎn)產(chǎn)葡萄酒，樣品生產(chǎn)出來后，送給某策劃人“先嘗為快”，結(jié)果，策劃人“活三十多歲了，第一次喝這么難喝的葡萄酒”。
鄉(xiāng)謠人回過頭來關(guān)注牛奶，發(fā)現(xiàn)，河北滄州的水源含氟量特別高，長期飲用，當(dāng)?shù)睾芏嗳硕嫉昧说胤。例X表面粗糙，又黑又黃，而且人還容易患骨質(zhì)增生。他們想，何不生產(chǎn)一種與當(dāng)?shù)厝说纳眢w健康結(jié)合起來的牛奶產(chǎn)品？而這則是那些全國知名品牌不會為一個地區(qū)考慮的。
于是，鄉(xiāng)謠公司在牛奶里加進(jìn)一些降氟配方，決定推出專為滄州人研制的具有降氟功效的奶制品。他們聘請了北京的工程師，進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，在保留超高溫滅菌鮮奶的基礎(chǔ)上，先后研制了“鄉(xiāng)謠”降氟超高溫VAD滅菌鮮奶、降氟學(xué)生鮮奶和有三四種果味型的活性乳等系列產(chǎn)品。
針對“降氟牛奶”產(chǎn)品定位，鄉(xiāng)謠集中力量在滄州促銷，1999年初，新產(chǎn)品上市第一天的銷售量超過20000袋，是原來銷售量的7倍。幾個月后企業(yè)就扭虧為盈。現(xiàn)在，已成為整個河北的知名品牌了。
“做小池塘里的大魚”，鄉(xiāng)謠瞄準(zhǔn)本土市場，心無旁騖地為本地消費(fèi)者“定制”產(chǎn)品，在這樣小的一個市場上，娃哈哈、樂百氏這一類的強(qiáng)手根本就沒興趣跟它爭搶，鄉(xiāng)謠便可以在這片樂土上占山為王。
力波啤酒：咬定上海不放松
力波啤酒是圍繞本土千方百計(jì)做文章的又一個成功例子。
力波啤酒曾經(jīng)馳名上海，一度是上海啤酒市場上的老大。1996年，日本三得利登陸，并迅速取代力波而“稱霸”上海灘，2000年底，市場份額已經(jīng)是力波的2.2倍。
與此同時，國內(nèi)外幾乎所有知名品牌卻紛紛“殺奔”上海，美國的百威、藍(lán)帶、荷蘭的喜力、德國的貝克、日本的麒麟、朝日、中國的青島、燕京、黃河……都在不停地侵蝕著力波的“地盤”。
群雄環(huán)伺之下，力波決定絕地反擊。
1999年，力波制作系列電視廣告“上海男人的故事”，收效甚微。2000年，力波不惜重金，聘請有“上海真男人”之稱的徐根寶為力波啤酒廣告代言人，但消費(fèi)者依然不太買賬。
2001年，力波推出了幾乎讓每位上海人都怦然心動的廣告歌《喜歡上海的理由》——
“上海是我長大成人的所在/帶著我所有的情懷/第一次干杯，頭一回戀愛/在永遠(yuǎn)的純真年代/追過港臺同胞，迷上過老外/自己當(dāng)明星，感覺也不壞/成功的滋味，自己最明白/舊的不去，新的不來/城市的高度，它越變越快/有人出去，有人回來/身邊的朋友越穿越新派/上海讓我越看越愛/好日子，好時代/我在上海，力波也在。”
歌曲唱完，跟著是一句有力的旁白：“力波啤酒，喜歡上海的理由！”
力波啤酒持之以恒地圍繞本土思路做文章，拿上海人的心靈開刀，終于得到了回報，贏得了上海消費(fèi)者在情感上的廣泛共鳴與認(rèn)同。自從這首廣告歌在上海大街小巷唱響，力波在上海人的心目中已經(jīng)不僅僅是一種啤酒，更成為一個記載幾代上海人生活的印記、成長的足跡。這奠定了“力波”絕對的本土化的形象，很快，市場份額就增長20%以上，力挽頹勢。
“地頭蛇絕技”之四：本土暗藏的兩把“防身利器”
一方水土養(yǎng)一方人，也養(yǎng)一方企業(yè)。如果用心，每個地方的企業(yè)都能巧妙結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶卣鳎峁┡c眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。
如果實(shí)在找不到什么好結(jié)合的，那就亮開嗓門高喊自己是本土品牌吧——這是區(qū)域品牌對抗全國品牌的另一個“防身利器”。
不少地方性品牌歷史悠久，往往與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者有著得天獨(dú)厚的感情聯(lián)系。比如江西的英雄奶粉，哺育了爺爺輩、爸爸輩的幾代人，這份情感蘊(yùn)藏了絕大的市場價值。英雄奶粉也曾做了一個廣告，圍繞這個情節(jié)展開，狠狠地感動了江西人一把，也起到了非常好的市場效果。
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