商界：長富牛奶 一家三流企業的超一流歲月(3)

　　羊城夢與痛

　　2003年7月，廣州媒體爆出一則新聞：白云區云燕公司一奶牛場的600多頭奶牛中，有70%患有結核病，但很多奶牛仍是一邊打針一邊產奶，每日有數噸從病牛身上擠下的奶流散到全市……我們喝的居然是“結核奶”！一時間，廣州市民莫不談“奶”色變。

　　前方傳來的這個消息，讓長富集團上下興奮不已：在“結核奶”以及“有抗奶”(含有抗生素殘留的牛奶)、“還原奶”(以奶粉沖兌的牛奶)等丑聞引發空前行業危機之時，不正是以品質見長的長富牛奶出人頭地的大好時機么？

　　極短的時間內，長富乳業緊鑼密鼓地謀劃出“一擊制勝”的戰術，正式揮師挺進羊城：

　　8月23日，廣州街頭重要地段突然出現“百萬牛奶大贈送”橫幅，分外搶眼。不少市民回過神來時，爭搶免費牛奶的隊伍已排出好幾百米長。隨著100萬盒牛奶大派送活動的轟然落幕，長富牛奶的“爽滑自然、入口清香”，在以電視、戶外與報紙軟文等一系列廣告攻勢的推波助瀾下，給羊城市民留下了深刻印象。

　　同日，“長富乳業倡導新奶源標準”的媒體見面會在廣州花園酒店隆重舉行。

　　在近30家新聞媒體蜂擁出席的新聞發布會上，長富乳業除了重點展示其重視民眾健康與食品安全的企業形象外，幾位高層人物更是慷慨陳詞猛烈抨擊了現行牛奶收購標準之落后。“在經歷了一系列問題奶的沖擊后，全國人民特別是廣州市民從今天開始，更應當喝到能夠接受最嚴格的產品質量檢驗，真正綠色天然的牛奶。”

　　在長富老板們的眼中，廣州“結核奶”無疑是千載難逢的絕佳時機，加上長富牛奶“百分之百純天然”這把無堅不摧的品質利劍，“1年時間取得廣州乳品市場10%的占有率易如反掌”。

　　然而，現實卻和長富人開起了玩笑，接踵而來的一系列問題很快讓長富高層們傻了眼。

　　首先市場上傳來“很難買到長富牛奶”的消息。原來，由于時間過急，原定80%的鋪貨率大多沒能完成，不少商場內僅有少量樣品展示。激憤之下長富董事會迅速決定炒掉倉促招來的營銷主管，由副董事長蔡永康親自出馬，組織重新補貨救市。然而，投入600多萬元造出的聲勢，卻因貽誤戰機在無形中被打了折扣。

　　隨后，越來越多反饋回來的“消費者對長富品質的認同度并不高”等信息，也讓長富高層大跌眼鏡：為什么消費者居然對“微生物含量”無動于衷呢？看著商場里別的牛奶品牌依然比自己暢銷，長富牛奶的銷售人員心頭倍感落寞。

　　此時此刻更要命的問題是，由于企業80%的資金都投入到奶源牧場的建設中，長富發現自己可用于營銷環節的資金已近匱乏。本該進一步加大營銷攻勢，卻心有余而力不足，先前造起來的熱潮已成強弩之末，逐漸衰退殆盡。

　　陳學坤不知道，蔡永康也不知道，他們的“公司＋規模牧場”戰略無意中開創了中國乳業市場又一嶄新模式。他們也不知道，長富立足熟悉的福建市場主要就是利用市場對其品質的認知，基本上就沒有像樣的營銷戰略，但要在陌生的廣州市場甚至是陌生的全國市場擴張，必須優質生產和優質營銷兩條腿同時邁出。

　　拿破侖的豪言在滑鐵盧煙消云散，長富的激情也在廣州城的繁喧中如風而逝。眼看著一度已經沖到前四位的長富牛奶，很快掉頭開始了滑坡，長富人陷入了深深的焦慮。2004年秋，隨著總部遷往廣州的計劃擱淺，長富乳業“1年之內占有廣州10%市場份額”、“3年內成為全國超一流品牌”的夢想終成過眼云煙。

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