董海洋一個務實的完美主義者(2)

　　時代人物周報：你是否已經確定汽車營銷作為事業的坐標？

　　董海洋：現在提出了一個整合營銷的概念，即汽車營銷廣義上講是從研發、制造到營銷的全過程，整個是一個價值鏈，單獨把生產與營銷割裂開來不太好，就像鐵路一樣，你不能劃開管理。沒有一個人會說他熱愛汽車是熱愛汽車的營銷，他應該熱愛的是汽車的全部。

　　時代人物周報：在一汽-大眾最令你自豪的事情是什么？

　　董海洋：我從1991年到1999年在一汽-大眾。開始在生產呆了兩年，1993年協助商務副總經理做銷售、服務、采購、物流方面的工作，一直到1997年，一汽-大眾銷售公司成立，我就到銷售公司去工作，把整個銷售公司的業務管理全部升級，建立三大模塊——財務、儲運和售后服務，1998年由我負責組建了當時在全國比較早的call center( 呼叫中心)。應答員將客戶反映的問題呈報到我這里，我簽字請分管部門來回答，根據問題性質在2小時、5小時或10小時之內必須解決。

　　時代人物周報：后來是在怎么樣的情況下又來到一汽豐田任副總？

　　董海洋：1999年我回到了一汽集團工作，當時集團正在進行機構改革，準備成立設在一汽貿易總公司下面的營銷管理部，任命我來設計部門的架構、職能以及招聘事宜。回過頭來看，其實我做過很多開拓性的工作。

　　有趣的是，在一汽-大眾這樣的合資企業，我穿西裝打領帶習慣了，而回到一汽集團，我還大夏天里也西裝領帶的，他們看我都蠻吃驚的。

　　營銷管理部成立之初我給每個員工寫了一封信，說歡迎大家到這個集體來，每個人都是一小束光，如果把光都聚在一起，就是強激光。逢年過節時我們還給家屬送禮物，感謝他們支持愛人或兒女的工作。

　　時代人物周報：員工反應很好嗎？

　　董海洋：是。當時一汽集團的辦公環境就是一人一小屋，我跟貿易公司領導說，我喜歡敞開式的辦公環境，后來就把幾個隔段打開了，包括隔段是一米五還是一米八，要不要加玻璃，包括門怎么設計我都研究過。當時我們部很小，開始就十七、八個人。我走的時候，營銷管理部的全體員工都痛哭流涕，這是我一生中難忘的，我臨別和大家說話都說不下去了。

　　時代人物周報：為什么你和員工感情那么好？

　　董海洋：首先我是這個部門的初創者，大家作為一個團隊一起努力，部門后來是一汽集團直屬的18個部門之一，而且發揮的作用越來越大，員工也在不斷成熟，能學到很多東西，有很多收獲。最重要的一點是我有個規矩，就是絕不允許一個人來向我抱怨另一個人，我只能聽你贊美一個人，所以大家都比較平衡，我也比較隨和，大家有問題在一起討論，互相比較尊重。我想民不患貧而患不均，如果作為一方領導能夠公平公正對待每個員工，他有錯誤你指出來，盡管很嚴厲，他也能接受。

　　當時我們部門剛組建時，很多人沒有經驗，我就把幾個人派到下面各個銷售區域呆了3-6個月，去了解情況，我們部門每周還請外教來給大家上英語課，給大家買書看，還定期討論，學習業務知識，將優秀員工送到國外去學習，給大家創造了很多機會。

　　我們對集團整個營銷戰略的研究，包括品牌戰略、渠道戰略和顧客關系戰略等等，做了很多很有意義的嘗試，比如中重卡車的市場預測和數據分析我們都有發展模型，這東西到現在還在用。

　　我當時的理想就是給一汽集團的領導做出一個駕駛艙來，他們就相當于飛機駕駛員，我把各種營銷數據表提供給他們，讓他們對飛機的高度多少、航向多少、氣壓多少、室內室外溫度多少一目了然，以此來判斷這個飛機是否航行在一個正確的方向上。

　　王道 人道 商道

　　營銷不是搶錢

　　時代人物周報：業界給你的稱呼是汽車界的少壯派精英，你怎么看？

　　董海洋：我既不是少壯，也不是精英，我只是一個搞汽車營銷的剛剛上路的學生。我真是這樣覺得。5月24日我去日本名古屋參加豐田全球GKC會議，就是全球28個國家的豐田Distributor(即總銷售商，比如中國就是一汽豐田汽車銷售公司)各自選出一個當地化的高管人才，叫做champion，champion(代言人)。這28個人組成一個GKC ，即Global Knowledge Center(全球知識中心)。

　　開會的時候，各國的營銷代表在一起討論。跟全球其他國家的分銷商相比，我感覺到，雖然我這些年一直致力于營銷理論的研究和營銷實踐的探索，但是跟這些全球優秀的汽車營銷職業經理人相比，在職業素養上我還是有很大差距。

　　時代人物周報：差距在哪里?請說得具體一些。

　　董海洋：首先是同樣對一個事情的理解，你是否真能看到本質。比如我們談到品牌戰略，你對品牌到底了解多少？什么東西是戰略？在公司層面如何確立品牌戰略？方法論可能我們掌握一些，實踐心得我們是沒有的。

　　職業素養的形成必須有多年的營銷實踐。營銷行業里有一句話，“你必須用當地人聽得懂的語言作營銷”。另外，營銷是一門實踐性很強的學科或者說是科學，必須要經過實踐的積累才能掌握一種比較成形和系統化的模式。

　　中國商業文明斷代、缺少百年品牌就是因為我們國家的商業太缺乏零售環節的支持。對于汽車業我們不缺乏總體戰略性的營銷，但缺乏微觀零售。這是我們該研究的。汽車進入中國家庭也是90年代后期的事情，短短10年的光景，讓我們做出多大成績也是苛求。但是必須意識到中國汽車營銷人的眼界和洞察力與國際上先進的營銷水平相比仍有一定差距。

　　沒有得意之作

　　時代人物周報：作為汽車銷售公司的老總，你有哪些營銷中得意之作？

　　董海洋：我沒有奇招怪術，也不相信旁門左道。營銷是一個復雜多變的話題，你說“一招鮮 吃遍天”好像不行吧。營銷的實踐性很強，而且研究的課題又是多樣化的，不同的時間不同的地點發生同樣的事情有不同的處理辦法。

　　論語里有一句話，君子要務本，你要有對營銷思想內核的把握。從營銷的本質上看，其一是王道，所謂王道，是互利思想，和王道相對的是霸道，就是以我的利益最大化為出發點，我搶你的錢包，占有你的利益。王道，是仁信禮義，不能搞贏——輸模式，必須是win-win game(雙贏)。

　　其二，營銷還應該是人道，社會營銷的概念就是一個企業做營銷時要考慮對社會的回報，另外就是消費者的個性化需求在你的產品中應該得到反映。

　　其三，營銷還是商道，小商謀利、大商謀義。術的問題只是小道的問題，在營銷中有很多小的技巧，比如現在我們常說金點子，搞轟動效應，一招致勝，一夜成名。我非常不贊成這種觀點，我想營銷和做人一樣，要扎扎實實。讓你的用戶滿意。我要老想自己占點便宜，你就不喜歡我了，我就沒法做了。營銷是一種市場交換的管理過程，以雙方利益最大化為目的。讓你的用戶滿意的前提是必須要你的經銷商滿意，讓你的經銷商滿意的前提是必須讓你的員工滿意。我作為公司領導者，我令員工滿意了，我的經銷商就滿意了，我的客戶就滿意了，他們就會買我的產品，我的股東就滿意了。我上面下面都滿意了，就轉起來了。

　　錯了要說對不起

　　2003年底的豐田廣告事件是董海洋不愿提起的舊帳，在面對公眾危機時企業該如何處理，董海洋顯得十分坦然和堅決。

　　時代人物周報：如果企業面對危機，你將采取怎樣的方法處理？

　　董海洋：積極主動的應對，坦誠公正地回答，不隱不瞞不藏，告訴他們我們當時怎么想的造成這樣的錯誤，引起大家的誤解，對此我們深表遺憾，馬上改正。

　　時代人物周報：要做到這點恐怕并不容易，現在一些企業似乎并不愿意正面承認自己的錯誤。

　　董海洋：其他企業怎么想我不知道，對個人來說，我覺得要堂堂正正做人，磊磊落落做事。中國有句話叫眉越描越黑，沒有必要掩掩藏藏。面對危機時，你應該讓大家知道你是怎樣想的。你犯了錯誤后，大家不是關心你錯誤多嚴重，而是你對待錯誤的態度和采取的措施，我想中國人是很善解人意的，也很善于理解別人，如果你能說對不起我改正，大家是不會深究的。

　　時代人物周報：在你們的營銷研究中，如何對待中日歷史問題？

　　董海洋：在商言商，首先我們不懂政治，也沒有資格去談論政治，我想我們只要能兌現對用戶的承諾，給用戶很好的銷售和服務的體驗，其他事情非我力所能及。

　　在中國市場春風得意

　　成立二年的合資銷售企業已經銷售了十幾款車型

　　一汽和豐田的合作，是雙方幾代人培育的成果，從70年代開始的30年間里，雙方領導進行了多次互訪和考察。中國加入WTO后，特別是一汽與天汽聯合重組，以及一汽出資四川豐田的中方總公司川旅，為一汽豐田的成功合作打下了基礎。

　　2002年8月29日，一汽和豐田經過30年培育的長青樹如今終于瓜熟蒂落，中國一汽集團和日本豐田汽車公司牽手京城，就實現中高檔轎車、微型車、中高檔SUV三個領域的生產達成一致協議。2003年11月，一汽豐田汽車銷售有限公司正式營業，囊括了一汽豐田在中國的四個生產廠的所有乘用車品牌和豐田進口車業務。

　　一汽VS豐田的美滿姻緣

　　時代人物周報：在一汽豐田，董事長是中方的，總經理是日方的，是不是一種相互的制衡？

　　董海洋：因為股比的問題，一汽占股51%，豐田占股49%，這是一種現實或者慣例。中國有句古話叫“有為才能有位”，你在企業中話語權取決于你帶領整個管理團隊前進的能力，你的判斷是否比別人更深一步更有遠見，或站在更正確的方向上，這是關鍵。

　　時代人物周報：一汽與大眾和豐田的合作模式有何不同？

　　董海洋：一樣的，跟大眾合作的時候中國還沒有加入WTO，而跟豐田合作的時候已經加入WTO，規則有些變化，但基本相同。

　　時代人物周報：一汽豐田的產銷分離模式(即建立統一負責銷售的公司)如果不是由你們首創，那么當初建立的時候主要的參考對象是誰？

　　董海洋：搞這種模式也是獲得政府的大力支持。此前東風公司與臺灣裕隆公司曾合資組建東風裕隆汽車銷售公司，也是產銷分離，但跟我們完全不一樣。根據現實情況，我們需要建立一個團隊、一個網絡、一個聲音來進行市場推廣。

　　時代人物周報：一汽豐田銷售公司成立近兩年是否都完成了預期銷售目標？在2005年為自己設定的具體目標是什么？五年、十年內的目標是什么？