喬布斯 在廉價世界中創造奇跡的商業藝術家(4)

　　價格戰

　　iPod的毛利率為驚人的22%，但這也被認為是一個難以長期維持的數字。蘋果如何保持自己的統治地位？近半年來，關于iPod即將降價的聲音日隆。

　　事實上，蘋果并非沒有過降價舉措：2003年底推出的iPod mini就是一次成功降價的行 動——但蘋果的獨特才能是，它總能讓消費者意識不到這是在降價。擁有5款顏色、存儲量為4G的iPod mini價格為249美元，比此前的10G的iPod價格降低了150美元，這可謂是一記絕殺——購買原版iPod者不會覺得利益受損，更多拮據的蘋果愛好者則得到了購買iPod的機會。

　　但下一次降價空間何在？

　　喬布斯誠然可以直接將iPod和iPod mini系列產品價格分別調低一個檔次——每檔約為50美元。但這樣的調整過于生硬，會讓iPod的高貴形象受損。

　　于是，他再度富有創造性的，用一款新產品打開降價之門：以往，無論iPod還是iPod mini都是以硬盤為存儲器，這必然使成本較高，如果推出一款容量較小、但性價比仍維持在蘋果水準的閃存播放器，這個問題則迎刃而解。

　　在一年前推出iPod mini時，喬布斯還諷刺閃存類播放器是“蹩腳的小伎倆”，很少被使用，且通常“死在抽屜里”。而在2005年初的Mac World上，他推出了蘋果版本的閃存播放器：iPod shuffle。這款只有一包口香糖大小，像以往任何一款iPod一樣精致性感的產品有512兆和1G兩種規格，價格僅為99美元和149美元。

　　加入價格戰誠然是蘋果的一種考慮，但你也可以將此視為蘋果在為某一批樂迷量身打造iPod。

　　真正的樂迷會希望將自己的全部音樂收藏放在MP3播放器里，隨時隨地找出最想聽的播放。但更多人情愿電腦隨意播放。針對上千名iPod使用者的調查表明，隨意播放功能(shuffle)深受iPod使用者喜歡：“隨意播放讓你不知道什么將出現，但你知道那是你喜歡的，于是人們經常說：‘這就像我的iPod理解我’。”

　　因此，用來找歌的顯示屏并非必須，甚至功能鍵也可以被簡化為只有六個——播放、暫停、下一首、上一首、聲音提高、聲音減小。

　　當iPod shuffle推出后一個月后，蘋果又突然宣布了iPod系列的進一步降價舉措：4G的iPod mini降到199元，同時將其頗受批評的電池使用時間提高了一倍，達到18小時。公司同時在原來的249元價位上推出了一款6G的iPod，而其最貴的60G的iPod photo則從599元降至449元。

　　關于這一降價行動的目的，在iPod shuffle的成績單發布之前還很難完全看清——或許這意味著iPod shuffle系列并未取得立即成功。不過，199美元這個喬布斯眼中的“魔術價位”很可能產生極佳效果。

　　無論如何，iPod的火爆都給了資本市場一個希望：借助iPod產生的光暈效應，蘋果能在PC市場上發起反攻。

　　2004年3月底，蘋果電腦歷史上頭一次掉出IDC的全球十大電腦廠商排行榜，它在全球市場的份額從2003年初的1.8%進一步下降到1.7%。雖然其產品水準保持在高位，但其高價位也讓它始終難以打破僵局。比如2000年7月推出的冰塊一樣晶瑩剔透的Cube對于蘋果而言就是一場災難，雖然它精美的如同一件藝術品，但很少有人愿意用1799美元購買一臺主機。

　　但電腦天才喬布斯顯然沒有到放棄之時——當他意識到品質很可能無法比價格更容易的撬動消費者，應對之策隨之出臺。

　　發布iPod shuffle同時，蘋果也推出了Mac mini。喬布斯更喜歡稱它為BYODKM——“bring your own display, keyboard and mouse”(帶上你自己的顯示器、鍵盤和鼠標)。定價800美元的Mac mini只是一臺主機，但它兼容各種顯示器、鍵盤等外設，傳統PC用戶可以用一個相對低廉的成本轉投蘋果門下。

　　作為蘋果歷史上第一臺真正的“低價電腦”，Mac mini實則并不便宜，據推算，如果按照蘋果電腦的標準配置購置顯示器、鍵盤、鼠標、音響，其價格與普通的iMac不相上下。

　　但這一頗富創意的價格戰手法至少在兩個層面算的上經典：首先，雖然擺出了降價的姿態，但蘋果的利潤率絲毫未受損。其次，這為windows-intel聯盟的傳統用戶提供了較低的轉換成本。而這一行為的附加價值是：使用過蘋果的Mac OS X，更多人會發現微軟windows是如何差勁。

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