喬布斯 在廉價世界中創造奇跡的商業藝術家(3)

　　用戶體驗

　　2001年，在整個PC產業都努力向戴爾電腦學習網絡直銷，從而實現成本削減時，喬布斯選擇了逆行。他開始在全美國開設眩目的零售店，并將它一路推廣到日本和中國。

　　很大程度上，它們不應被稱為商店，雖然這里也銷售產品，但更多時候它為消費者提 供了最直接的產品體驗——電腦可以直接被顧客擺弄，而銷售員們被“擋”在柜臺之后，只負責回答問題——為將此功能最大化，喬布斯特意聘請了流行時裝品牌Gap的經理進行選址工作。至今蘋果已經開辦了101家零售店，僅2003年一年，蘋果在其專賣店的投入就有7700萬美元。可直到2003年第三季度，商店們才實現整體盈利。

　　喬布斯此舉何意？這并非因為他急于改變蘋果的銷售，而是他強烈意識到，未來的IT產業將不以科技先進與否為最直接的評判，新的標準是它能否改進用戶體驗。

　　但更為實際的問題是：由于產品價格昂貴，在戴爾猛烈的價格戰攻勢下，蘋果電腦的市場占有率一路從9.4%下降到2%以下，而蘋果電腦原本擁有優勢的校園市場的份額，也從1998年的21.5%萎縮到10%左右。2000年，網絡泡沫破碎后導致了IT業大蕭條，蘋果的銷售業績隨之一落千丈，2001年初，蘋果在喬布斯1998年實現扭虧后再次出現凈虧損。

　　喬布斯需要一個新的突破口，搶占增量市場而不是在存量市場與戴爾肉搏。

　　一度，迫于資本市場的壓力，他也曾考慮是否進入PDA市場，但很快這一想法就被打消：“90%的人使用掌上設備是為了從外部獲得信息，而不是用它存儲自己的信息——手機也能做這個”。即是說，制造PDA就必須在未來進入手機市場，但喬布斯認為這并非蘋果所擅長的。看看奔邁(Palm)的衰落與智能手機的崛起，就知道這是個明智之舉。

　　命運再次對喬布斯施予援手：網絡音樂的崛起讓鮑伯·迪倫與甲殼蟲的歌迷喬布斯順理成章地進入數字娛樂業。

　　1990年代末期，高科技泡沫破碎之前，蘋果也試探性地進入數字娛樂產業，并把方向定為將其麥金塔電腦變為“信息生活”的中心，希望根據此組建一個應用軟件部門，推出iMovie等信息視頻產品。

　　但當喬布斯認為會有很多人愿意使用電腦剪輯家庭錄相時，免費音樂共享軟件Napster才是全世界網民的焦點。“我覺得自己像個傻瓜，”喬布斯回憶說。

　　好在他很快確定，應該在音樂領域有所作為。2001年，蘋果推出了音樂軟件iTunes，當時蘋果推出的口號是：“扒歌、混制、燒盤”(Rip. Mix. Burn.)。由于蘋果沒有自己的音樂部門，所以這一切都建立在盜版的前提下，甚至為此得罪了不少業界巨頭。

　　在iTunes推出后，喬布斯問自己：雖然在電腦上存儲及播放音樂很好，但如果能用一個類似隨身聽的便攜式存儲器播放音樂，豈非更好？

　　但在當時，這還是一個非常狹小的市場：2001年，全美僅售出72.4萬臺數碼音樂播放器，似乎并不值得進入。但直覺告訴喬布斯，需求是存在的，只是以往的產品普遍太差，不是只能存幾首歌的低效玩具，就是難于操作的磚頭般大的怪物。

　　2001年初，喬布斯讓工程師著手捕捉這一潮流，這不僅需要更改iTunes，還需要為硬件設計一個小型操作系統，并開發出像iTunes一樣適于消費者存儲、檢索音樂的操作界面。不僅如此，這款全心的播放器還必須能與電腦高速互動，擁有便于使用的界面和華麗的外觀。

　　工程師托尼·法戴爾(Tony Fadell)被任命為硬件小組的組長，他的任務是在圣誕節前，生產一款轟動性產品，并被授權可以調用包括喬布斯在內的任何蘋果員工。全球營銷副總裁菲爾·希勒(Phil Schiller)率先提出應該用轉盤操作，由此加快菜單操作。而設計天才艾韋則負責外觀設計：“從一開始我們就想要一個看起來無比自然、無比合理又無比簡單的產品，讓你根本不覺得它是設計出來的”。于是有了后來的風格極簡、純白的iPod，在充斥著各種顏色的數字家電市場它完全與眾不同：“它是無色的，但是一種大膽到令人震驚的無色。”

　　僅用了9個月時間，iPod即告完成。這是一段令所有參與者難忘的煉獄之旅。iTunes和iPod的首席軟件設計師杰夫·羅賓(Jeff Robbin)回憶說：“我還記得與喬布斯還有其他人每天從晚上9點工作到夜里1點，只為第一臺iPod的用戶界面進行討論。每天都為界面如何更簡便一些進行測試并出錯。當有一天我們看著彼此，說：‘哦，我們為什么還想把它做成別的樣子呢’，我們知道我們到了終點。”

　　2001年10月iPod發布時，399元的價格讓評論界難以看好其前景，甚至有批評人士玩笑說iPod四個字母代表“idiots price our devices”(白癡給我們的產品定的價)。

　　2002年，數字音樂播放器市場開始爆發，一年內售出160萬臺相關產品，較前一年超過100%的高增長。不過iPod的銷量卻始終平平，推出第一年，它只售出10萬臺。

　　再一次，喬布斯展現了自己魔術師般的才能，他用兩個手術改變了iPod的命運。小手術是，一改以往蘋果產品與windows不兼容的特性，讓PC用戶也可以直接使用iPod。大手術是，將iTunes從一個單機版音樂軟件變為一個網絡音樂銷售平臺。

　　在iTunes之前，已經有了兩個正版音樂銷售網站：Universal與SONY建立的合資公司Pressplay，以及美國在線時代華納、貝塔斯曼、EMI和靠realplay發家的RealNetworks聯手打造的MusicNet。但這兩家在線音樂商店開辦一年多后的用戶總數僅為22萬。

　　其失利原因，并非是消費者不愿意在網絡上購買正版音樂，而是因為害怕CD銷售的利潤受損，他們在網絡上并不銷售歌曲的永久使用權，而是“出租”：你向網站交月租費，然后只能在固定的電腦上下載音樂，當你停止付費，音樂則自動“蒸發”。這樣或許的確保護了CD的銷售，但有多少人會為那些不能復制不能移動并隨時可能消失的音樂付上每個月10美元呢？

　　“從來沒人去問他的用戶：你愿意為你已經買下來的歌曲每月付錢嗎？”喬布斯說：人們想擁有音樂，而不是靠租。“瞧著幾大唱片公司和技術公司互相恐嚇要將對方送上法庭是件痛苦的事，所以我們想與其干坐在這里看雙方互相扔石頭，還是來做點實際的吧。”

　　2003年4月28日，新一代iTunes發布。推出之初，iTunes已經從世界五大唱片公司拿到了100萬首歌曲的合同。雖然每次以99美分銷售一首歌，它要向唱片公司上繳65美分，但它畢竟是第一家，也是唯一一家聯合了全球五大唱片公司的在線音樂商店。

　　據蘋果的一位副總回憶，公司最初的目標是在前六個月內賣出100萬首歌，但達到這一預期只用了6天。而在2005年1月發布的財報中蘋果稱，至今它已經售出2.5億首正版歌曲。

　　與PC的兼容以及iTunes的拉動，讓iPod先抑后揚：它在隨后兩年內銷量超過1000萬臺，“21世紀的隨身聽”之名終于確立起來。雖然距離隨身聽的全球2億銷售量距離尚遠，但它做到了隨身聽所不曾做到的：超越電子產品的范疇，iPod是一種符號、一個寵物以及身份表征。

　　影星威爾·史密斯四處向外界宣講他是如何醉心于這個“世紀級玩具”，而以風尚著稱的女星格溫尼斯·帕特洛不僅對時尚雜志傾訴自己的iPod情結，更將自己的兒子起名叫“蘋果”。甚至不乏有人給自己的iPod起一個名字以示親密。

　　“軟件是一種用戶體驗。就像iPod和iTunes證明的，它不僅是電腦，同樣也是消費電子的驅動力。”喬布斯認為，歸根結底，iPod的成功仍是過去幾年間公司在創新能力上突破所致，而這也為蘋果指出一條方向：消費電子產品越來越像一個“裝有某種軟件的盒子”，而傳統消費電子廠商們在軟件領域并無優勢。

　　當然，僅有方向是不夠的，就像當初沒有貿然進入PDA領域一樣，在外界普遍認為蘋果的下一步將是進軍便攜視頻播放器時，喬布斯相當冷靜。

　　“人們會把自己最喜歡的歌聽上1000遍，但沒有人會把自己最喜歡的電影看上1000遍。”作為Pixar的擁有者，喬布斯認為電影和音樂的游戲規則完全不同：“普通消費者對音質要求不高，但對畫質要求很高，而從網絡上下載DVD畫質的電影所用時間遠多于下載音樂的時間。”

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