喬布斯 在廉價世界中創造奇跡的商業藝術家(2)

　　重振

　　早在上個世紀1970、80年代，喬布斯就已證明了他是世界上最富前瞻性的企業家：1976年聯合創辦蘋果電腦時，他即相信電腦將變成大眾消費品。而1984年推出其力作麥金塔電腦(Macintosh)時，又是他率先將圖形操作界面和鼠標介紹給世界。

　　不過，因麥金塔推向市場初期業績平平，1985年夏天，30歲的喬布斯被趕出了蘋果，不久后他開始二度創業，公司名字就叫Next(“下一個”)。

　　如果說有什么是喬布斯在被董事會奪權時學到的，那并非是他應該開放產業標準，或是應將產品價格降到大眾能夠接受的程度，反而是：無論何時，公司都必須確立產品導向的文化。

　　日后回顧時，他如此評論蘋果公司的沒落：“蘋果曾在圖形界面上占據壟斷地位10年，這一壟斷是如何失去的？最初，許多優秀的產品型人才開發出許多優秀的產品，于是公司取得了壟斷，但當你在這一領域成為領先者，怎么做到更好？這時另一群人——銷售員們——開始主導了演出。壟斷由此被慢慢瓦解，最好的研發者們因為意見無法被傾聽，紛紛離開，公司也就進入了困難階段。”

　　1997年，蘋果收購了Next，并由此實現了喬布斯的回歸。在重新擔任CEO的第一年，他沒有急于證明自己，而是大規模縮減了產品線，直接導致了公司收入縮水15%至59億美元，僅比1995年時的銷售額的一半稍多。他的另一舉措同樣在當時難以被理解，他找到了自己的夙敵比爾·蓋茨，售予微軟1.5億美元蘋果股票，從對方那里要到了Office和IE的蘋果電腦版權。

　　今天看來，其用意相當明確：將資本市場的預期降到最低，獲取更多的時間和資源完成蘋果的重建。

　　真正的舉措是喬布斯在幕后準備的iMac。1997年9月，受到好友甲骨文公司CEO拉里·埃里森的啟發，喬布斯決定重磅推出一款網絡計算機(NC)：它沒有存儲器，能夠直接接通到網絡之上，且價格只有PC的一半。

　　但當他看到甲骨文、SUN和IBM在推廣NC時成績糟糕，他果斷改變了思路，要求設計師做出一臺流線造型、顯示器與主機合為一體的電腦。

　　這就是1998年6月上市的iMac，這款擁有半透明的、果凍般圓潤的藍色機身的電腦重新定義了個人電腦的外貌，并迅速成為一種時尚象征。推出前，僅靠平 面與電視宣傳，就有15萬人預定了iMac，而在之后3年內，它一共售出了500萬臺。

　　一個秘密是：這款利潤率達到23%的產品，在其誘人的外殼之內，所有配置都與此前一代麥金塔電腦幾乎一樣！

　　這是一次工業設計的勝利，但同時也體現了喬布斯的無奈：由于長期流失了大批優秀員工，蘋果的技術能力已經難以迅速推出他一向強調的“insanely great”(酷斃了)的產品，更可怕的是，“這家公司已經忘記了它自己是誰。”

　　一方面著手大規模吸納技術天才——標準是“那些會每天挑戰彼此，而讓產品最佳化的人才”——即使蘋果的收入一度從2000年的80億美元跌至2002年的57億美元，蘋果的研發經費仍從3.8億美元提高至4.46億美元。

　　另一方面，喬布斯參與創意了“Think Different”(另類思考)的廣告語，他希望這個斥資上億美元宣傳的廣告不僅讓消費者重新認識蘋果，更重要的是，喚醒公司內員工的工作激情。

　　從1998年到2000年，3年內，蘋果僅程序人員就招募了近1000名。喬布斯知道他的反擊時刻即將到來：雖然過去20年間硬件更多主導著IT業的走向，但隨著網絡的騰飛和電腦與數字家電相互融合趨勢的日益明晰，軟件能力將決定產品的價值。蘋果電腦如果試圖重振地位，首先必須再度推出領先的操作系統與應用軟件。

　　在喬布斯回到蘋果之前，這家公司曾經享有盛名的操作系統Mac OS X已經蒙污：系統穩定性極差，這還導致了在此系統上開發的第三方軟件日漸減少。在喬布斯的催動下，歷時3年，蘋果終于推出了最新版本Mac OS X，它的水準被媒體比喻為“保時捷和艾布拉姆斯坦克的合體”：既功能強大、運行穩定，又精巧、細致。

　　Mac OS X的出現，不僅為蘋果電腦提供了恢復操作系統失地的基礎(雖然至今仍未實現)，更為直接的效果是，它是一個極好的開發平臺，在它之上，蘋果的程序員們可以開發出更優秀的應用軟件，比如日后獲得在線音樂銷售市場70%份額的iTunes。

　　依靠軟件夯實蘋果的競爭基礎的同時，喬布斯不停的提出新理念，試圖依靠新產品鞏固蘋果重新啟動后積累起的動能。

　　這并不是一個好萊塢電影一般賞心悅目的過程。據熟悉喬布斯的人士稱，幾乎每當蘋果的重要產品即將宣告完成時，喬布斯都會退回最本源的思考，并要求將產品推倒重來。以至于有人認為這是一種病態的品質，完美主義控制狂的標志。

　　當第二代iMac的模型被送到喬布斯的手中，它看起來很像縮水后的第一代，“沒有什么不好，其實也挺好”，但喬布斯討厭這種感覺。

　　在說“OK”之前，當天喬布斯早早回了家，并找來了蘋果的ID實驗室負責人喬納森·艾韋(Jonathan Ive)——即使你不熟悉這個名字，也一定知道他設計出的產品：第一代iMac、iPod、鈦合金外殼的PowerBook和冰塊狀的Cube——兩個人在喬布斯太太的植物園里走來走去，喬布斯逐漸將自己的理想清晰化：“每件東西都必須有它存在的理由。如果你可能需要從它后面看，為什么必須要一個純平顯示器？為什么必須在顯示器放一個主機？”置身花園內，喬布斯建議，“它應該像朵向日葵。”

　　他用一天時間勾勒出了新產品的概念，但工程師們種出這朵“向日葵”用了2年的時間。

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