聯(lián)想奧運(yùn)升旗(5)

　　點(diǎn)評(píng)：

　　中國(guó)的企業(yè)很少有機(jī)會(huì)站在全球性頂級(jí)體育賽事的贊助商擂臺(tái)上一爭(zhēng)高下。一是因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)個(gè)體實(shí)力與國(guó)際頂級(jí)品牌贊助商還有相當(dāng)大的距離，動(dòng)輒數(shù)千萬美元甚至數(shù)億美元的巨額贊助費(fèi)用非一般企業(yè)所能承受；二是中國(guó)企業(yè)中少有真正意義上的跨國(guó)公司，贊助全球性賽事得不償失也沒這個(gè)必要；再者即使有能力支付巨額贊助費(fèi)，也沒有操作超大型賽事的體育營(yíng)銷和品牌跟進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。因此在全球性賽事的門檻外，中國(guó)的企業(yè)徘徊了很久。

　　聯(lián)想的運(yùn)氣很好。正如楊元慶所說的：這事早了也不行，聯(lián)想的實(shí)力也沒到；如果不是在北京，以我們今天這個(gè)狀況，可能也不會(huì)做；IBM悉尼不退出的話，電腦這產(chǎn)業(yè)根本放不出來，就也沒聯(lián)想的份；國(guó)內(nèi)還有很多優(yōu)秀的企業(yè)，因?yàn)轭悇e的原因無法取得這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。聯(lián)想真是天時(shí)地利人和都齊了。

　　聯(lián)想人也沒有錯(cuò)過這次難得的機(jī)會(huì)，總結(jié)起來，他們的運(yùn)作能力堪與其他TOP企業(yè)比美。

　　首先是精準(zhǔn)的判斷力。在權(quán)衡贊助北京奧運(yùn)還是直奔TOP的問題上，聯(lián)想當(dāng)初預(yù)測(cè)，在中國(guó)奧運(yùn)情結(jié)空前高漲的形勢(shì)下，北京奧運(yùn)贊助費(fèi)很可能會(huì)超過TOP費(fèi)用，事實(shí)上，阿迪達(dá)斯為與李寧爭(zhēng)奪"北京2008合作伙伴"稱號(hào)，贊助費(fèi)高達(dá)13億元人民幣，相當(dāng)于聯(lián)想TOP費(fèi)用的2倍還要多。目前北京奧組委的合作伙伴贊助費(fèi)用都達(dá)到或接近了不可思議的1億美元。

　　其次是嚴(yán)格的保密制度。奧運(yùn)項(xiàng)目乃至并購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)，在塵埃落定之前，嚴(yán)密封鎖消息，成立專門的高度機(jī)密項(xiàng)目小組運(yùn)作，集團(tuán)核心領(lǐng)導(dǎo)直接主持，理性分析，果斷決策。不向外界透露任何蛛絲馬跡，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何可乘之機(jī)，這一點(diǎn)對(duì)于人情至上的中國(guó)社會(huì)，尤其對(duì)于大企業(yè)管理來講知易行難。

　　其三是戰(zhàn)略協(xié)同。大手筆圍繞國(guó)際化目標(biāo)，開發(fā)若干環(huán)環(huán)相扣，互為推動(dòng)的戰(zhàn)略性項(xiàng)目，從把legend換成lenovo，到成為中國(guó)一家奧運(yùn)TOP企業(yè)，再到驚天并購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)，聯(lián)想的“海外三部曲”每一曲都舉世矚目，又同歸于一個(gè)國(guó)際化的整體框架下，渾然天成，使每個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值最大化。

　　其四是功勞歸于全體的思想。聯(lián)想至今不設(shè)獨(dú)立奧運(yùn)營(yíng)銷部門，推行全員奧運(yùn)營(yíng)銷概念，需要時(shí)全民皆兵，各個(gè)部門臨時(shí)抽調(diào)員工組成項(xiàng)目小組，使命完成后又各歸各處，功勞出自全體又歸于全體，團(tuán)隊(duì)的凝聚力越發(fā)增強(qiáng)。

　　利用奧運(yùn)賦予的合法權(quán)益來推廣企業(yè)的品牌，由此提高國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可度。這是聯(lián)想贊助奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)重要?jiǎng)恿Α６鳷OP也確實(shí)給聯(lián)想帶來了諸多好處。

　　聯(lián)想品牌的國(guó)際認(rèn)知度從無到有大幅提升，目前，聯(lián)想的品牌認(rèn)知度，在美國(guó)為49%，在英國(guó)為55%，在德國(guó)為64%，而在日本則達(dá)到了72%。在國(guó)內(nèi)，2005年與2004年相比,聯(lián)想臺(tái)式機(jī)第一提及率同比提升6個(gè)百分點(diǎn)(從53%到59%),美譽(yù)度同比提升11個(gè)百分點(diǎn)(從47%到58%)，筆記本第一提及率和美譽(yù)度同比均提升15個(gè)百分點(diǎn)(第一提及率從31%到46%,美譽(yù)度從27%到42%)。

　　其次,聯(lián)想贊助奧運(yùn)收獲的是銷售，2005年聯(lián)想銷售額和市場(chǎng)占有率迅猛增長(zhǎng)。2006年，聯(lián)想的全球銷售額有望突破100億美元！

　　第三，聯(lián)想的組織在贊助的過程中逐步得到優(yōu)化，奧運(yùn)給了聯(lián)想所有部門一個(gè)很高的平臺(tái)。IOC已經(jīng)把TOP運(yùn)作成為全球最大的商業(yè)盛宴，可以說，IOC比世界上任何一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)都運(yùn)作得好。在與其打交道的這幾年中，聯(lián)想從IOC身上獲益匪淺。

　　第四，聯(lián)想的文化已與團(tuán)結(jié)、拼搏、進(jìn)取的奧林匹克精神融為一體。鑲嵌著TOP光環(huán)的聯(lián)想相對(duì)容易在國(guó)際化道路中整合資源，打開局面。同時(shí)，也初步達(dá)到了聯(lián)想鍛煉一支國(guó)際化團(tuán)隊(duì)的預(yù)期。

　　當(dāng)然，作為初次贊助奧運(yùn)的聯(lián)想，肯定有瑕，比如專門針對(duì)奧運(yùn)進(jìn)行的產(chǎn)品開發(fā)顯不力，都靈冬奧會(huì)除了電腦上的五環(huán)標(biāo)志，就沒有推出過什么關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，這方面，聯(lián)想在北京奧運(yùn)項(xiàng)目上有望改進(jìn)，北京奧運(yùn)吉祥物形狀的珍藏版U盤已經(jīng)上市。

　　還有，聯(lián)想在整個(gè)推廣的過程中，對(duì)于TOP這個(gè)亮點(diǎn)的渲染集中度不夠。聯(lián)想身上有著太多的新聞點(diǎn)，或許正因?yàn)榇耍瑓s削弱了最重要的一些核心價(jià)值點(diǎn)。例如，作為一個(gè)普通的消費(fèi)者，或許到現(xiàn)在都很難分辨清楚，聯(lián)想作為TOP與其他企業(yè)作為北京2008贊助商或合作伙伴有何不同。而事實(shí)上，“中國(guó)第一個(gè)奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴”這一賣點(diǎn)足以讓聯(lián)想傲視中國(guó)的所有贊助奧運(yùn)的企業(yè)，更是打動(dòng)消費(fèi)者的利器。而聯(lián)想在這一點(diǎn)上的推廣并不鮮明，更為嚴(yán)重的后果將可能讓伏擊營(yíng)銷的企業(yè)有機(jī)可乘。所謂伏擊營(yíng)銷，又稱隱蔽營(yíng)銷、寄生營(yíng)銷，是指不具專營(yíng)權(quán)的公司把自己偽裝成正式贊助商時(shí)所采用的一種策略。

　　銳步公司是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式的鞋類供應(yīng)商，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克。原因是耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心，搞了一些觀眾參與的大活動(dòng)，給人們免費(fèi)體驗(yàn)享受運(yùn)動(dòng)快樂。耐克租用的是一家私人停車場(chǎng)，由于是私人財(cái)產(chǎn)，組委會(huì)無法阻止耐克。另外，耐克還雇用了很多大學(xué)生在場(chǎng)館外向觀眾分發(fā)耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當(dāng)戴著有耐克商標(biāo)的掛繩的觀眾出現(xiàn)在場(chǎng)館時(shí)，人們開始誤會(huì)——耐克是本屆奧運(yùn)贊助商。對(duì)耐克來說，這也許應(yīng)該是一個(gè)成功的營(yíng)銷案例。但是，對(duì)銳步來說卻是失敗的。作為贊助商，必須考慮各種可能的伏擊營(yíng)銷。在日本長(zhǎng)野冬奧會(huì)上也有類似的事情發(fā)生，富士在主新聞會(huì)議中心的外面免費(fèi)分發(fā)和沖洗富士膠卷，就像柯達(dá)在新聞中心里所做的那樣。很多人誤以為富士是這屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商。

　　從現(xiàn)在到2008年將是北京奧運(yùn)全力沖刺的階段。北京奧運(yùn)會(huì)聯(lián)想將服務(wù)6個(gè)不同城市、38個(gè)競(jìng)賽場(chǎng)館、18個(gè)非競(jìng)賽場(chǎng)館、7個(gè)IT場(chǎng)所，其規(guī)模將是都靈冬奧運(yùn)會(huì)的3-4倍。如何讓產(chǎn)品技術(shù)在2008為奧運(yùn)加分，并充分利用主場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，利用北京奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)，使得聯(lián)想品牌獲得更大的提升，將是這一階段聯(lián)想的目標(biāo)。

　　鏈接1：

　　TOP是什么？

　　“TOP計(jì)劃”(The Olympic Partnership Programme的縮寫)，代表著IOC全球最高級(jí)別的合作伙伴，向整個(gè)奧林匹克運(yùn)動(dòng)提供資金、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)和人力資源支持，是目前國(guó)際體育市場(chǎng)開發(fā)最成功的項(xiàng)目。

　　TOP計(jì)劃每四年為一個(gè)運(yùn)作周期。每個(gè)周期含一屆冬季奧運(yùn)會(huì)、一屆夏季奧運(yùn)會(huì)。加入該計(jì)劃的企業(yè)將獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)、開展市場(chǎng)營(yíng)銷等權(quán)利及相關(guān)的一整套權(quán)益回報(bào)。既然是IOC的全球合作伙伴和頂級(jí)贊助商，因此IOC對(duì)入選企業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的精英主義。每期的贊助商總數(shù)控制在10～12名之間。該計(jì)劃作為奧運(yùn)會(huì)的重要贏利模式，在遴選企業(yè)合作伙伴時(shí)十分挑剔并設(shè)定排他原則，IOC在同一行業(yè)中只能挑選一家企業(yè)。成為TOP必須滿足如下條件，即入選企業(yè)及其產(chǎn)品具有高尚品質(zhì)和良好形象，居于世界領(lǐng)先地位，另外能夠協(xié)助推行IOC營(yíng)銷計(jì)劃，保證奧運(yùn)會(huì)的順利進(jìn)行。

　　鏈接2：IOC及北京奧運(yùn)合作名單(截止2006年4月)