聯想奧運升旗(2)

　　走進洛桑 走近TOP

　　最初，IOC對聯想的態度一直不咸不淡的。一方面是因為聯想的國際知名度不夠，部分奧委會官員都不知道聯想是做什么的；另一方面，在全球品牌知名度和渠道方面比聯想更有優勢的競爭對手們正使出渾身解數與IOC接觸。

　　由于IOC對所有接觸對象都嚴格保密，不知道對手是誰，如何進攻防守更是無從談起。經過007小組的多次內部分析論證和搜集到的蛛絲馬跡，他們認為DELL是主要的競爭者，如果一旦讓DELL得手，那聯想的市場處境就相當艱難了。

　　真正的轉機出現在2002年12月聯想舉辦的“技術創新”大會上。這是中國企業首次舉辦世界性的技術盛會，正是在那次會上，“高科技的聯想”概念第一次被提出。大會期間，聯想大廈迎來了一批尊貴的客人——來自瑞士洛桑的IOC官員，他們認真觀看了聯想的相關技術和產品，表現出驚訝的神情。這次參觀給IOC一個很大的震撼——雖然說2008年的舉辦權給予了北京，對中國的經濟實力有充分的認知，但他們還是沒有想到中國還有這樣有實力的企業。

　　這一次，北京奧組委在中間起了很大的推動作用。他們認為，如果能第一次推出中國企業成為奧運TOP贊助商，這也算是給奧運留下的遺產；從代表國家參與奧運這個角度去講，組委會也希望將中國企業推廣出去。還有一方面因素，聯想作為TOP之后，將為北京奧組委將來的招商起到非常好的示范作用，事后證明聯想這個標桿所起的作用超乎所有人的想象。

　　聯想 “技術創新”大會之后，IOC的態度一下就明確了，把聯想作為考慮對象。聯想人開始第一次意識到，奧運離他們如此之近。

　　2003年初，IOC突然來函，邀請聯想組成代表團到洛桑訪問，進一步溝通關于TOP的問題。2003年2月1日，聯想集團以高級副總裁、CFO馬雪征帶隊，開始了為期三天的洛桑之行。

　　IOC對聯想的重視簡直讓聯想人有點受寵若驚，就在他們到洛桑的當天，IOC主席羅格親自接見了他們并合影留念，而剛從日本出差回來的IOC市場開發委員會主席海博格顧不得倒時差，就立即安排與聯想人的會見。在洛桑，IOC給了聯想相當于正式TOP贊助商的待遇，比如安排誰接待和陪同、用車的級別、出行路線規劃等。更讓聯想一行人感到驚訝的是，由于這是中國企業第一次拜訪IOC總部，所以在他們去的那幾天，IOC特地為聯想人升起了五星紅旗，這讓一行人熱血沸騰。看著飄揚在洛桑上空的五星紅旗，聯想人內心深處的決心和勇氣被徹底點燃。馬雪征回憶說，“當時我們就暗下決心，不管前面的路有多難，我們都要堅持走下去！”

　　為期三天的行程安排得很緊，包括IOC與聯想雙方的相互介紹、IOC的技術需求交流和培訓、TOP的營銷推廣交流和培訓。聯想從中國帶去了三套聯想產品的介紹，關于聯想集團7分鐘的英文介紹，一個16頁的PPT的介紹。

　　在逐步的接觸中，IOC工作人員不斷表示出驚訝，因為聯想的認識與觀點與TOP的理解非常一致，而且聯想的“007小組”成員不但能和IOC官員用英文直接交流，而且還能聽懂每一個關于奧林匹克的專業生僻詞匯。

　　洛桑之行，通過“007小組”成員的努力，帶回了IOC給聯想的一個承諾：在6個月之內，不再與同類的企業進行接觸，并在3個月內等待聯想的最終答復。這讓聯想在與對手的競爭中領先了半個身位。而聯想則將一個愿望留在了洛桑，那就是成為第一個奧林匹克全球合作伙伴的中國企業，并在某一天，將Lenovo的標識以燙金的形式，鑲嵌到奧林匹克博物館中的贊助墻上。

　　在返回的時候，聯想品牌溝通部奧運贊助總監謝龍特意在法蘭克福機場購買了一瓶紅酒。大家相約，這瓶酒將在簽約成功后開啟。

　　聯想的奧運賬本

　　從洛桑回來之后，聯想內部開始了大量的分析和論證，成立了幾個組分頭評估市場、財務和技術。

　　市場方面自然沒有問題，因為TOP這樣一個權益將給市場帶來很大的一個契機，關鍵就是怎么做到最好。

　　技術評估方面，由于TOP的贊助形式有兩種，一種是采取全部贊助現金的形式，另一種是現金加設備(含技術服務)。全部采取現金贊助的形式，對聯想來說雖然省事，卻會對財務形成相當大的壓力。現金加設備的形式卻是一柄雙刃劍，一方面減輕財務壓力，更重要的是如果聯想的產品能經受住奧運這個龐大而復雜系統的考驗的話，那將是一次極大的無形資產提升；但是，聯想從來沒有運作這樣大的系統的經驗，風險之大可想而知，一旦出現任何閃失，對品牌的打擊無疑是毀滅性的。就連IBM這樣的國際PC巨頭在1996年

亞特蘭大奧運會期間，就因為未能及時準確地將比賽結果傳送給媒體而備受指責。

　　時任聯想商用電腦事業部總經理的陳紹鵬(現任聯想集團高級副總裁、大中國區總裁)是現金加技術的擁護者，多年對聯想產品的親密接觸使他充滿了自信。雖然聯想之前沒有做過這么大的系統工程，但是也曾多次做過一些類似的中小型工程，聯想的工程師們認為以聯想當時的技術水平和穩定性來講，完成奧運會的任務是沒有問題的。這也給了決策層很大的信心。最終決定采用現金加設備的方案。

　　最大的問題是財務。雖然聯想以及IOC對贊助金額都三緘其口，但通過我們對以往TOP贊助金額以及其他TOP贊助企業的分析，TOP第六期(2005～2008年)的贊助金額應該在6500萬美元左右，這還只是贊助費用，為取得良好的市場效果，配套的推廣資金應在20億元上下。而當時的聯想年銷售額不到30億美元，利潤1億美元，每年占銷售額2%的推廣費用約6000萬美元，6500萬美元的贊助金額需要消耗掉年利潤的一半還多，拿一年的推廣費用沖抵還不夠，聯想能否承受如此之重的負擔？

　　聯想做了三個模型進行評估，銷售額年增長15%是個什么情況，年增長10%是個什么情況，年增長0～5%是個什么情況。以便對未來五年的財務狀況有個基本面的預測，用設好的情景來導出數據，就能看到利潤跟支出是什么樣的情況。

　　根據其他TOP贊助商的經驗，如果把奧運資源充分利用，做足一切市場活動，TOP贊助商還需要另外投入品牌推廣費用，這筆資金是贊助費用的3～5倍。這是聯想不得不考慮的，相當于整個4年的投入在3億美元左右。由于推廣費用跟銷售額有一個比例問題，如果收入不能持續增長的話，市場的費用就只能固定在這個盤子里面，既要支撐掉奧運的推廣又要確保日常的推廣不出問題，那應該怎么做？這就是財務上的關鍵問題。

　　經過反復論證，007小組認為，聯想6500萬美元的贊助費從2005年到2008年分4年陸續支付給IOC。而且設備以市場價格折算成50%的贊助總額，也可以減輕財務壓力。這樣平攤下來，每年支出的現金不會超過1500萬美元，加上配套推廣費用，可以控制在5000萬美元/年以內。日常推廣方面則與奧運元素緊密結合，反而能彌補過去媒體對聯想關注點分散的不足。哪怕在聯想未來幾年銷售額不增長的情況下，這些費用對聯想的現金流不會造成太大的沖擊。

　　最后結論是能夠承受，但還是要省。聯想集團財務總監馬雪征說：“從CFO的角度來看，這個決定遠沒有1990年代聯想決心發展自有品牌PC時冒的險更大。”

　　在前后進行了20多次的風險評估之后，2003年6月23日晚上，聯想奧運TOP決策會在新聯想大廈3408會議室舉行。巧合的是，任何人都沒有意識到6月23號這天是奧林匹克日。柳傳志、楊元慶、馬雪征、劉軍等公司決策層和管理層領導悉數出席。

　　007小組分別作了TOP項目簡介、技術可行性評估、財務可行性評估三個匯報，而每一個匯報的結論都積極支持聯想進軍TOP！

　　在決策的時候，楊元慶以一種近乎口號式的語氣說道：“

北京奧運會對聯想而言真是天時地利人和，這事早了也不行，聯想的實力也沒到；如果不是在北京，以我們今天這個狀況，可能也不會做；IBM悉尼不退出的話，電腦這產業根本放不出來，就也沒聯想的份；國內還有很多優秀的企業，因為類別的原因無法取得這樣一個機會，所以，對國際化道路上的聯想而言，這絕對是一個機遇！”

　　決策之后，馬雪征代表聯想向IOC發出了一封簡短的信，大致意思是說，聯想又往前進了一大步，態度日趨明朗了，離最后的決策只差一點點了。其實，這個時候，聯想已經決定要做了，但在對外的口徑上，依然是表示聯想在考慮之中。聯想主要的考慮在于，真正的權益談判還沒有開始，要為自己留下足夠的主動權。

　　2003年7月14日，IOC技術部官員和都靈奧組委技術部官員正式到聯想考察，聯想把實驗室全都開放出來，深入講解聯想的技術和產品。在這次參觀之后，都靈冬奧會組委會第一次表態，明確表示參觀后他們對聯想產品有信心。

　　隨后，聯想馬上把產品送到巴塞羅那測試。當時，聯想幾乎所有的供應流程都不支持出國，最早的機器都是王磊等工程師親自人打包、親自拿肩扛上車的，然后他們又跟過去在巴塞羅那測試了大約兩個月。

　　IOC在相關技術產品測試方面堪稱苛刻。因為這些產品和技術是奧運會能否成功舉辦的重要條件。聯想人自己都沒有想到，雖然他們送去了相關的測試產品，但是，真正用于測試的，卻是IOC派人從市場上隨機購買來的，因為在他們看來，市場上的產品更能說明問題。即便如此，聯想產品仍然在巴塞羅那實驗室順利經過了測試，測試結果都是“EXCELLENT”(優秀)，是所有同期測試的產品中表現最穩定的。這個成績讓聯想人欣喜若狂，更讓世界震驚！

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