案例A

　　蘭梓紳號稱健身俱樂部行業的蒂凡尼。現在，它的老板想要擴張了。

　　如何發展高檔品牌？

　　雷吉娜·法西奧·馬魯卡(Regina Fazio Maruca)

　　雷吉娜·法西奧·馬魯卡，《哈佛商業評論》高級編輯。

　　這是個偉大的創意，在同行業中是前所未有的。它是一系列遍布全球各主要城市的超高檔健身俱樂部，目標客戶包括忙得顧不上吃飯的企業高管、經常出差的人、單身貴族，以及那些就是喜歡獲得額外的關注和照顧、并且買得起頂級產品和服務的人。

　　這個創意真的實現了。15年前，蘭梓紳的旗艦俱樂部在紐約市一處最顯赫的地段開張營業，從那時起，它的銷售額每年都會翻一番。第一處店址占地25,000平方英尺，共有14位全職員工和為數眾多的銷售人員，會員人數最多時幾乎達到2,300名。在運營的最初兩年里，蘭梓紳在其他主要城市開設了一些同樣大受歡迎的場館，這些城市包括芝加哥、華盛頓、洛杉磯、倫敦、巴黎、米蘭、新加坡、香港和東京。在5年內，它還入駐五星級酒店普林灘，為住客提供服務。

　　這一切不僅僅是巧妙營銷的功勞。蘭梓紳最初做宣傳時，采取的是有針對性的直郵廣告方式，并邀請4屆溫布爾登(Wimbledon)

網球公開賽冠軍茱莉亞·索諾瑪做代言人，這些努力的確收到了不小的成效。而且，它還定期在《紐約時報》(New York Times)、Town and Country以及《倫敦泰晤士報》(London Times)等出版物上做廣告。不過，良好的口碑也給公司幫了大忙。蘭梓紳是家高品位公司，為精選的客戶群提供頂級的優質服務，這樣，它的名聲就在乘著飛機滿世界跑的富豪和商務旅行者之間迅速地傳播開來。它在早期就已贏得了“健身俱樂部行業的蒂凡尼(Tiffany)”這一美譽。而且它的大名在全世界范圍內廣為人知，被認為是極品中的極品。

　　然而，盡管蘭梓紳大獲成功，它的老板兼總裁戈登·約翰斯頓心里卻并不踏實。公司的利潤率正在萎縮。在過去1年里，銷售增長停滯不前，而運營支出卻持續上升。戈登必須為知名廚師及前奧運會教練員和運動員支付高額酬勞。同其他大多數俱樂部相比，他的員工-會員比率過高。而且，他還特意建造了高成本的場館：他讓自己的建筑師到蘭梓紳所在的每座城市去調查那些頂級健身俱樂部，然后在現有最高標準的基礎上，將自己的店面空間設計擴大30%。誰都知道，在黃金地段維持如此豪華的場館，花的錢肯定不會少。

　　此外，蘭梓紳的優越地位似乎突然間變得岌岌可危了。跟蹤市場份額不太容易，但戈登的感覺是，雖然蘭梓紳已經止步不前，但進軍高端健身俱樂部和水療領域的公司數量正在迅速增加。最后，蘭梓紳的會員結構也趨于老齡化。目前，他們的平均年齡是46歲，而10年前是41歲。

　　戈登曾在加利福尼亞的一家高檔高爾夫球俱樂部莫伊拉·彭特擔任高管，現在，他正呆在蘭梓紳芝加哥場館他那間寬敞而現代的辦公室中。坐在辦公桌旁，可以透過一屏單面鏡看到器械室。他靠在椅背上，觀察著自己公司的營業狀況。諾德士(Nautilus)多功能健身器那邊很忙，但還不算太擁擠，8臺臺階機中有7臺正在使用�，F在已經是星期四晚上8點鐘了，從這一點來看，生意還算不錯。

　　戈登想到了競爭對手，并告訴自己要冷靜。從技術上說，蘭梓紳是沒有競爭對手的：它是本行業中唯一的一家精英級公司。他深深吸了一口氣，拿起一份《華爾街日報》(Wall Street Journal)，但幾乎就在這一刻，他感到自己的血壓又升高了。就在第9頁，菲沃斯連鎖健身俱樂部刊登了一幅整版的廣告。總部設在曼哈頓的菲沃斯是最近獲得成功的新創企業之一，它剛剛展開的宣傳活動明顯是在向蘭梓紳發動攻勢。

　　“沒錯，你能負擔得起，但你為什么要為自己并不使用的東西掏錢呢？” 就是菲沃斯的廣告語，其矛頭直指蘭梓紳包含全套項目的一價制會員計劃。蘭梓紳向每位會員收取600美元的入會費，然后每年加收2,300美元的年費。食品和飲料的費用另算——其價位同紐約市比較好的休閑餐館差不多。菲沃斯的入會費是800美元，但在此之后，每年的會費取決于各位會員在種類繁多的服務套餐中選擇的是哪一種。例如，1,000美元的年費包括了健身設施的無限制使用，員工服務費按小時收取。1,500美元的年費包括使用設施以及接受教練人員和按摩醫師服務的權利。菲沃斯不聘用內部廚師，但它會請當地有名的配餐公司提供一份簡單的正餐食譜，實行即買即付制度，價格大約比蘭梓紳低20%。而且，雖然它并不像蘭梓紳那樣占據了最耀眼的黃金地段，但它設法將場館開在了12家美國蘭梓紳俱樂部的附近，相隔只有幾步遠。菲沃斯還同場館遍及整個亞太地區的日本心與身水療館和英國的真我思俱樂部建立了聯盟，互相承認會員資格。

　　戈登無法緩解自己的緊張情緒，在腦子里又把目前的形勢整理了一下。除了菲沃斯之外，令他不安的還有客來豪。這是一家頂級的連鎖酒店，最近也開辦了自己的健身俱樂部。不錯，客來豪和普林灘并不屬于同一個聯盟，但它有一項顯著的優勢：普林灘在全世界只有35處店址，而客來豪則擁有250多處。每當普林灘的老客戶們來到一座沒有普林灘酒店的城市時，大多數人都會選擇去客來豪。

　　戈登離開辦公室，到走廊另一端去拿一杯水。他的心里還裝著另外一件事。總部設在洛杉磯的中等價位酒店集團安適得曾同他接洽過，提議在世界各地的店址內經營蘭梓紳俱樂部。擴張的前景令人興奮，而且安適得也是一家備受尊敬的國際連鎖酒店。但它離普林灘或客來豪這樣的頂級酒店還是有一定的距離。同安適得合作就意味著，蘭梓紳要擴大的不僅僅是覆蓋范圍，還有自己的目標市場。這條路能行得通嗎？普林灘的管理層對這一聯盟又將作何反應？

　　戈登回到了他那間舒適的辦公室，坐在電腦前，開始將自己的想法打出來。他將把這些想法傳真給公司的銷售和營銷總監斯科特·康納，聽聽他的意見。

　　星期五晚上，將近10點半。蘭梓紳的旗艦場館已經到了晚間關門的時間，但斯科特·康納還在與戈登通電話，試圖弄明白戈登那天一大早傳真給他的關于擴張和定價的新計劃是怎么回事。這通電話已經打了近兩個小時，可他現在卻比開始時更加困惑不安了。

　　“我們的全部價值觀是以這樣一種理念為基礎的，那就是我們提供獨一無二的高檔產品和服務，”斯考特說。這時，他向正在敲門的公司首席銷售員金·科爾點了點頭，招手示意她坐下�！拔覀兊匿N售人員接受過培訓，將這家健身俱樂部定位成頂級產品：一種價格涵蓋一切項目。我們提供的服務和銷售的產品都不能降低標準。我們在向潛在的會員做介紹時，都會委婉地暗示其他類型的俱樂部和水療館都不夠檔次——有時我們甚至會照直說。你這是在破壞核心戰略，要是我們按你的方式來做，就等于是自取滅亡。”

　　斯科特沉默了片刻，然后又接著說道：“不行，我堅決反對這樣做。你不能犧牲我們的聲望，那樣我們就和其他公司沒什么區別了。我不會……呃，我們必須得……我只說一件事，行嗎？”他再一次陷入了沉默。金翻了翻白眼。

　　“好吧，我們星期二下午3點鐘在芝加哥見。就這樣�！彼麙焐想娫挘瑳_著金擠出一絲微笑�！斑�，你都看到了，不拼命爭取一下就放棄他這個新主意，戈登是不會甘心的�！�

　　金知道戈登的計劃。斯科特那天早晨已經給她看過最初的備忘錄，她對此事也表示懷疑，但同時她又很現實。“如果他主意已定，你做什么都沒有用�！彼�聳聳肩，說道，“公司是他的，而且說不定他是對的。你現在只是從銷售的角度來考慮這件事，而戈登想的是整個公司。”

　　“但他這種方法是行不通的�！彼箍铺卣酒饋恚瑥囊录苌献テ鹱约旱耐馓住！拔覀內フ腋ヌm克，然后一起出去。”

　　弗蘭克·卡薩爾是公司的運營和場館總監，此時，他正在自己的辦公室里做國內預算�！皶r間快到了。”當斯科特和金出現在門口時，他說。然后他關掉電腦，抓起自己的外套。

　　弗蘭克、斯科特和金每周五晚上下班后照例要聚一次。他們會一起呆上很長時間，所以周五晚上不會參加家人或朋友之間的任何常規社交活動。三個人通常到市中心的一家小餐館兼酒吧，去吃他們那頓讓血脂升高的土豆燒肉，讓自己徹底放松一下。他們訂下一條規則：餐桌上說的話絕不外傳。通常，聚餐充滿了樂趣；三個人拿一周內發生的事盡情地取樂、開懷大笑。但今晚的情況卻有些不同。

　　首先，斯科特和金讓弗蘭克了解了備忘錄的內容；然后斯科特把他和戈登之間的對話又重復了一遍。

　　弗蘭克一邊吃，一邊靜靜地聽著。但當斯科特第三次說到“我告訴你，戈登已經瘋了”的時候，弗蘭克直言不諱地說出了自己的想法。

　　“我實在不愿意打破你的幻想，斯科特，不過戈登的主意真的非常棒。我的意思是，我們目前也許是最頂級的，但我們的收費的確比其他任何公司都高，而且我們的目標市場也太窄了。我盡我所能來管理成本，但如果我們不擴張，就真的要捉襟見肘了。預算一直在增加，只有提高收入，我才能維持高質量的場館。經常光顧蘭梓紳俱樂部的只有那么一小群人。戈登是個企業家，我同意他的觀點，現在該是想辦法擴張的時候了，至少也要拓寬我們的縫隙市場�！�

　　弗蘭克喝了一口啤酒，趁斯科特還沒來得及插話，馬上又繼續說道：“你說戈登打算取消年費，然后一次性收取高額入會費，另外各種不同的服務都有團體優惠價和套餐定價。他是算過賬的；在他看來，這個計劃是可靠的。這又有什么不好？不管怎么說，至少有1/3的會員不會使用俱樂部的全套項目。誰會不考慮自己的收入，情愿為從未享受過的按摩服務掏腰包？而且，在安適得酒店使用蘭梓紳的名字又有什么不對？這就是擴張。你知道，我們在頂端已經沒有擴張的空間了：為什么不能降低一檔呢？”

　　“蒂凡尼會在百貨公司的精品店里賣廉價珠寶嗎？”金插嘴說，“你難道不明白嗎？我們會失去營銷優勢�！�

　　“如果做得恰當，就不會�！备ヌm克反駁道。他轉向斯科特，說：“你什么時候和戈登碰面討論這件事？我覺得你應該把你的想法告訴他，但不要太死心眼�！�

　　星期一早晨7點半。戈登將斯科特長達5頁的備忘錄讀了3 遍，然后起身到俱樂部的茶水間里又拿了一杯橙汁。他認為斯科特的擔憂不無道理，但他知道，自己做決定用不著征得斯科特的同意。他還知道，他不必立刻就做出決定。自打星期四以后，他已經冷靜下來了。實際上，如果他現在將行動推遲的話，還有另一個點子可以研究一下：在一些公司總部中開設蘭梓紳的附屬水療館。的確，機會還有得是呢。

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