品牌定位的矛盾

　　十余部委聯(lián)手、前門亂局不明。喜憂參半間，百年老字號本身也正面臨著新市場定位模糊的尷尬局面。

　　“都說現(xiàn)在喝豆汁的人越來越少，實際上，喝綠色飲品的人群正在逐漸擴(kuò)大，豆汁正是地地道道的綠色飲品，怎么能說沒市場呢。”昨天，北京商業(yè)企業(yè)管理協(xié)會常務(wù)秘書長高以道告訴記者，解決目前老字號經(jīng)營衰落的辦法，關(guān)鍵是怎么看待市場的定位和操作。“目前，許多老字號的真正價值得不到體現(xiàn)，而盲目地走高端或者低端，都將給老字號帶來災(zāi)難。”

　　“根據(jù)經(jīng)營情況不一樣，處于不同的階段，一部分老字號可以走，另一部分則不行。”隨后，記者從北京老字號協(xié)會方面了解到，針對目前市場上一些擁護(hù)老字號走高端的聲音，副會長劉滿來做出分析，例如北京著名老字號全聚德這樣的企業(yè)，其無形資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到106億元，經(jīng)營內(nèi)容和規(guī)模與一般的飯館具有很大差別，所以適合走高端路線。但是像聚德華天、北京烤肉季等老字號，在走高端定位的同時也應(yīng)該多為百姓服務(wù)。

　　“如果茅臺酒產(chǎn)量過大，喝酒的人就會嘗不到茅臺酒的味道，我國酒類產(chǎn)品里面不乏這樣的例子。由于增加產(chǎn)量，擴(kuò)大品牌，反而淡化了原有老字號、老招牌的色彩。如果中藥店開的分號過多，店面又很大，柜臺里頭一定擺有西藥和醫(yī)療器械，等同于一個普通的大藥房，反而是有的老字號幾十年獨此一家，總是顧客盈門，或者是排隊等座，這也是一種遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過于門前冷落車馬匹的經(jīng)營之道。”中國商業(yè)聯(lián)合會常務(wù)副會長張庶平此前表示，老字號需選擇適度規(guī)模的經(jīng)營方式，以老字號的企業(yè)品牌為核心，走規(guī)模化、集團(tuán)化和國際化的道路。而研究老字號十四載的經(jīng)濟(jì)師高以道則認(rèn)為，老字號不一定全都選擇此路。相當(dāng)一部分老字號企業(yè)受資源、原料和人手等無法逾越的條件限制，做大反而會失去特色，陷于困境，甚至由于過度擴(kuò)張而關(guān)門倒閉。

　　北京財貿(mào)管理干部學(xué)院教授王成榮也認(rèn)為，忘掉自身的年齡有可能會使老字號得到更大空間的發(fā)展。例如同是百年品牌的

　　但高以道認(rèn)為，目前老字號確實還沒有學(xué)會“倚老賣老”，利用自己無形資產(chǎn)來增加產(chǎn)品和品牌的附加值。“實際上大家沒看到可口可樂是非常強(qiáng)調(diào)自己歷史的，國外許多大品牌都善于借此贏得消費者的信任感。”

　　局部利益的制約

　　就在十余部委下發(fā)新文件的前夜，一層被大多數(shù)人不愿捅破的窗戶紙逐漸顯像。

　　“一方面政府高度重視振興老字號工程，另一方面卻有人把老字號當(dāng)成沒落的東西。”一位不愿透露姓名的人士頗為擔(dān)憂地告訴記者，社會上針對老字號的發(fā)展還存在一股消極勢力。對于老字號的“老”，有人認(rèn)為應(yīng)該自然衰亡，有的名牌企業(yè)則不愿意承認(rèn)自己的“老”。

　　而以前數(shù)十年承載老字號的商業(yè)大街，積累了最大的問題。

　　“預(yù)計將前門修繕成老字號一條街的計劃，就有可能夭折。”上述人士告訴記者，此前有社會媒體普遍報道前門大街修繕后，將回遷80多家老字號的觀點，實屬社會輿論的一廂情愿。

　　隨后記者致電北京市商務(wù)局現(xiàn)代流通處處長雷堃，他只是簡單地告訴記者，“搬遷有政策，回遷肯定也有政策，老字號有沒有實力，營業(yè)面積會不會保持原有規(guī)模，都要看區(qū)政府的政策”。同時，根據(jù)他所掌握的情況，當(dāng)?shù)卣�府方面只擬將8間老字號返回前門，但具體政策“屬于很敏感的問題”。

　　此前，崇文區(qū)區(qū)長牛青山公開表示，前門文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，不單是原來的老字號，還有來自全國的老字號，如建筑文化、會館、梨園等。

　　“實際上，從2005年開始，當(dāng)?shù)貐^(qū)政府就恐怕修繕后的前門大街會遇到老字號招商不滿的局面。”據(jù)了解，早在前年，崇文區(qū)政府曾召開專家研討會商討前門改造一事，那時就有人建議恢復(fù)有軌電車，強(qiáng)調(diào)改造后要成為經(jīng)典的老字號一條街，并在2008年成為“世界性大亮點”。

　　不過，據(jù)老字號企業(yè)日前反映，在“房地產(chǎn)商和政府利益的驅(qū)使下，目前前門地區(qū)回遷的政策已經(jīng)變相為回購。而這對于北京大多老字號來說，修繕后的前門地價是不可能承受得起的”。

　　然而，據(jù)《北京前門大柵欄地區(qū)保護(hù)、整治與復(fù)興規(guī)劃設(shè)計研究》的項目負(fù)責(zé)人之一清華大學(xué)建筑學(xué)院副教授邊蘭春的說法，兩年前受區(qū)政府下屬的北京大柵欄投資公司委托做的這項控制性規(guī)劃并沒有提出把人都遷走。

　　據(jù)悉，前門地區(qū)房產(chǎn)補(bǔ)償款價格在每平方米8020元。而去年12月五合國際設(shè)計集團(tuán)在前門至崇文門地區(qū)設(shè)計的“中式豪華高科技別墅”方案中稱，“在純古典四合院外形下，預(yù)計建造大小四合院別墅800棟。其中，前門東區(qū)的四合院

　　北京著名老字號“爆肚馮”第三代傳人馮廣聚曾認(rèn)為，改造后房租肯定不是今天的價了：“我現(xiàn)在的燒餅5毛錢一個，25元就能吃一頓套餐，如果兩年后房租從現(xiàn)在的8萬元漲到30萬元，你說我要賣多少錢合適？”