本報記者 李一鑫

　　企業(yè)網站只有提供特色化、個性化、實時化和互動性服務時，才能聚集人氣，培養(yǎng)忠誠顧客，發(fā)揮商業(yè)功能，真正做到深度營銷

　　在YOU時代空降全球的時候，官方網站隨即成為各個產品最重要的品牌名片策略。

　　因為internet的窗口，官方網站絕對不亞于利用其他任何媒介傳播的力量。但是在千篇一律的展示產品的官方網站，又會讓人失去興趣。

　　因此，官網的創(chuàng)意已經不是單純的圖文設計，而是要變成一項綜合性的策劃，將品牌的產品、內涵、文化等，甚至連帶的很多細節(jié)展現(xiàn)出來，既而形成一個品牌和品牌受眾的無形磁場。

　　讓訪客3秒鐘內留下來

　　映入眼簾的是一個擺出各種奇怪和滑稽表情的男人和一個巨大的包裝精美的禮物盒子，里面是什么，我們不清楚，所以第一感覺就是想點開它，去看個究竟——原來是一個以“不過6元”為主題的求愛高招征集的

幽默小短片。

　　這就是麥當勞官方網站的最新主打首頁情景創(chuàng)意設計，牢牢地將登陸者的好奇心抓得恰倒好處，在這個醒目的主題閃圖之外，紅黃相配的大“M”LOGO也在左上角展開它的笑容，“關于麥當勞”、“體育世界”、“音樂盛宴”、“電視頻道”、“酷炫下載”等幾個頻道，和“優(yōu)惠券”、“餐廳速查”等實用性強的鏈接讓整個首頁顯得即好玩，又有實際的意義。

　　“像麥當勞這樣的官方網站，就是比較成功和成熟的品牌網站。如今，企業(yè)網站是品牌的窗口已經是毋庸置疑的事實，所以在將品牌多方面的信息展示出來的同時，還要將自己的品牌文化和品牌特色巧妙地融合在一起，突出品牌的個性，讓品牌連帶的客戶有歸屬感�！辟Y深網頁設計師、北京互易互連網絡廣告公司周文東評價說，“品牌的官方網站在做了競價排名、網址推廣等營銷工作之前，最重要的是‘修煉內功’，讓人們看到的是一個有血有肉的活生生的形象，而不是只有企業(yè)和產品信息的空架子�！�

　　“讓你的訪問者在3秒鐘內留下來�！� 網動天下公司運營總裁蘇冰說，“對眾多網民行為調查的統(tǒng)計顯示，如果面對一個新打開的網站，3秒鐘內不能引起訪問者的興趣，他會毫不猶豫地關掉，而去尋找下一個網站�！边@也是互聯(lián)網信息豐富帶來的一個特點，類似的信息可以在多家網站找到，吸引用戶的就只能是先聲奪人，令人耳目一新的網站。顯然，網民的耐心非常有限，所以一個成功的官方網站，必須有“看點”，也就是有吸引眼球的東西。

　　“沒有注意力的眼球是空洞的�！碧K冰微笑著打了一個比喻，這好像在洶涌的人海中你突然遇到了讓你眼前一亮的那個人，于是其他的人雖然從你們之間經過，但你卻視而不見。然而事實上目前絕大多數(shù)進行了網絡營銷推廣的企業(yè)網站，都面臨著“空洞的眼球”類似的問題。

　　不過很不幸的是國內很多企業(yè)網站，卻沒有找到可以讓訪問者在短時間內有欲望留下來的內容。資深網頁設計師姜先生表示，很多品牌還在用Flash開場動畫，實際上這種情況比“點擊這里進入”更糟糕，在看到網站內容前，你必須先看一段炫目的Flash動畫。不要以為這樣可以取悅目標客戶，因為Flash動畫傳輸太慢，播放時間太長，使客戶失去耐性。作為一個負責任的設計師，應該去告訴你們的客戶：這已經過時了。

　　深度營銷的人文化措施

　　立頓品牌是以制銷茶葉文明的，其網站在想象中應該以大誦茶經為本，但事實上，打開立頓的官方網站，茶葉制品在其站點中并不占首欄首位，相反，美食經——《各國食譜大全》及按季節(jié)時令變化的《每日烹調一課》才是其先導欄目。

　　在營銷時序上獨具匠心，立頓做到了。讓品牌于無聲處展現(xiàn)魅力：在網站中先導入一位擁有高超傳統(tǒng)廚藝的

意大利老太太為“媽媽的小屋”欄目主角；一位芳蹤不定卻精于品嘗各類巧克力、甜點、餅干等零食、尋求“浪漫生活”欄目的年輕女士為新一代消費者的代表，待她們在網上大侃各色各類濃湯大菜，使得觀眾飽覽一通美妙的主食和點心之后，立頓才推出茶葉(立頓清茶、紅茶、黑茶等)，使得人們將對美食的喜好轉移到對立頓茶的聯(lián)想上，并引導消費者培養(yǎng)一種“在美食之后飲用立頓茶”的習慣和文化。立頓網站把落腳點并不僅僅只放在產品上，而是致力于體現(xiàn)其文化、親情與品位這些品牌內涵。網站中的文化氣息，體現(xiàn)在立頓品牌對于許多菜肴都富于詩意的介紹和親情的烘托，使整體意境在親情關愛中得以升華，不同于一些冷冰冰的生意站點。

　　立頓網站這一“以食論茶”的創(chuàng)意，在題材定位上很成功，因為正如中國的古話所言，“民以食為天”，立頓公司利用人們對“食”的廣泛關注，極大地擴展了市場受眾的范圍，吸引了更多的消費者留意立頓、品嘗立頓、喜愛立頓的產品、服務或是立頓的文化，從而建立品牌形象，增加顧客資產。同時，立頓在網站立意上以一種人人都熟悉的超市食品貨架為背景，以飲食為切入點，定位于居家過日的普通民眾，創(chuàng)意新穎、視覺形象生動、感召力強。

　　早期的企業(yè)網站多可以理解為電子廣告，站點內容就是其產品頁的網絡版。之后，隨著網上站點數(shù)的爆炸性增長，人們才意識到營銷網站的建立是一門藝術，網絡營銷并不是直接將企業(yè)產品手冊找來，不作任何改動地翻版到站點上去，只有定位于“服務為本、與眾不同”，網站才能有所收獲，網絡營銷才能成功。

　　資深網頁設計師、北京互易互連網絡廣告公司周文東認為，“傳統(tǒng)工業(yè)文明時代的營銷，以標準化、規(guī)�；�、模式化、講求效率和層次化為特點，而以互聯(lián)網為代表的新經濟則是建立在信息技術基礎之上，追求差異化、個性化、網絡化和速度化的。因此，我們需要一種全新的營銷觀念，以有效應對瞬息萬變的市場。”這種營銷觀念應該更關心顧客的內心，在供需雙方之間搭起互動的橋梁。這也是深度營銷，建立品牌忠誠的原因所在。

　　深度營銷可以理解為建立在互聯(lián)網基礎上，以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認同為目標，從關心人的顯性需求轉向關心人的隱性需求的一種新型、互動、更加人性化的營銷新模式或新觀念。它強調將人文關懷的色彩，體現(xiàn)到從產品設計到產品銷售的整個過程，乃至產品生命周期的各個階段。

　　網站營銷最有效的手段就在于提供個性化、互動式服務，企業(yè)網站只有提供特色化、個性化、實時化和互動性服務時，才能聚集人氣，培養(yǎng)忠誠顧客，發(fā)揮商業(yè)功能，真正做到深度營銷。

　　未來官網的文化競爭

　　“官方網站建設，已經不單純是簡單圖文影像的設計，而應該稱得上是策劃，涵蓋了心理學、美學、人機工程學、工程技術、網絡知識等多項學科，在國外，已逐漸有這方面的專業(yè)理論；在國內則沒有，但隨著中國高質量的網站競爭愈發(fā)激烈，網站策劃的專業(yè)化進程現(xiàn)在越來越受到各個大品牌的追捧。而從目前的形式上看，品牌網站競爭將會從技術競爭、平臺競爭、市場競爭，再經過幾年的發(fā)展之后，將會上升至‘品牌文化競爭’的高度。”北京思想營銷機構總裁李遠說。

　　從品牌經營的角度來看，好的品牌官方網站經營能夠促使該品牌的客戶不斷地聚集、交流，逐步建立起以品牌為核心的文化。因此，高層面的品牌網站競爭是文化的競爭，如何讓品牌文化一目了然地表現(xiàn)出來，專業(yè)網站策劃必不可少。如何有效整合品牌資源、客戶資源、行業(yè)資源、形成文化，是網站策劃人員需要思考、實踐的難點。

　　而談到未來企業(yè)網站發(fā)展的趨勢，資深網頁設計師姜先生表示：隨著網站策劃的專業(yè)化進程加速，將使整體網站策劃、網站設計、網站開發(fā)變得復雜，我們需要考慮到許多技術以外的市場、客戶因素，因此，未來大型品牌網站設計表現(xiàn)風格應該會有所整合，并走向極致簡約、個性十足這兩個看似不相融的方面。

　　極致簡約風格，指以最簡約的方式，分配、表現(xiàn)頁面內容，以引導客戶直抵品牌的目標內容，避免了因內容過多而產生的焦點分散問題，它對于網站策劃和設計內容的分布合理性要求非常高。

　　而個性十足風格是指以多樣化的表現(xiàn)方式，設計網站。它具備高強度的眼球吸引力、豐富的圖片或文字表現(xiàn)形式，使客戶能夠愉悅地享受網站內容及服務，從而更好地理解和消化品牌文化。

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