林景新

　　林景新(著名品牌營銷策劃人)

　　想讓頭發順滑就用“飄柔”、想去屑可以用“海飛絲”、想給頭發增加營養用“潘婷”、想專業美發用“沙宣”——單單從洗發水產品中，寶潔公司就細分出多個世界著名品牌去搶占不同的市場。進入中國短短十五年，寶潔依靠著市場細分策略及多品牌營銷策略這兩大武器，將無數對手殺得一地雞毛，也讓市場見識了出色營銷策略的厲害。

　　在商品日趨同質化、市場競爭越來越激烈的當下，有效的市場細分不僅是必然，也是必須的：企業資源的有限性決定了企業或產品只有鎖定特定的市場，才能最有效地發揮出最大的競爭優勢。

　　碧波花園是位于廣州郊區的一個占地超過60萬平方米的大型

　　項目剛推出市場時，為了盡可能多地吸引客戶，發展商委托了本地一家頂尖的廣告公司制作了一個投資巨大的電視廣告片，同時準備好所有宣傳資料，準備隨著電視片的播出，同時上馬報紙、夾報、電臺、傳單、海報等進行宣傳，并向社會公布碧波花園近期將舉辦的各種大眾娛樂活動。

　　鋪天蓋地的宣傳的確取得了效果，前來碧波花園的人潮每日都絡繹不絕，每趟看樓都扶老攜幼地黑壓壓擠滿了人。

　　在售樓部中，每日都喧嘩得震耳欲聾，如此巨大的人潮遠遠超出發展商的預期，售樓部十幾個銷售人員外加十個PART-TIME根本不夠應付，場面有些失控。一些自駕車前來的客戶，看到如此混亂的場面，皺著眉頭離開了。

　　熱鬧而又混亂的七天終于結束，工作人員拖著疲憊的身體在清理完一地狼藉之后，關上門清算一下七天來的收獲：一共成交了不足十套。

　　幾百萬的廣告費外加幾十萬的歌舞表演、場地搭建、人員成本、車輛成本，最后僅僅帶來不足十套的成交量？每日數以千計的熙熙攘攘而來的客戶，為什么熙熙攘攘地走了，什么也沒有留下？難道這些花巨資吸引來的客戶都是無效客戶？

　　經過仔細的分析，我們發現造成碧波花園營銷失敗的最根本原因，就在于發展商沒有對目標市場進行準確細分，將營銷的“網”撒得太大，使許多純粹游玩性質的無效客戶乘風而來，浪費了發展商大量的資源，也對真正客戶產生“擠出效應”。

　　根據項目前期所出現的失誤及市場的反應，我們進行了詳細的市場調查。調查的結果表明，碧波花園的目標客戶大致可分為三類：大型企業中層以上管理人員、私營企業主、外資企業高級白領。

　　根據調查的結果，我們建議發展商一改以往那種大眾化的營銷方式，先對市場及目標客戶進行細分，采用精準營銷的方式，在傳播的范圍上只針對特定的目標群體，而且只使用目標群體最容易接受的術語、信息接受渠道、廣告傳播方式，力求以最少的投入最精確地命中目標群體。

　　在接下來的市場推廣中，發展商一改不分東南西北的地毯式廣告轟炸，而是有選擇性地進行區分，只選取最有影響力的一家日報、財經報紙及一家香港電視臺，目的是讓廣告信息能夠有效抵達目標客戶。

　　在廣告投放這種“拉式”策略之外，我們建議發展商利用與各銀行、商家、行業協會的良好關系，獲得高端客戶的相關資料，建立一個客戶資料庫。然后再通過直郵及邀請信、手機短訊的方式，有的放矢地將碧波花園相關信息傳遞出去。

　　在公關活動設計上，不再舉行現場歌舞表演，而是在碧波花園

　　由于目標市場的精確鎖定，廣告投入也大大收縮，而且各媒體之間的廣告頻率與搭配也被精心設計，宣傳效果比以前好得多。雖然接下來碧波花園再也沒有出現黃金周那種人山人海的火爆場面，但是來的客戶目的性卻強得多，大多抱著了解比較的潛在購買心態而來。由于少了很多游玩式的無效客戶，銷售部的接待工作也少了很多，而對有效客戶的解說、跟蹤、耐心講解的時間多了，服務的質量也提高不少，碧波花園的銷售終于從先前的困局中走出，成交量開始節節上升。

　　由此可見，有效的市場細分是營銷成功的關鍵因素之一。

　　根據科特勒的理論，有效的市場細分必須遵循以下原則：1、市場細分必須足夠大，以保證其有利可圖。

　　市場細分的目的是為了更好地滿足目標市場的需求，在特定的目標客戶創造差異化價值，攫取更高的利潤，但如果細分后的市場面太狹小，目標客戶群不足以支撐企業發展所必須的利潤，那么這種細分就是失敗的。

　　2、細分市場必須是可以識別的。具體表現為可以用人口統計學、情感價值數據、行為方式數據等來描述。

　　如果細分后的市場太過模糊，企業對該細分市場的特征、客戶特性、數量都一無所知的話，這種細分就失去了意義：因為企業根本不知如何制定有效的推廣策略進行營銷。

　　3、可占據性原則：細分市場的非常重要一點就是要考慮與企業的資源匹配：企業能夠利用其現有的優勢、能力、人才、生產技術去有效占領這個細分市場。

　　4、相對穩定性：占領后的目標市場要能保證企業在相當長的一個時期經營上的穩定，避免目標市場變動過快給企業帶來的風險和損失，保證企業長期穩定的利潤。

　　企業在進行市場細分時，能否遵循可發展、可識別、可占據、可持續這四點原則是決定后續營銷成敗的重要保證。

　　任何一種品牌的市場細分，既追求其準確性，也就是讓企業能集中最優勢資源攻克目標市場。另外，市場細分的制定也必須有一定彈性空間，當市場競爭情況發生變化時，企業為追求更大的市場勢力，可以在市場細分原則的允許范圍內，對產品或品牌進行適度的延伸，以爭取更多的客戶。

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