本報記者 翟志琳

　　“在物質富裕、資訊發達的現代社會，單靠品質和功能性已不能滿足現代消費者的需求，消費者其實更在意和追求產品的隨身攜帶是否愉悅、是否漂亮等需求。”

　　現在提著獨特“C”標記的Coach手提袋的女性越來越多。的確，近年來Coach的發展速度之快很引人矚目。

　　六年前，著名時尚品牌公司Coach還是一個遭遇危機的老品牌，營收與獲利直線下降。公司CEO劉·法蘭克福開玩笑說，一聽到Coach誰都會想到是給老太太用的。六年后的今天，Coach 已成為美國華爾街的奢華品牌傳奇。

　　在剛剛公布的2006年財政季度報告中，Coach公司的營業利潤提升了31%，該公司的總市值目前已經達到了174億美元。全世界的投資大眾都在問：這個品牌如何能在短短幾年里創造這番成績？

　　“輕松擁有”的

　　成立于1941年的Coach公司，是美國歷史最悠久和最成功的皮革制品公司之一。

　　上世紀90年代，Coach公司和許多頗有歷史的老牌企業一樣，遇到了發展“瓶頸”。當時的Coach產品，大多具備較強的功能性、耐用性等優點，但在廣告資訊迅速膨脹的上世紀90年代，卻無法構建起自己獨特的品牌形象。與此同時，LV、Prada等開始以印象化的產品設計爭奪市場，這些公司奪走了大量原先屬于Coach的市場份額。Coach的銷售不僅僅停滯不前，而且有所倒退。

　　轉變的關鍵在于1999年法蘭克福給于Coach的新定位 ：“能輕松擁有”的年輕奢華品牌。“在物質富裕、資訊發達的現代社會，單靠品質和功能性已不能滿足現代消費者的需求，消費者其實更在意和追求產品的隨身攜帶是否愉悅、是否漂亮等需求。”在給Coach的定位上，法蘭克福的見解可謂一針見血。

　　最具殺傷力的舉措是，Coach在大商場的平均價格幾乎只是其競爭對手如路易威登、古馳等價格的一半。此招起到了立竿見影的效果。

　　一般而言，奢華品牌為了維持尊貴的品牌印象，都堅持手工制作，售價昂貴。一個小型宴會包，LV約5000元左右，而Coach 只要LV的一半價格不到。處于歐洲高級品牌與中低檔品牌的中間位置。這對一直喜歡使用高級品牌的時尚女性來說是個能輕松接受的價格。

　　LV等品牌堅持不愿意到中國設立生產基地，擔心因“Made in China”而降低品牌魅力 .但 Coach從2000年開始，就將九成以上的工廠陸續移到勞工廉價的國家，如中國、印尼等；同時，Coach大膽舍棄過去引以為傲的手工傳統，開始半機械化生產。

　　Coach海外事業部總裁伊恩·畢克萊說：“Coach成功的配方在于‘balance magic and logic’(平衡魔法與邏輯)，換句話說，就是平衡了‘低價’、‘奢華感’這原本沖突的兩端。”

　　設計理念的新風向

　　在定位準確的同時，時尚而色彩豐富的手包和飾品設計，也令這一品牌更具吸引力。

　　法蘭克福請來了新的設計師里德·克拉科夫。克拉科夫提出了著名的3F新產品理念——Fun、Feminine、Fashionable，直接讓Coach這個品牌看到了希望。

　　從改變產品的原材料入手，克拉科夫的設計開始采用皮革、尼龍和布料，向市場推出輕便、色調明快的包袋。當然剛開始的變革并不是徹底的，而是漸進式的。因為法蘭克福認為，如果不顧一切地推行全新的設計，只會引起Coach固有消費者的反感。“我們要做的是在不傷害原來品牌的前提下，做漸進式的革新。”

　　此后，Coach的產品線不斷地擴充新類品，例如手表、鞋類、珠寶、帽子、絲巾和手套。之后，一系列小服飾的加入，為Coach整個產品家庭增加了新的活力。當輕型手包越來越受到女性消費者青睞的時候，Coach又推出了系列產品來迎合這一潮流。

　　在LV旁邊開店

　　與眾不同的營銷戰略的制定，也是讓Coach崛起的關鍵因素。

　　為了增加效率，Coach不僅在全美經營著200多家零售點，在海外也有200家商店。

　　日本是全世界最大的精品市場，6年前日本精品市場前10名里，C開頭的只有Chanel.六年前Coach成立日本子公司，2005 年在日本市場的營收占公司整體營收的22%，躋身日本十大精品品牌亞軍，僅次于LV.不斷拓點與緊咬LV不放，是Coach能在日本躥紅的主因。

　　六年里，Coach是所有精品品牌中在日本開店最快的一家，共開了104家店，其中包含7家旗艦店。這些銷售店或旗艦店全都緊鄰 LV.根據Coach2003年財報，當年在日本每開展一家店就要花上 656萬美元。在精品龍頭 LV旁開店，消費者心中會塑造它與LV同級的印象，但它的價格卻大多只有LV的三分之一。為了配合每月新品上市，Coach也會在全球同步更換新店內陳設如沙發位置、植栽等，而且由全球總部統一規劃，每個月寄出裝潢包裹，里頭有當月擺設的重點與擺設位置圖，甚至全球統一播放的店面音樂。

　　正因為如此，Coach在自己的發展戰略中抓住了亞洲。在新興亞洲，消費者是新的，所有的戰爭都是從頭開打。正因為法蘭克福做了連LV總裁都不敢做的決定，開創亞洲生產基地，又抓住亞洲潛在爆發的市場，才讓Coach打響了其品牌的知名度。