世界營銷大師阿爾·里斯放“狠話”：中國沒有強勢品牌

　　《中國經(jīng)濟周刊》記者 黃樂楨

　　“在我的腦海中，現(xiàn)在還沒有一個比較強勢的走遍世界的中國品牌。”5月14日，首次來華的全球“定位之父”、世界最著名的營銷戰(zhàn)略家之一—阿爾·里斯在北京出席由“空間定位”與“嘉利公關(guān)”組織的“定位·公關(guān)·突破中國營銷瓶頸”新聞發(fā)布會上表示。

　　他認為，如果一個品牌在很多不同類別產(chǎn)品上出現(xiàn)的時候，這個品牌不會成為一個強勢品牌。在阿爾·里斯看來，“行銷比較成功的Lenovo(聯(lián)想)聽起來就像意大利甜點的名字！”在強勢品牌建設(shè)上仍然存在不足。

　　阿爾·里斯認為未來是屬于品牌的，“中國制造業(yè)面臨的一個選擇就是：是制造產(chǎn)品，還是創(chuàng)造品牌。”他建議中國的企業(yè)家和管理層把更多的時間和精力放在品牌上，而不再是以產(chǎn)品廉價取勝。創(chuàng)造品牌，而不只是產(chǎn)品。

　　中國制造需借鑒德國經(jīng)驗

　　阿爾·里斯說：“中國正在崛起，但并未對其他國家造成威脅，也不會減少

　　根據(jù)聯(lián)合國最新報告，中國在全球制造業(yè)中排名第三，前兩位是美國與日本。他指出，隨著人均收入增長，同時勞動力成本也會上升，中國的制造成本也將同期增長，由此競爭優(yōu)勢就會相應(yīng)的喪失。因此，在競爭壓力和成本減少的雙重壓力下，中國的產(chǎn)業(yè)到了一個由成本優(yōu)勢向品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的階段，到了由制造產(chǎn)品向制造品牌轉(zhuǎn)化的階段了。

　　“中國的制造業(yè)不往這方面轉(zhuǎn)化的話，未來的競爭優(yōu)勢會非常令人憂慮。”阿爾·里斯說到。

　　世界上是有轉(zhuǎn)化成功的例子的。阿爾·里斯舉例說，在世界上生產(chǎn)成本最貴的國家不是美國、不是日本，而是德國，但是德國并不是靠生產(chǎn)有形產(chǎn)品取得國家的競爭力，而是生產(chǎn)品牌，比如奔馳、

　　品牌定位謹防日本病

　　阿爾·里斯再三表示，國家實力增長并不完全依賴于制造產(chǎn)品，更多的在于品牌創(chuàng)造，世界上經(jīng)濟發(fā)展比較好的國家，基本上都不完全是依賴產(chǎn)品成功的，他們是依賴他們的品牌而走向世界的。

　　20年前的日本與現(xiàn)在的中國是有相似之處的。阿爾·里斯說，20年前全球21%制造業(yè)產(chǎn)自于日本，現(xiàn)在這個比例下降到18%。再比較一下股市的表現(xiàn)，在17年中日本股市下降了55%，但是美國股市上升了380%。

　　他進一步分析說，導致這種現(xiàn)狀的主要原因在于定位的不同，基于兩個理論。一個是A理論，在一個行業(yè)中精工細作，垂直縱向發(fā)展；另一個是G理論，是比較寬泛、深度比較淺的發(fā)展方式。

　　事實上，代表這兩種理論的例子有很多。阿爾·里斯舉例說，戴爾專注于做個人電腦，英特爾專注于做芯片，微軟專注于做電腦軟件，這些公司都是A理論的具體實踐者。與此相反，寬而淺的G理論的代表就是日本富士通，它生產(chǎn)的產(chǎn)品包含方方面面，包括個人電腦、芯片、軟件，相當于戴爾、英特爾、微軟的結(jié)合。

　　而此時這些公司在財務(wù)上的表現(xiàn)是怎樣的呢？阿爾·里斯說，在過去的20年中，戴爾的利潤和總體銷售額之比是6%，英特爾是20%，微軟是30%，但是，大而全的富士通在過去20年中反而營業(yè)額下降了17億美元。

　　“我們給這種寬而淺的模式取個名字叫日本病。” 阿爾·里斯說，“也就是把你的品牌放在很多不同的產(chǎn)品類別上，實際這樣做是不能建立起任何一個非常專注而有效的品牌的。”

　　聯(lián)想需要重新定位

　　在阿爾·里斯看來，如果一個品牌在很多不同類別產(chǎn)品上出現(xiàn)的時候，這個品牌不會成為一個強勢品牌。

　　“對于歐美人而言，Lenovo聽起來就像意大利甜點的名字！” 阿爾·里斯談到中國品牌—聯(lián)想，他從三方面建議聯(lián)想：

　　聯(lián)想首先應(yīng)該把產(chǎn)品線相對集中化。例如說可以不做臺式機，主要關(guān)注筆記本電腦。

　　聯(lián)想要做的第二件事情就是打造強勢品牌，起個非常響亮上口的名字。對于聯(lián)想來講，如果要打歐美市場的話，名字一定要適合歐美市場文化。他們已經(jīng)有一個很好的名字，就是ThinkPad。

　　而聯(lián)想要做的第三件事情就是凸顯一個非常明顯的特點，比如沃爾沃代表安全，奔馳代表尊貴等等。對于電腦來講，一個品牌也要代表一個特點，代表一種單一的品牌內(nèi)涵，比如：如果說聯(lián)想的電腦，它是以運行時間長而著稱，比如能連續(xù)運行8個小時，在市場上一定會有非常突出的特點讓消費者記憶。

　　公關(guān)是釘，廣告像錘

　　作為20世紀100位最有影響力的公關(guān)人物之一的阿爾·里斯，其“定位”理論被美國營銷學會評選為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，阿爾·里斯的女兒以及伙伴勞拉·里斯合作創(chuàng)作的《公關(guān)第一，廣告第二》和《品牌之源》引發(fā)了世界性營銷觀點的革命。

　　這些理論，尤其是《公關(guān)第一，廣告第二》也給阿爾·里斯帶來了爭議與誤讀。

　　“里斯的理論在全世界產(chǎn)生了廣泛的影響，但在中國，這個價值則體現(xiàn)在另一個方面—誤讀。” 北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告學系主任陳剛對在中國的“里斯現(xiàn)象”進行分析說。

　　陳剛說，現(xiàn)在中國已經(jīng)有共識了，就是阿爾·里斯再三強調(diào)的品牌成為企業(yè)競爭的核心競爭力。

　　他分析指出，在不同階段，營銷傳播的任務(wù)是不一樣的，在1997年以前，對中國企業(yè)來說做廣告就足夠了，在1997年-2006年，必須要做更多的事，影響消費者，讓他買我的產(chǎn)品，廣告和公關(guān)組合的意義開始越來越重要。這個階段是廣告為主、公關(guān)為輔。公關(guān)和廣告在今天具有更重要的價值，在這個階段更主要的是跟消費者溝通，怎么樣溝通呢？廣告、公關(guān)變成企業(yè)必須使用的兩個翅膀，依托兩個翅膀品牌才能起飛。

　　此次中國之行，阿爾·里斯反復強調(diào)著自己的觀點：在建立新品牌先后順序上，首先用公關(guān)建立一個品牌，其次用廣告維護品牌。他用比喻解釋說，“公關(guān)就像是一枚釘子，而廣告則像一把錘子。釘子深深地楔進大腦，給人以根深蒂固的印象，而錘子則需要不斷地敲打釘子，時刻提醒著釘子的存在。”

　　中國到底有沒有強勢品牌？

　　《中國經(jīng)濟周刊》記者 王紅茹

　　資深營銷策劃人和品牌管理專家 葉茂中：

　　“中國沒有一個世界級的強勢品牌”

　　所謂強勢品牌是相對于市場而言的。在中國市場上，我們擁有自己的強勢品牌。但如果我們將這個市場范疇擴大到全世界，那必須承認一個事實，中國沒有一個世界級的強勢品牌。這不僅是時間積淀的問題，更是觀念上的差距所造成的。

　　很長時間以來，我們的產(chǎn)品都是低質(zhì)低價的代名詞。過去韓國的產(chǎn)品在全世界人眼里也是廉價低質(zhì)的，但今天韓國涌現(xiàn)出很多強勢品牌。韓國人靠什么，靠設(shè)計；設(shè)計靠什么，靠想象力。所以我們的企業(yè)首先要嘗試在技術(shù)上進行突破、轉(zhuǎn)換思路，用產(chǎn)品說話。

　　另外，品牌貴在堅持。中國原來有很多品牌的核心價值很好，但是不能堅持，經(jīng)常在品牌塑造中隨風搖擺，今天用這個表達手段，明天用另一種品牌訴求，策略換了，方向換了，核心價值就沒了。其實品牌的定位就是有舍有得，定位肯定要犧牲一些東西，然后聚焦于核心價值，只有那些堅持定位的企業(yè)，才能成就品牌。

　　國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所副所長 張文魁：

　　“中國企業(yè)首先要長壽”

　　中國要打造全球化品牌，目前有兩個問題需要認真思考：一是中國本土企業(yè)的壽命能不能做成百年老店，績業(yè)長青。企業(yè)先要長壽，目前中國很多企業(yè)比較短壽，有的民營企業(yè)的平均壽命只有兩至三年，企業(yè)這么短的壽命是無論如何也做不到績業(yè)長青的。二是企業(yè)需要做持續(xù)的投入，來培養(yǎng)企業(yè)自身的品牌。

　　著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學派創(chuàng)始人 李光斗：

　　“中國的世界級強勢品牌正在崛起”

　　中國是世界上品牌快速成長的最后一塊處女地，是品牌可以跳躍式增長的最后寶地。中國的市場很大，有很多有潛質(zhì)的企業(yè)。雖然目前世界前一百強品牌中，還沒有中國品牌，但是海爾、聯(lián)想、蒙牛品牌建設(shè)的成功表明我們中國企業(yè)有決心、有信心、有能力創(chuàng)造出自己的強勢品牌，也證明了中國的世界級強勢品牌正在崛起！

　　目前，在“跨國公司收購蠶食中國本土品牌”的龍卷風中，在“制造業(yè)成本不斷提高、微利時代加速到來”的情況下，中國品牌到了最危險的時候。但與此同時，中國企業(yè)也迎來了品牌建設(shè)的最佳時期。中國經(jīng)濟發(fā)展之迅速為中國品牌的跳躍式增長帶來了可能，中國市場的總?cè)萘恳矠橹袊�的世界級強勢品牌崛起提供了絕佳的環(huán)境載體。

　　目前中國的整體品牌競爭力還處于相當弱勢的態(tài)勢，但是對于國人來說，我們更需要的是一顆打造百年品牌的堅定之心，讓更多的中國品牌之星在世界品牌之林大放異彩。

　　建設(shè)中國的強勢品牌，首先要建立“BRAND BY CHINA”優(yōu)勢。甘于為發(fā)達國家的品牌做OEM貼牌生產(chǎn)是沒有前途的。中國應(yīng)該成為新一輪的品牌“發(fā)源地”和“策源地”，將發(fā)展更多“BRAND BY CHINA”品牌，把中國制造業(yè)的優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到中國品牌的優(yōu)勢上來。

　　其次，要實行系統(tǒng)科學的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。一方面，企業(yè)要有品牌的戰(zhàn)略性眼光，另外一方面企業(yè)要有可操作性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，圍繞品牌的核心價值進行科學的品牌建設(shè)。

　　最后，當前要抓住奧運契機。把握奧運經(jīng)濟、運用中國元素和中國文化大力建設(shè)品牌，相信在不久的將來，中國一定會有很多世界級的強勢品牌脫穎而出。

　　科特勒營銷中國區(qū)高級顧問 孫路弘 ：

　　“中國缺乏強勢品牌生長所需要的市場環(huán)境”

　　中國沒有強勢品牌，是因為缺乏強勢品牌生長所需要的市場環(huán)境。當中國的父母對自己的孩子說：“這個東西太貴，咱們不買”的時候，就已經(jīng)為市場提供了完全價格導向的批量消費者，而不是價值導向的消費者。沒有識別品牌能力的缺乏品位的消費者，怎么可以支撐強勢品牌？

　　而且中國企業(yè)的經(jīng)營者，有多少不是僅僅為了賺錢，而是為了精心做一個優(yōu)美的產(chǎn)品顯示自己的精益求精？如果沒有，怎么會有產(chǎn)生強勢品牌所必須的企業(yè)家的精神?有哪個企業(yè)給員工較高的工資允許他們追求自己的夢想，而不是僅僅為了發(fā)財。如果沒有，怎么會有產(chǎn)生強勢品牌所必須的員工隊伍?

　　我們現(xiàn)在必須要做的主要有以下幾個方面：一、引導消費者，創(chuàng)造以價值消費為導向的市場消費觀念。引導消費者以一個產(chǎn)品帶來的收益為采購的核心標準，而不是以廉價，省錢，節(jié)省成本為消費標準。二、引導企業(yè)家，樹立價值觀，以及追求精益求精的，追求完美，追求卓越的精神。樹立有精神內(nèi)涵的企業(yè)家形象，不要過于突出企業(yè)家的財富，應(yīng)該突出他們的精神追求，從而對他們的世界觀，價值觀進行引導。有品味的員工才可以創(chuàng)造有品味的產(chǎn)品。三、引導企業(yè)員工，不要為工作而生活，應(yīng)該為生活而工作。人的一生應(yīng)該用于追求自己的興趣，追求自己的理想，追求自己真正愿意不是為錢而干的事情，這才有可能出精品，出卓越的可以留芳千古的瑰寶。

　　有了可以稱為品牌的產(chǎn)品，有了企業(yè)家支撐去生產(chǎn)，有了懂得品味的消費者，就可以形成強大的產(chǎn)品市場，從而形成強勢品牌。急功近利無法做到，正確的決策，堅持的行為，五年后可以形成一些眉目。十年后，成就真正中國自己的強勢品牌。

　　清華大學經(jīng)濟管理學院企業(yè)戰(zhàn)略與政策系副主任 金占明：

　　“只能說中國的強勢品牌沒有美國多”

　　衡量強勢品牌的標準主要有以下四個，一是在世界市場上的知名度，二是顧客的滿意度，三是在全球市場上的占有率，四是美譽度，五是產(chǎn)品質(zhì)量一定要是上乘的。

　　我不認同阿爾·里斯說中國沒有強勢品牌的說法，我認為中國目前已經(jīng)有了一些強勢品牌。比如，中國的中集集團，已經(jīng)是世界集裝箱的龍頭老大，再比如清華同方的同方威視，集裝箱檢測，也可以說是世界品牌；此外華為、中興通訊都在國際市場上對那些強勢的大公司造成很大競爭壓力；聯(lián)想現(xiàn)在已經(jīng)是世界排名第三了，對惠普和戴爾來說肯定也造成一定的壓力。只能說中國擁有的強勢品牌數(shù)量沒有美國等發(fā)達國家多。

　　全國社會經(jīng)濟系統(tǒng)工程委員會副理事長 昝廷全：

　　“要強勢品牌就要加強知識產(chǎn)權(quán)保護”

　　品牌有很多種類，例如我國的長城當然屬于世界著名品牌。如果單就商業(yè)品牌來說，中國目前可能還沒有可以和“可口可樂”與“微軟”這樣的世界性知名品牌相媲美的強勢商業(yè)品牌。但是，隨著我國改革開放事業(yè)的不斷發(fā)展，我國在不遠的將來一定能夠出現(xiàn)世界著名的強勢商業(yè)品牌，例如我國的海爾集團和青島啤酒正在逐步成為世界知名的商業(yè)品牌。強勢品牌的出現(xiàn)是和一個國家整個國民經(jīng)濟的發(fā)展分不開的。

　　要培育強勢品牌，對于企業(yè)來說，首先要有品牌意識；其次，要有全球一致的品牌規(guī)劃；再次，最重要的還是企業(yè)實力和產(chǎn)品與服務(wù)的市場占有率；最后，強勢品牌的培育與國家整體經(jīng)濟的發(fā)展分不開，整個國民經(jīng)濟強大了，自然就會催生出世界級的強勢商業(yè)品牌。在國家層面上來講，最重要的一個工作就是要加強知識產(chǎn)權(quán)保護。

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