商務(wù)周刊：郎咸平解析三星電子作為遲來(lái)者之道(3)

　　三星的市場(chǎng)策略

　　三星透過(guò)采用“反向工程”的技術(shù)策略，使其以最短時(shí)間拉近與技術(shù)領(lǐng)先者的距離，并且減低研發(fā)金額，令研發(fā)更具效益。相比起市場(chǎng)上其他的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，三星在市場(chǎng)中發(fā) 展速度驚人。以手機(jī)為例，三星的市場(chǎng)占有率逐年攀升，每年的增長(zhǎng)率較其他對(duì)手為高，更開(kāi)始威脅排名第二的摩托羅拉。三星在其他業(yè)務(wù)中亦有不俗的成績(jī)：2003年，三星動(dòng)態(tài)內(nèi)存(DRAM)芯片的市場(chǎng)占有率為32%，占據(jù)著市場(chǎng)的首席位置；液晶顯示器亦占據(jù)著市場(chǎng)的第一位，占有率為18%；大屏幕電視市場(chǎng)中，同時(shí)也擁有32%市場(chǎng)占有率，排名第一。

　　在成功縮短與技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的距離后，三星如何繼續(xù)發(fā)展其技術(shù)? 我們發(fā)現(xiàn)，三星后期的技術(shù)發(fā)展策略跟其他公司的策略并無(wú)兩樣。而且，作為市場(chǎng)的遲來(lái)者，單靠研發(fā)出來(lái)的技術(shù)成果，是不足以令三星在短短數(shù)年間就能在市場(chǎng)中爭(zhēng)取一定的占有率。要于市場(chǎng)中突圍而出，必須要有外在的配合，于技術(shù)研發(fā)的成果上作產(chǎn)品增值。為了實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品增值，三星投放了大量資源于兩方面發(fā)展：器重設(shè)計(jì)專才及貼近市場(chǎng)需要。

　　另外，三星在后期技術(shù)發(fā)展依重“強(qiáng)強(qiáng)合作”，即與其他世界頂尖的科技公司合作研發(fā)新科技，如與索尼共同發(fā)展第7代液晶體顯示器以及與IBM共同開(kāi)發(fā)更精密的閃存。 每年，三星平均有十多次“強(qiáng)強(qiáng)合作”的發(fā)展機(jī)會(huì)。透過(guò)“強(qiáng)強(qiáng)合作”，三星既可以研究出新的技術(shù)，又可以減低研發(fā)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　正因后期技術(shù)發(fā)展策略跟其他公司相似，三星的研發(fā)成果并非一枝獨(dú)秀。根據(jù)美國(guó)專利商標(biāo)局的統(tǒng)計(jì)，三星每年的注冊(cè)專利，相比其他同業(yè)都不是最優(yōu)秀的(圖7),三星寧愿跟其他強(qiáng)者合作，也不獨(dú)自研發(fā)最新最快的技術(shù)，可見(jiàn)三星的目標(biāo)并不是爭(zhēng)取成為技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者。作為行業(yè)遲來(lái)者，為了不在技術(shù)層面上與其他公司硬碰，三星利用其他策略，如市場(chǎng)觸覺(jué)，來(lái)加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　● 產(chǎn)品增值策略一：器重設(shè)計(jì)專才

　　李健熙曾揚(yáng)言：“一名天才能夠養(yǎng)活10 萬(wàn)人。”所以三星不斷在本土以及世界各地搜羅研發(fā)專才。三星現(xiàn)在有11200 名具有碩士、博士學(xué)歷的員工，而且計(jì)劃每年再增加約1000名。此外，三星的研發(fā)部門約有19700人，占全體職員的34%。

　　三星投放了大量資源，在全球各地設(shè)立了多家設(shè)計(jì)學(xué)院，如Innovative Design Lab of Samsung及Samsung Fashion Institute，主要為三星旗下子公司提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的專門意見(jiàn)，并提供年輕設(shè)計(jì)師的專業(yè)培訓(xùn)。此外，三星更與國(guó)際知名的Parsons School of Design合作，設(shè)立了Samsung Art and Design Institute，用以激發(fā)起設(shè)計(jì)員的創(chuàng)意思維。

　　這些學(xué)院協(xié)助三星培育了一班優(yōu)秀的員工，相比起市場(chǎng)中的其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，三星每位員工對(duì)公司利潤(rùn)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)超過(guò)同業(yè)(圖8)。 特別于手機(jī)市場(chǎng)中，雖然三星仍未能攀升至市場(chǎng)中的首席位置，但每位員工的貢獻(xiàn)利潤(rùn)，卻比諾基亞及摩托羅拉為高(圖9)。

　　● 產(chǎn)品增值策略二：貼近市場(chǎng)需要

　　為了貼近市場(chǎng)中消費(fèi)者的需要，三星于全球設(shè)立了13家研發(fā)中心，專門從事面向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)。三星的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球，在各地設(shè)立的研發(fā)及銷售機(jī)構(gòu)，均會(huì)定期調(diào)查消費(fèi)者的生活、人口的偏好潮流等各方面，借以分析各地消費(fèi)者的需求。三星透過(guò)進(jìn)行這些市場(chǎng)調(diào)查，選定有代表性的消費(fèi)族群，再針對(duì)他們的需求來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。因此，我們可以看到，三星由產(chǎn)品策劃以至投產(chǎn)，都會(huì)考慮到大眾消費(fèi)者的需求及跟貼潮流的發(fā)展。

　　相比其他對(duì)手，三星往往是首家在市場(chǎng)中推出時(shí)尚產(chǎn)品的公司。例如三星曾通過(guò)調(diào)查更深入了解了女性對(duì)于手機(jī)的要求，推出的多款針對(duì)女性設(shè)計(jì)的手機(jī),或者有迎合女性的功能設(shè)計(jì)，如鏡子、粉餅盒等，或者是更有特色的貝殼式外形和七色背景屏。另外，三星透過(guò)調(diào)查看準(zhǔn)高層消費(fèi)者的需求，從而開(kāi)發(fā)了一種家庭綜合娛樂(lè)系統(tǒng)，把所有家用電器和通訊設(shè)備利用無(wú)線鏈接技術(shù)融為一體，用戶只需使用一個(gè)電視遙控器或手機(jī)即可操控家中任何電器。

　　李健熙表示：“設(shè)計(jì)與創(chuàng)意是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)，同時(shí)也是21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決定勝負(fù)的最后關(guān)鍵。”三星一方面在不斷提升自己的研發(fā)實(shí)力，同時(shí)亦大力投放資源于旗下的設(shè)計(jì)學(xué)院及全球性的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)。三星采取了兩大重點(diǎn)策略，將其技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為迎合消費(fèi)者需要的商品：市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型的研發(fā)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

　　市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型的研發(fā) 三星定位為“數(shù)字時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)公司”，有別于那些基礎(chǔ)研究驅(qū)動(dòng)型的科技公司。三星利用有限的資源集中開(kāi)發(fā)應(yīng)用技術(shù)(Applicable Technology)，以引領(lǐng)數(shù)字生活的進(jìn)化。三星的專利技術(shù)主力是“將數(shù)字應(yīng)用融入于生活中”，透過(guò)把人性化的技術(shù)帶進(jìn)內(nèi)存、移動(dòng)電話、液晶體顯示器等產(chǎn)品，為用戶帶來(lái)各式各樣的便利。數(shù)字產(chǎn)品帶來(lái)全新的生活方式，成為時(shí)尚與新潮的象征，對(duì)于善于接受新事物的新一代具有相當(dāng)大的吸引力。

　　三星數(shù)碼產(chǎn)品的暢銷，驗(yàn)證了一個(gè)公理：技術(shù)本身的先進(jìn)，更要和實(shí)際需求結(jié)合，甚至實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造需求的技術(shù)創(chuàng)新；只有真正與大眾消費(fèi)需求契合，憑借技術(shù)與應(yīng)用并重的優(yōu)勢(shì)，才能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì) 隨著數(shù)字應(yīng)用的迅速普及和滲入，巨大的消費(fèi)群正在逐漸形成。在堅(jiān)守研發(fā)和產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，三星也根據(jù)消費(fèi)者的不同愛(ài)好，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的外觀設(shè)計(jì)。配合“親切”的品牌形象，三星強(qiáng)調(diào)“人性化”的設(shè)計(jì)理念：比如為方便用戶的日常操作，不僅在拍照手機(jī)的機(jī)身側(cè)面加設(shè)拍照“快捷鍵”，還首創(chuàng)180°翻蓋雙旋功能；三星的液晶電視則利用亮度傳感技術(shù)，依據(jù)外部環(huán)境的亮度，實(shí)現(xiàn)屏幕光亮度的自動(dòng)調(diào)整。

　　三星產(chǎn)品的熱銷，在品質(zhì)卓越的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)也起了決定性的作用。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，三星手機(jī)外觀設(shè)計(jì)排名第一，超越了多個(gè)國(guó)外名牌。 自1998年至今，三星電子共獲得了17項(xiàng)美國(guó)產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)(IDEA)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，連續(xù)5年成為全球獲獎(jiǎng)最多的公司(圖10),而且其庫(kù)存周轉(zhuǎn)率多年來(lái)也高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(圖11)。

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