轉自：證券日報
時至白酒消費淡季，“價格倒掛”現象(實際零售價低于酒廠出廠指導價)再次成為業界關注的焦點。在近期不少白酒企業召開的股東大會或業績說明會上，這也成為了酒企避不開的話題。
“受多重因素影響，今年公司旗下部分產品價格確實有所倒掛，但今年有信心實現順價。”一家白酒上市公司在其2022年年度股東大會上公開表示。另一家白酒上市公司也在業績說明會上回復投資者提問時稱，公司正在全面治理市場竄貨和低價行為。
那么，“價格倒掛”因何產生？又會對酒業發展帶來什么困擾？
“價格倒掛”困擾白酒業
“除茅臺外，大部分白酒產品幾乎都存在‘價格倒掛’情況。”《證券日報》記者采訪多位業內人士了解到，“價格倒掛”已是白酒行業的普遍現象。
“現在絕大部分產品存在‘價格倒掛’現象，比如習酒1988經銷商打款價是569元一瓶，現在市場上的批發價是500元/瓶左右。”一位醬酒代理商坦言。
另以某款出廠價為1050元/瓶的白酒產品為例，記者日前在某電商平臺搜索該產品發現，除自營旗艦店外，線上其余店的售價多在800元/瓶至1000元/瓶。記者咨詢線下煙酒店時，工作人員表示，該款產品目前售價為980元/瓶。
“造成‘價格倒掛’的原因是每年酒廠都對經銷商有回款的業績要求，加上絕大部分酒廠近年來都在擴充產能，酒廠把成品酒壓給經銷商，經銷商賣貨跟不上酒廠壓貨的速度，這樣就會導致整個渠道上的貨太多。”醬香酒品牌運營商、白酒營銷專家王建軍告訴《證券日報》記者，“經銷商為了完成酒廠的任務及回收資金，就只能低價向批發渠道放貨，久而久之市場上積壓了太多的酒，導致價格下降。”
“‘價格倒掛’的本質是酒廠供給過大，或者市場需求降低導致的市場供需關系失衡，產品的實際成交價跌破了進貨價。”酒業人士、知趣咨詢總經理蔡學飛對《證券日報》記者表示，銷售商為了快速回籠資金，存在虧本拋售的行為，表現為“價格倒掛”。
不過，他也進一步指出，因白酒本身有指導價、零售價、團購價等多套價格體系，擁有餐飲、流通、團購等多個銷售渠道，因而，一般產品只要在價格體系區間內波動，都是合理的。“需要警惕的是，確實存在著一些品牌力不足的酒企盲目開發高端產品，導致市場動銷不暢而造成的‘價格倒掛’，譬如一些醬酒品牌的次高端與高端產品。”
有案例顯示，一些酒廠為追求高端，盲目將出廠價推高，而終端卻難以支撐，進而出現“價格倒掛”、品牌力受損的情況。
渠道庫存待清理
“大面積出現‘價格倒掛’會直接損害企業的銷售體系，導致渠道與市場銷售信心不足，進而引發大面積的竄貨、倒貨，惡性循環。同時‘價格倒掛’會影響企業好不容易建立起來的品牌形象，從而影響企業的整體競爭力。”蔡學飛表示。
當前，區域竄貨和“價格倒掛”問題已經嚴重影響到酒業市場生態。
今年2月份，有酒企開展“護價”行動，對于擾亂價格體系的經銷商施以雷霆手段，在短短不到二十天的時間里就開出了9張“罰單”。而據了解，處罰原因大多為跨渠道低價違規銷售。
對于上述現象，武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青表示，這主要還是因為渠道庫存“堰塞湖”得不到有效清理所導致的。“每家白酒上市公司都有年度業績考核，很難有酒業上市公司為了幫助渠道和終端伙伴消化庫存而停止渠道塞貨，但是為了壓貨，所需要給出的政策和費用會因為競爭而水漲船高，營銷費用居高不下和‘價格倒掛’都是因為渠道庫存“堰塞湖”得不到有效清理。”
今年一季度，雖然白酒上市公司業績多數保持穩健增長態勢，但渠道端高企的庫存，仍是行業的一大隱憂。
“市場上的需求小于酒廠的產量，導致酒都壓在經銷商倉庫及收發商倉庫里，形成了‘堰塞湖’。”王建軍對《證券日報》記者表示，“不同的品牌現在市場上的庫存不一樣，‘價格倒掛’問題取決于市場上的存貨有多少，短時間內很難緩解。”
面對去庫存難題，蔡學飛表示，酒企不僅要精耕傳統的流通與餐飲渠道，更需要借助互聯網、視頻等新工具與模式積極拓展銷售通路，從消費端帶動整個行業的持續發展。庫存過高意味著價格管控難度增加，這對于許多正在進行產品結構升級的品牌提出了更高的要求，此外，企業應該制定合理的銷售政策，從根本上解決產品的銷售困境。
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