中國汽車行業(yè)正在經(jīng)歷一場史無前例的價格混戰(zhàn)。

　　由特斯拉掀起，小鵬、問界等電動車品牌跟進(jìn)的新能源汽車價格戰(zhàn)，在頭部企業(yè)比亞迪加入后，直接波及到燃油車市場。消費(fèi)者出現(xiàn)濃厚的觀望情緒，供過于求的高庫存壓力下，眾多品牌紛紛跟進(jìn)調(diào)價。湖北省出臺的政企補(bǔ)貼政策更是把部分品牌的降價幅度拉到9萬元，將這股降價潮推至高點(diǎn)。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有超過30家汽車品牌參與到這場價格戰(zhàn)，還有更多的品牌正計(jì)劃跟進(jìn)。汽車廠商、經(jīng)銷商、各地政府為清理庫存，拉動汽車消費(fèi)頻頻出招，犧牲短期利潤保住市場份額逐漸成為行業(yè)共識。

　　在這場價格戰(zhàn)之下，以緊湊型燃油車為銷量主力的合資品牌正受到最大規(guī)模的沖擊，部分廠商銷售終端已經(jīng)失靈。當(dāng)價格降至低點(diǎn)，后續(xù)將難以回升，這或?qū)⒅苯訋硐M(fèi)者心智的轉(zhuǎn)變——新能源汽車已成為市場的主流。

　　這場大規(guī)模的價格戰(zhàn)或許剛剛拉開汽車行業(yè)淘汰賽的序幕。哪些汽車品牌能夠保住行業(yè)地位，哪些將被無情淘汰，今年成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　界面新聞邀請中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家委員李顏偉，安永博智隆戰(zhàn)略咨詢合伙人章一超，以及車fans創(chuàng)始人孫少軍，共同直播探討，這場價格戰(zhàn)為何會打響，對汽車行業(yè)格局影響將有多深遠(yuǎn)，處在變革中的汽車公司亟須哪些轉(zhuǎn)變。

　　以下問答是直播連線實(shí)錄，稿件寫作時有部分編輯。

　　李顏偉：去年購置稅減半政策結(jié)束后，沒有像以往一樣減半再減半，直接將政策收緊，疊加上1月份新年假期，用戶的消費(fèi)需求在12月份已經(jīng)釋放掉了，和往年并不一樣。這導(dǎo)致生產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于整體需求，庫存增加，給廠家現(xiàn)金流造成很大壓力，無論幾折都要想辦法把這些車變現(xiàn)。

　　地方政府提供的大額補(bǔ)貼一定程度上能夠?qū)?dāng)?shù)仄噺S商庫存清空，但是也造成全國其他地區(qū)消費(fèi)者和其他品牌潛在消費(fèi)者出現(xiàn)持幣待購情緒，將加劇供需不平衡。

　　另外，3月份處于季度最后一月，往往是廠商沖量的月份。汽車公司為完成季度銷量，會向經(jīng)銷商提供紅包補(bǔ)貼，或者掛鉤返利，要求經(jīng)銷商加快完成本季度任務(wù)。這個目標(biāo)是去年已經(jīng)定好的，如果經(jīng)銷商無法完成，拿不到補(bǔ)貼的虧損可能比降價促銷的虧損更大。

　　章一超：從經(jīng)濟(jì)大的宏觀層面來看，今年國家也是非常鼓勵消費(fèi)，對于各個地方政府有相應(yīng)的政治指標(biāo)，某種程度上促產(chǎn)了地方政府跟汽車行業(yè)聯(lián)合起來開啟補(bǔ)貼拉動汽車消費(fèi)。同時，新能源汽車的率先降價給燃油車廠商造成較大壓力，如果他們不選擇跟進(jìn)，將會更難吸引到消費(fèi)者。

　　孫少軍：對于經(jīng)銷商而言，他們并沒有像那么遠(yuǎn)，核心就是把手頭上的庫存消化掉。根據(jù)我們調(diào)研的兩百多家門店，1月份電動車品牌降價后，門店銷售都反饋消費(fèi)者會要等到四五月份才買車，這種觀望情緒非常濃厚。

　　今年7月排放標(biāo)準(zhǔn)要從國六A切換國六B也是一大重要原因。過往每一次排放升級過程，終端價格都會崩一段時間，廠家急迫地想把不符合標(biāo)準(zhǔn)的車型在政策標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施前處理掉，于是把車都壓給了經(jīng)銷商。

　　但是今年經(jīng)銷商層面不愿意再承擔(dān)庫存風(fēng)險了，此前他們手上已經(jīng)積壓了兩到三個月的庫存，甚至部分車輛快過公告期要當(dāng)二手車賣了。對于廠家來說銷售終端已經(jīng)失靈了，只能降價補(bǔ)貼。

　　并且從我們調(diào)研來看，3月份第一周的進(jìn)店量并沒有增加，甚至還在減少，整個市場大盤沒有出現(xiàn)明顯上漲。這種情況是很危險的，消費(fèi)者的觀望情緒沒有得到緩解，而價格已經(jīng)亂了。

　　李顏偉：現(xiàn)在這場價格戰(zhàn)已經(jīng)越來越像一場大的pr（公關(guān)）戰(zhàn)爭，而不是真正的降價，大家都是利用消費(fèi)者的關(guān)注做自己的傳播吸引客戶。無論是廠家還是經(jīng)銷商，都會利用這次機(jī)會留住客戶資料。

　　章一超：這次降價說是到了品牌“生死戰(zhàn)”還為時過早。一是這次降價行為是短期的，地方政策的刺激不能一直持續(xù)，二是汽車公司整年的生產(chǎn)計(jì)劃是縝密的，一季度是短期的壓力釋放，后續(xù)會跟進(jìn)市場變化動態(tài)調(diào)整產(chǎn)能。

　　但是，這場價格戰(zhàn)首先會影響定價邏輯。汽車制造商和經(jīng)銷商通過不同方式吸引消費(fèi)者，真真假假會造成市場對價格認(rèn)知的混亂；其次部分品牌無論怎么降都賣不動，這些品牌在這一波后可能就被淘汰出局，無論是新能源還是燃油車都會出現(xiàn)；最后消費(fèi)者的心態(tài)也會出現(xiàn)變動，或許不再有過往經(jīng)銷商們認(rèn)知的購車節(jié)點(diǎn)。

　　孫少軍：這輪價格完全打亂掉后，重新再拉回來是很難的事情，更重要的是很多經(jīng)銷商將撐不下去。從去年開始到今年，很多4S店已經(jīng)入不敷出，就是熬著和汽車公司一起實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。但其實(shí)哪怕BBA這些豪華品牌的庫存壓力也是飆升，一些主銷車型的價格都“爛”掉了，要再收回來很難。

　　今年我們擔(dān)心會在四五月份形成社會意識形態(tài)的大轉(zhuǎn)折。2021年上海車展是第一次所有用戶和從業(yè)人員意識到新能源車的發(fā)展擋不住了，今年燃油車這么爛的價格，消費(fèi)者買漲不買跌，而電動車性價比又在快速發(fā)展，消費(fèi)者會突然意識到新能源車已經(jīng)成為主流。

　　這個時候?qū)τ谒腥加蛙嚻髽I(yè)才會是致命的打擊，品牌溢價將在一夜之間快速下滑，現(xiàn)在這個趨勢正變得越來越明顯。

　　李顏偉：電動車今年預(yù)計(jì)銷售800至900萬輛，每年中國新車銷量總數(shù)大約在2000萬輛左右，占比達(dá)到40%，但可能到50%比例就漲不動了，電動車不是無限漲，不會完全取代燃油車。但今年來看，比亞迪在緊湊型車以及特斯拉在中型車的市場能力得到了進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　上上周比亞迪秦單周銷量首次破萬，而合資緊湊型車銷量在4000至6000輛，按照這個趨勢，比亞迪秦過40萬輛輕輕松松。今年比亞迪秦和宋在緊湊型SUV和轎車市場將是收割狀態(tài)，而這兩個市場是合資品牌布局主力。直接壓力下品牌會選擇降低價格，最后傳導(dǎo)給供應(yīng)商。

　　今年重點(diǎn)看中型車、緊湊型車新能源對燃油車的擠壓，調(diào)得慢的汽車品牌就被淘汰，有些企業(yè)甚至沒有能力調(diào)整。標(biāo)致、雪鐵龍、現(xiàn)代、起亞這些月銷量不高的品牌，不是輸在了價格戰(zhàn)，本質(zhì)是輸在特斯拉等品牌大規(guī)模生產(chǎn)效率帶動成本降低，并傳導(dǎo)到市場零售價格上。

　　孫少軍：盡快退網(wǎng)。傳統(tǒng)汽車制造商如果要轉(zhuǎn)型，需要全新的品牌團(tuán)隊(duì)，新的新能源產(chǎn)品和全新的銷售渠道模式，但目前沒有看到一家合資品牌轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型成功的。

　　整個燃油車市場環(huán)境一定會每況愈下，等到榨干最后一滴血再考慮退網(wǎng)，就真的跑不了了。3月份這次價格戰(zhàn)傷了很多經(jīng)銷商的心，也讓他們意識到所謂“共克時艱”在商業(yè)環(huán)境里是開玩笑的。例如本田完全不考慮經(jīng)銷商生存狀況和庫存，所以我們早就預(yù)判到本田價格會崩盤。

　　李顏偉：舉一個例子，比亞迪去年突然能賣180多萬輛車的背后，是比亞迪擁有強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和很好的執(zhí)行能力。前兩年比亞迪就吸收了很多合資品牌經(jīng)銷商，這些老牌經(jīng)銷商能力很強(qiáng)，對當(dāng)?shù)厥袌隽私猓瑫椭葋喌线M(jìn)一步擴(kuò)大銷量。盡早“叛變”的經(jīng)銷商都是聰明的。

　　傳統(tǒng)汽車制造商實(shí)際上做的是To B的生意，把車批售給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商零售給消費(fèi)者。湖北政府大力度補(bǔ)貼這件事其實(shí)折射出，當(dāng)?shù)剡@些汽車公司以往不考慮經(jīng)銷商的商業(yè)利益，經(jīng)銷商不接受廠家批售任務(wù)，最后批不動車，就形成了廠家?guī)齑妫@也能看出雙方實(shí)際上早就是兩條心了。

　　市場上也有一些品牌尊重經(jīng)銷商商業(yè)利益，也會尊重市場供需規(guī)律，這些品牌在市場上更容易渡過難關(guān)，即使卷入價格戰(zhàn)也頂多熬過3月份，4月份這些品牌會給經(jīng)銷商補(bǔ)貼或者減量。

　　章一超：經(jīng)銷商未來是否還會扮演直接對接客戶接觸的角色有待觀察。從汽車制造商的角度來看，全生命服務(wù)客戶，從服務(wù)和軟件上賺錢已經(jīng)逐漸成為行業(yè)共識，經(jīng)銷商集團(tuán)如果想繼續(xù)在行業(yè)里扎根，這是可以思考的一個角度。經(jīng)銷商需要在新能源賽道順應(yīng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，思考新的角色。

　　孫少軍：我覺得接下來合資品牌將無人生還。傳統(tǒng)汽車制造商新能源轉(zhuǎn)型需要全新的渠道和團(tuán)隊(duì)，長安和吉利都在單獨(dú)建立品牌，不受傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)的影響，可以明顯感受到，新勢力的團(tuán)隊(duì)效率是遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)合資的。因此，首先在團(tuán)隊(duì)層面目前沒有看到一個合資品牌搭建全新團(tuán)隊(duì)。

　　其次在渠道上，新能源和傳統(tǒng)燃油是不能放在一起賣，去年吉利混動車型花了大教訓(xùn)告訴市場這個道理。放在一起賣，銷售會本能地推薦燃油車。

　　最后銷售模式一定要變革。傳統(tǒng)銷售模式并沒有錯，但要按照游戲規(guī)則玩，傳統(tǒng)品牌并不懂得直銷，也不懂的服務(wù)。比亞迪建立的新銷售模式，搭建了總部大區(qū)做2000多家經(jīng)銷商的調(diào)節(jié)器。目前看只有比亞迪完全完成了，吉利渠道改革還可以，但也沒有完全完成，新勢力也有完成的，但有短板。

　　章一超：合資品牌首先在產(chǎn)品力上要思考怎么迅速追趕目前已經(jīng)領(lǐng)先的自主品牌，其次是要考慮把過去比較強(qiáng)的客戶基本盤利用起來。如何把原本對合資品牌具備高認(rèn)可度的消費(fèi)者維系運(yùn)營好，等他們進(jìn)一步置換時候，不把眼光只放在新勢力品牌上而是回歸品牌自身。

　　另外，汽車公司需要修煉供應(yīng)鏈內(nèi)功，這兩年都芯片問題、保供等都屢見不鮮。未來淘汰賽肯定要考驗(yàn)這一環(huán)。如何確保自己供應(yīng)鏈?zhǔn)菑?qiáng)壯的，抵御市場的波動性和不確定性，將會是重要比拼項(xiàng)。特斯拉能夠有底氣降價，維持不錯的毛利率，是它在整個汽車設(shè)計(jì)上模塊化，不斷做減法，通過對關(guān)鍵零部件的，將成本攤薄。

　　李顏偉：當(dāng)前國內(nèi)汽車生產(chǎn)廠商有86家，品牌100多個，2022年全年銷量倒數(shù)50名都可以關(guān)停了，許多合資品牌已經(jīng)在陸續(xù)退出中國市場了，銷量越低越危險。

　　但也并不是說這些銷量低的品牌沒有機(jī)會。例如，曾經(jīng)有的品牌銷量高的時候年銷量達(dá)到100多萬輛，所有細(xì)分市場都覆蓋，當(dāng)下降到30萬輛時，沒優(yōu)勢的細(xì)分車型就要減產(chǎn)和停產(chǎn)，這些品牌都應(yīng)該抱有初創(chuàng)公司的心態(tài)，做好一兩個細(xì)分市場，做好減法。

　　一些不錯的合資品牌原來有用戶基本盤，合資伙伴是國企，不缺資金，唯一欠缺的就是對市場的準(zhǔn)確判斷的人才。這些品牌不要對過去的成績念念不忘，最好的經(jīng)銷商已經(jīng)退網(wǎng)了，剩下的都是銷售能力不強(qiáng)的經(jīng)銷商。清醒認(rèn)識自己，找到優(yōu)勢，做好減法，才能有機(jī)會在市場翻盤。

　　孫少軍：這場價格風(fēng)波應(yīng)該到4月中旬結(jié)束，并且也是疫情后的第一次大型車展召開的時間點(diǎn)，汽車公司都想借這個時間點(diǎn)把車賣好，所以到四五月份會是比較好的購車時機(jī)。

　　章一超：最近這個時間點(diǎn)可以重點(diǎn)關(guān)注下自己比較偏好的品牌，有哪些政策動作，可以考慮直接出手。

　　李顏偉：消費(fèi)者可以重點(diǎn)關(guān)注3月份最后一兩周的市場價格變化，4月份價格或溫和回漲，5月份作為傳統(tǒng)的購車旺季通常價格會漲價偏高。通常7月份是全年價格最低的時候，但今年價格戰(zhàn)開年就開打，3月份很可能將成為全年購車價格最低點(diǎn)。唯一的不確定性在于后續(xù)是否還會出臺政策刺激。

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責(zé)任編輯：李鐵民