專題：2024中國商界木蘭年會

　　由中國企業家雜志社主辦的“2024中國商界木蘭年會”于4月26日-28日在烏鎮召開。管理學者、上海創智組織管理數字技術研究院院長陳春花出席并演講。

　　以下為演講實錄：

　　我們今天最大的挑戰是多因素疊加。有AI的因素，有宏觀的因素、有消費心理改變的因素，還有今天蠻多人的因素是信心不足。我們也會有全球化的新的市場格局的變化，所以你會發現影響因素非常多。同樣很重要的是這些因素的復雜性非常高。以前大家會說升維或者降維，今天比較多維，好像升降維都沒有辦法解決問題，得多個維度付出努力才有機會，這是我們所面對的基本現實。

　　近些年還在逆勢漲，而且蠻多兩位數字增長的企業，他們是什么樣的狀態，我通過觀察發現有一些蠻有意思的現象。

　　第一個現象就是他們會把戰略、環境和產業條件組合在一起，會很好的在戰略、產業條件、環境這之間找到融合。同時，他們也能把組織和人組合在一起。

　　第二個有意思的地方是他們本身會環境的理解與其他企業不同。他們會理解成為價值的、活動的創造過程。他不是討論這是一個風口或者紅利，他不是這樣討論的，他討論價值活動是一個怎么發生的過程。

　　第三個有意思的地方是他們很關注核心的變化。我們做企業的人可能都清楚的知道，我們一定要了解那個關鍵產生因素到底在發生哪些改變。如果這些改變當中，我們理解不到位，其實我們就會離關鍵的要素有很大的偏差。

　　我前兩天在廣東的一個古鎮，據說也是烏鎮團隊打造的。“五一”時，這個古鎮會真正上市，面向消費人群。我覺得其中有一個非常不同的關鍵因素是，這個新古鎮中沒有任何原住民，我們叫做目的地旅游的地方蠻重要的是煙火，它的核心因素是煙火氣。我們不一定要看小橋流水人家，不一定要看民居民宅，更重要是體現煙火的生活，是那樣的感覺。

　　我就很緊張，因為那個投資非常大。我跟這個老板說怎么讓這個地方很多人呢？如果僅僅是游人，游客，可能就少了我們說的原住的味道。我們去古鎮概念不只是討論時間歷史。可能實際上討論的是那種生活，那種場景或者那樣的文化，大家知道生活文化場景核心要素都是要人。我們要關注的是核心要素的變化。

　　如果是這樣概念當中，我自己就會發現，因為我是做組織研究的。我就會發現這些能夠逆勢增長企業，他們有一個蠻共同的特性，就是按兩個視角，叫戰略與組織雙重視角做選擇。就不是單個視角討論我怎么樣尋求市場的機會。他實際上是把戰略跟組織的雙重視角做了組合。然后在這個組合當中找到了解決方案，只不過我把這個解決方案給了個名字，這個名字叫增長戰略。

　　數字技術這個維度，你就一定把自己放在數字技術下討論整個宏觀環境，如果把這個維度拿掉，你對宏觀環境認識是缺失不準確的，數字技術改第二個東西是什么，改了產業結構。產業結構是被改掉了。以后大家遇到非常大的難題，我們對每一個產業的認識，可能都要換一個角度來理解它。比如原來很長一段時間在農業。在農業行業很重要劃分，在農業產業當中劃分標準就是產品的自然生命周期不能被打斷的，你按照自然生命周期出來的就是農業的概念。可是，如果我們把數字技術這個維度放進去，我們就會發現這個維度是可以被打掉的。我們將來看農業可能不叫農業了，可能叫生命科學。或者叫生物技術。我們養殖目的是做什么？給你提供動物蛋白，然后合成科學直接提供動物蛋白。可能就把整個的農業給調掉了。所以，你會看到這個結構實際上被調掉。這里面產業空間被改變，這是數字技術第二個改變。

　　第三個改變是顧客價值的空間。完全變了。前兩天我跟幾個企業聊天，他們跟我說，討論數字技術到底影響多大，我說最大的影響就是一把手。現在國內大部分企業一把手年紀其實比較大。最主要，最重要一群人，我還不知道大家的年齡，我估計60后、50后、70后基本上是很厲害的企業家了。我說我們不是數字技術的原住民。結果那些人不愿意我這樣說，他們說我們現在是學習力最強一批企業家。后來我想別打擊他們了，因為打擊他們等于打擊我自己。但數字技術的原住民和我們這種移民的體驗一定是不一樣的。

　　最后一個改變，組織邊界打掉了。也就是說我們今天討論數字技術的時候有各種角度討論它，從企業經營角度來講，我們可能要關注這四個很重要的調整。宏觀的部分最主要關注什么？就是關注趨勢。產業結構和產業空間這個地方最關注的是什么？關注你的生存空間。到顧客和顧客價值的部分最關注的是什么？是你能夠真正獲得你的經營價值的來源。在組織和組織結構的空間當中，你要獲得的你的效率和成本的關系。

　　你會發現數字技術就把我們經營中最重要的幾樣東西都碰了，都給調了，這就是我們今天要特別注意的概念。我希望大家在想數字技術的時候不要只想成今天非常時髦的一個詞或者一定要講的詞。從經營視角來講，一定要知道它把這四樣東西給調了。因為它調了這四樣東西，我們怎么樣去確定我們對這個外部機會的判斷以及對我們空間的理解。我們知道戰略基本上要判斷趨勢、判斷機會，界定空間，做出選擇，最后去實施它。基本上就是這個概念。

　　我們來看看今天因為數字技術帶來的概念當中，這個空間到底怎么變的，為什么我會比較強調它是一個組織和環境之間的組合，不僅僅討論產業條件。是因為數字技術把產業條件，產業邊界打掉了，如果我們還是在產業里面按五力，你的顧客、對手、同行，如果你還是這個概念可能就不夠了，所以我用了一個概念，稱為四力。不是五力，這四力當中我把環境分成驅動力和摩擦力。把組織分成重力跟自驅力。

　　我們要理解整個企業生存和發展可能要知道，實際上這四力的組合。我們從外部看，看環境是一個驅動力量還是摩擦力。然后你必須內部的組織力量也要判斷，剛才胡曉玲講并購的時候特別強調你要對組織要有自己認知，然后你的組織能力要有認識。組織在這個部分的確就有非常大的影響。從組織的視角來講，我認為它有自驅力部分也有組織重力部分。我是按照這個來的。

　　我們來看看四個力每個力。

　　如果從摩擦力角度來講，我們都很清楚的知道我們在外部環境當中，所有對你今天的影響因素，我前面講都是多維的。如果這些因素在你看來不能夠給你提供幫助，而僅僅挑戰、沖擊、壓力，那這就是摩擦力了。如果你認為這些部分摩擦力對你來說特別的大，你就很難找到機會。

　　舉個例子，我在農業行業呆得多，還在家電行業呆得多。我在順德呆時間很長，你在整個順德里面，如果在80年代，中后期其開始到90年代初期。順德有的家電品牌一百多家，走到今天，來到2020年前后，在順德擁有品牌，有規模家電企業數下來可能也就是10幾家左右。我們經過30年發展怎么越來越少了，就是外部的摩擦力，技術迭代，產業供應鏈調整，我們講的國際上的整個的發展的這些變化，它的摩擦力對企業來講，你能夠利用它還是成為你的很重要的阻力。可能就是一個很大不同。所以在順德這個地區陪同家電企業過程當中我很感慨的。我為什么對環境摩擦力有特別切身的感受是源于看這些企業，他們非常好的情況下最后不得不退出這個市場，就是這個關系。

　　最后講環境的驅動力量，驅動力量說來很多。核心就是技術。然后有各種各樣要素推動。其實我們整體講，看到這些變化當中，我們特別關心就是這個驅動力量本身產生推力量怎么關注，這是從外部，所以我沒有用產業概念討論了。不是你的供應商關系，不是上下游關系，不是替代者關系，不是我們講的競爭對手，也不是我們跟外部市場的討價還價，我們是看摩擦還是驅動的。我們要從這個角度看。

　　另外兩個維度，組織的重力和組織的自驅力。首先我告訴大家組織要有重力，這是叫壓艙石，一定得有，如果沒有組織重力的時候很容易在市場變化當中你就穩不住了，有可能被調整了。有時候我們看到一個企業虧損，就問我緊張嗎，我說不緊張，就是他重力夠，壓艙石夠。有的企業虧損就緊張，有可能滑下去就起不來了，重力肯定要有，但是不能過重，什么時候是過重。比如說我們的部門墻很重。比如說我們內部文化和機制跟不上整個外部的要求，比如我們人變得非常懈怠，所以我們看到非常我組織管理當中最怕組織懈怠，最怕內耗，這個就是過重了，一旦過重的時候，即使外部意識到很多的可能性，可能你都沒有機會，這是我們看到組織重力的部分。

　　另外一個是自驅力。在很大程度上，你一定自己驅動自己的增長。我講這四年來這些優秀企業很大特點實際上是自驅力很強，他們想盡一切方式推動自己的增長。他的自驅力超越環境的摩擦力。然后才能發展到他最好的持續的成長性。這是我今天跟大家討論的第一個話題。這個話題就是想告訴各位我們今天可能在理解發展的機會和生存的條件的時候，我建議你用四力方式理解。然后在這四力當中組合尋求你的選擇。這些選擇是什么？

　　就到我現在講的概念，這個選擇核心是什么？就是增長。

　　我想告訴大家，我調研完企業，因為看他們都是連續看了4年，結果發現大概他們能增長，我用一個戰略的概念描述的話，我有三種。

　　第一種，我叫有效經營戰略。這種戰略的最主要的特點是什么？就是它所有內部的要素都圍繞著有效性展開。然后有效性展開的時候，就回歸到經營的基本元素，我有一本書《經營的本質》，這開篇告訴大家經營有四個基本元素：顧客價值、成本、規模、盈利。這是四個最基本的元素。這四個最基本的元素告訴大家，先不管你外部環境如何，我先強調的就是你要找到增長。我們不管外部的條件如何，你可以圍繞著你的經營最基本的元素展開，讓它有效。但是為什么我特別強調組織這個概念？就是你有了這個經營的基本元素的擬定之后，怎么實施實現它，很重要的要求就是你的組織管理是要計劃管理。就是整個組織管理是計劃管理。有時候我非常擔心大家，就是說我們現在大家能學的東西太多了。什么時髦學什么。你本來應該在有效經營的階段，偏偏你把你組織打成了柔性的，打成了從KPI打成OKR，總而言之你們能學的時尚組織手段都學了，但是實際上在有效經營戰略中管理組織手段就是計劃管理。最簡單的管理，只有非常剛性的組織計劃管理才可以確保你經營的有有效性，所以組織和戰略是雙重視角的。

　　我們講這四個最主要經營元素當中，我前面加了一個定語，我們在講整個顧客價值的時候，你要聚焦。也就是你要非常明確的知道顧客為什么要購買。然后，最重要的價值怎么不斷被呈現，而且你要非常聚焦的做它。今天大家因為有非常多的工具和方法，我們其實不斷的漂移，我這個調研常常在企業內部做討論，結果就會發現即使在企業內部，我們自己很明確的誰是你的顧客。你能創造什么顧客價值，這個答案都是不一致的。林這個答案不一致，我不認為你的經營有效的，這是一定要很明確的：聚焦。

　　然后成本當中，要有競爭力的合理成本。為什么用這個定語，成本當中一定記住不會有最低成本，如果你們一直尋求最低成本概念的時候，本身這個成本概念就是有問題的。我自己給成本下了定義，成本叫做什么？本質上是價值犧牲。成本本質上來講是價值犧牲。也就是說我如果不斷降低成本的時候就把價值犧牲掉了。保證價值的時候必須支付這個成本。所以成本要合理。怎么合理成本又要有競爭力，這才是我們叫有效經營的關鍵。要不斷的討論我怎么樣成本合理，但是合理的成本要有競爭力。

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責任編輯：梁斌 SF055